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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
“美酒加咖啡,一杯又一杯。”
9月,瑞幸咖啡(下簡(jiǎn)稱“瑞幸”)聯(lián)手茅臺(tái),推出了醬香拿鐵,讓年輕人喝上了第一口茅臺(tái),讓中年人品嘗了第一杯咖啡,首日銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元。作為爆款制造機(jī),聯(lián)名界的“卡麗熙”,放在別人那的神操作,在瑞幸這只是常規(guī)操作。隨后,瑞幸又推出了和貓和老鼠聯(lián)名的馬斯卡彭生酪拿鐵,一周賣了1624萬杯。
和瑞幸一起狂飆的不止停不下的訂單,還有財(cái)報(bào)。今年三季度,瑞幸營(yíng)收72億元,同比大漲85%;新增了2437家,門店總數(shù)來到了1.33萬。
自上季度營(yíng)收超過星巴克后,瑞幸繼續(xù)用強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)證明了自己的地位。不過這并不意味星巴克的日子不好過。今年三季度星巴克中國(guó)收入8.41億美元,去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%,并且和瑞幸一樣,開店被星巴克視作中國(guó)市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù),下沉市場(chǎng)是主要目標(biāo)。
今年以來,咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,價(jià)格戰(zhàn)打得用戶們開心無比。一杯9.9的咖啡滿足了打工人的咖啡因需求,也讓開店成為了頭部玩家的主旋律。而隨著咖啡市場(chǎng)加速擴(kuò)張期的到來,這種競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)加劇。
赴美上市的時(shí)候,瑞幸曾給資方描繪了一個(gè)極為美麗的增長(zhǎng)故事——中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。盡管這個(gè)故事一度終止,但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”為它補(bǔ)上了結(jié)尾。
《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正步入高速發(fā)展,預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升。和歐美人均百杯的的消費(fèi)數(shù)量相比,即便是去年,我國(guó)人均咖啡的消費(fèi)也只有14杯。
細(xì)分到現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模保持高增,2022年已達(dá)735.4億,2017年-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.88%。預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將突破千億大關(guān),到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。
這也意味著,如何擴(kuò)大自己的影響力,在市場(chǎng)快速上市期占據(jù)更多的份額,吃到更多的紅利是當(dāng)下的關(guān)鍵。而想要達(dá)到這個(gè)目的,最簡(jiǎn)答的方法就是開店。
根據(jù)瑞幸和星巴克的財(cái)報(bào)顯示。今年三季度前者新開了增加2437家門店,其中1619家為自營(yíng)門店,818家為加盟門店,平均每天開出27家新店;后者則開出了326家新店,平均每天新開4家。這樣的開店節(jié)奏是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來前所未有的。在Q4財(cái)報(bào)會(huì)上,全球CEO納思翰強(qiáng)調(diào),在中國(guó)的策略是每年開出1000家門店,到2025年實(shí)現(xiàn)9000家門店的目標(biāo)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看,新開門店對(duì)于銷售額的提升很明顯。三季度,由于迅猛的開店節(jié)奏,瑞幸月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增1543萬,達(dá)到5850萬人。這顯然是瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)85%的最大動(dòng)力。瑞幸目前的門店開拓有兩種,一二線城市走自營(yíng)模式,而為了加速對(duì)低線城市的滲透,在三線以下城市采取了加盟模式。
和瑞幸一樣,在一二線城市飽和到號(hào)稱“寧可面對(duì)面開兩家店,也不讓顧客跑去馬路對(duì)面買咖啡”的星巴克把開店目標(biāo)放在了四五線城市。星巴克現(xiàn)任聯(lián)席CEO劉文娟曾表示,“今年星巴克40%的新增門店會(huì)開到三至五線城市。”
目前,從門店數(shù)量來看,星巴克和瑞幸是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)當(dāng)之無愧的超巨,而隨著開店節(jié)奏的加快,頭部的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大。
開店的一面是價(jià)格戰(zhàn)。能給出什么價(jià)格,和你的成本有關(guān)。
根據(jù)中信證券的研究報(bào)告,如果能夠做到整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道,那么相比直接采購熟豆,能節(jié)省20%-30%。
往上游卷供應(yīng)鏈成為了頭部玩家們的選擇。比如瑞幸就和國(guó)內(nèi)的云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個(gè)全球產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作,確保咖啡豆品質(zhì)。同時(shí)在江蘇、福建建立了兩大烘焙基地,年產(chǎn)能超過4.5萬噸。
在此前的合作商大會(huì)上,瑞幸董事長(zhǎng)郭瑾一還透露,從2024年起要將縮短供應(yīng)商的帳期至30天。根據(jù)36氪報(bào)道,瑞幸之所以能夠長(zhǎng)期銷售新品,最大的支撐就是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,“而庫迪的新品很快就會(huì)停售”。
另一面則是更懂消費(fèi)者。伯虎財(cái)經(jīng)曾在《重打價(jià)格戰(zhàn),這次瑞幸贏麻了》一文中分析過瑞幸的爆品打造機(jī)制。通過數(shù)字化的及時(shí)反饋和內(nèi)部賽馬研發(fā),使得瑞幸得以快速上新并篩選出具備爆款潛力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品,三季度為12款,其中就包括大熱的醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵。
過去在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很滯后的星巴克也轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)策略。今年星巴克投資十幾億元在昆山建立了中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園,并組建了一個(gè)由本地烘焙師組成的團(tuán)隊(duì)。不久前,星巴克上線了新品小綠杯“濃奶咖”系列,明顯更加迎合了中國(guó)市場(chǎng)的口味。
今年以來,“多元”+“細(xì)分”成為咖啡市場(chǎng)的核心邏輯。上半年開始,更多元和更細(xì)分的咖啡標(biāo)的更受一級(jí)市場(chǎng)的青睞:比如“谷物咖啡”、“時(shí)尚咖啡”這樣特點(diǎn)突出的現(xiàn)磨咖啡品牌。
但隨著巨頭們開店節(jié)奏的加快,以及供應(yīng)鏈布局的完善,未來咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更激烈。一個(gè)例證是今年三季度,雖然瑞幸的營(yíng)收增長(zhǎng)喜人,但盈利不理想,同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)至13.4%自營(yíng)門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%,相比一季度滑落10%。郭瑾一表示,考慮季節(jié)性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,原材料成本可能進(jìn)?步上升,利潤(rùn)率可能會(huì)下降。
巨頭們有充沛的現(xiàn)金和成本空間去戰(zhàn)斗,吃虧的永遠(yuǎn)是小玩家們。畢竟如果一杯咖啡只要9.9元,其他都不重要了。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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