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咖啡中場(chǎng)戰(zhàn)事:瑞幸、星巴克各自狂飆
2023-11-13 16:48:48

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

“美酒加咖啡,一杯又一杯。”

9月,瑞幸咖啡(下簡(jiǎn)稱“瑞幸”)聯(lián)手茅臺(tái),推出了醬香拿鐵,讓年輕人喝上了第一口茅臺(tái),讓中年人品嘗了第一杯咖啡,首日銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元。作為爆款制造機(jī),聯(lián)名界的“卡麗熙”,放在別人那的神操作,在瑞幸這只是常規(guī)操作。隨后,瑞幸又推出了和貓和老鼠聯(lián)名的馬斯卡彭生酪拿鐵,一周賣了1624萬杯。

和瑞幸一起狂飆的不止停不下的訂單,還有財(cái)報(bào)。今年三季度,瑞幸營(yíng)收72億元,同比大漲85%;新增了2437家,門店總數(shù)來到了1.33萬。

自上季度營(yíng)收超過星巴克后,瑞幸繼續(xù)用強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)證明了自己的地位。不過這并不意味星巴克的日子不好過。今年三季度星巴克中國(guó)收入8.41億美元,去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%,并且和瑞幸一樣,開店被星巴克視作中國(guó)市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù),下沉市場(chǎng)是主要目標(biāo)。

今年以來,咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,價(jià)格戰(zhàn)打得用戶們開心無比。一杯9.9的咖啡滿足了打工人的咖啡因需求,也讓開店成為了頭部玩家的主旋律。而隨著咖啡市場(chǎng)加速擴(kuò)張期的到來,這種競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)加劇。

開店、開店、開店

赴美上市的時(shí)候,瑞幸曾給資方描繪了一個(gè)極為美麗的增長(zhǎng)故事——中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。盡管這個(gè)故事一度終止,但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”為它補(bǔ)上了結(jié)尾。

《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正步入高速發(fā)展,預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升。和歐美人均百杯的的消費(fèi)數(shù)量相比,即便是去年,我國(guó)人均咖啡的消費(fèi)也只有14杯。

細(xì)分到現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模保持高增,2022年已達(dá)735.4億,2017年-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.88%。預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將突破千億大關(guān),到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。

這也意味著,如何擴(kuò)大自己的影響力,在市場(chǎng)快速上市期占據(jù)更多的份額,吃到更多的紅利是當(dāng)下的關(guān)鍵。而想要達(dá)到這個(gè)目的,最簡(jiǎn)答的方法就是開店。

根據(jù)瑞幸和星巴克的財(cái)報(bào)顯示。今年三季度前者新開了增加2437家門店,其中1619家為自營(yíng)門店,818家為加盟門店,平均每天開出27家新店;后者則開出了326家新店,平均每天新開4家。這樣的開店節(jié)奏是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來前所未有的。在Q4財(cái)報(bào)會(huì)上,全球CEO納思翰強(qiáng)調(diào),在中國(guó)的策略是每年開出1000家門店,到2025年實(shí)現(xiàn)9000家門店的目標(biāo)。

咖啡中場(chǎng)戰(zhàn)事:瑞幸、星巴克各自狂飆

(圖源網(wǎng)絡(luò))

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看,新開門店對(duì)于銷售額的提升很明顯。三季度,由于迅猛的開店節(jié)奏,瑞幸月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增1543萬,達(dá)到5850萬人。這顯然是瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)85%的最大動(dòng)力。瑞幸目前的門店開拓有兩種,一二線城市走自營(yíng)模式,而為了加速對(duì)低線城市的滲透,在三線以下城市采取了加盟模式。

和瑞幸一樣,在一二線城市飽和到號(hào)稱“寧可面對(duì)面開兩家店,也不讓顧客跑去馬路對(duì)面買咖啡”的星巴克把開店目標(biāo)放在了四五線城市。星巴克現(xiàn)任聯(lián)席CEO劉文娟曾表示,“今年星巴克40%的新增門店會(huì)開到三至五線城市。”

目前,從門店數(shù)量來看,星巴克和瑞幸是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)當(dāng)之無愧的超巨,而隨著開店節(jié)奏的加快,頭部的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大。

供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)

開店的一面是價(jià)格戰(zhàn)。能給出什么價(jià)格,和你的成本有關(guān)。

根據(jù)中信證券的研究報(bào)告,如果能夠做到整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道,那么相比直接采購熟豆,能節(jié)省20%-30%。

往上游卷供應(yīng)鏈成為了頭部玩家們的選擇。比如瑞幸就和國(guó)內(nèi)的云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個(gè)全球產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作,確保咖啡豆品質(zhì)。同時(shí)在江蘇、福建建立了兩大烘焙基地,年產(chǎn)能超過4.5萬噸。

在此前的合作商大會(huì)上,瑞幸董事長(zhǎng)郭瑾一還透露,從2024年起要將縮短供應(yīng)商的帳期至30天。根據(jù)36氪報(bào)道,瑞幸之所以能夠長(zhǎng)期銷售新品,最大的支撐就是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,“而庫迪的新品很快就會(huì)停售”。

另一面則是更懂消費(fèi)者。伯虎財(cái)經(jīng)曾在《重打價(jià)格戰(zhàn),這次瑞幸贏麻了》一文中分析過瑞幸的爆品打造機(jī)制。通過數(shù)字化的及時(shí)反饋和內(nèi)部賽馬研發(fā),使得瑞幸得以快速上新并篩選出具備爆款潛力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品,三季度為12款,其中就包括大熱的醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵。

咖啡中場(chǎng)戰(zhàn)事:瑞幸、星巴克各自狂飆

(圖源網(wǎng)絡(luò))

過去在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很滯后的星巴克也轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)策略。今年星巴克投資十幾億元在昆山建立了中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園,并組建了一個(gè)由本地烘焙師組成的團(tuán)隊(duì)。不久前,星巴克上線了新品小綠杯“濃奶咖”系列,明顯更加迎合了中國(guó)市場(chǎng)的口味。

今年以來,“多元”+“細(xì)分”成為咖啡市場(chǎng)的核心邏輯。上半年開始,更多元和更細(xì)分的咖啡標(biāo)的更受一級(jí)市場(chǎng)的青睞:比如“谷物咖啡”、“時(shí)尚咖啡”這樣特點(diǎn)突出的現(xiàn)磨咖啡品牌。

但隨著巨頭們開店節(jié)奏的加快,以及供應(yīng)鏈布局的完善,未來咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更激烈。一個(gè)例證是今年三季度,雖然瑞幸的營(yíng)收增長(zhǎng)喜人,但盈利不理想,同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)至13.4%自營(yíng)門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%,相比一季度滑落10%。郭瑾一表示,考慮季節(jié)性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,原材料成本可能進(jìn)?步上升,利潤(rùn)率可能會(huì)下降。

巨頭們有充沛的現(xiàn)金和成本空間去戰(zhàn)斗,吃虧的永遠(yuǎn)是小玩家們。畢竟如果一杯咖啡只要9.9元,其他都不重要了。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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