在剛剛過去的三八女神節(jié)，魔介用5天以1170萬GMV拿下視頻號直播時尚美妝榜帶貨第一和品牌帶貨榜第二。

魔介自2022年3月入局視頻號直播，3個月后的618大促GMV就做到了1100萬，之后的2022年雙11大促GMV也做到了1200萬。均為美妝榜首。

一年多來，三次大促次次GMV過千萬，背后則是魔介牢固的私域基礎(chǔ)、堅持不懈的公私域聯(lián)營、以及相匹配的精細(xì)化運營策略。

其實，魔介誕生于2018年，品牌本身就自帶私域?qū)傩裕?年來培養(yǎng)了近2萬的忠實用戶，這批用戶就是魔介視頻號直播的主要消費力，他們每年在魔介買好幾套護(hù)膚品，同時他們也是魔介最好的擴(kuò)圈渠道。

在保證給到私域用戶極致服務(wù)，包括產(chǎn)品體驗、私域情感鏈接的基礎(chǔ)上，魔介堅持用私域做視頻號公域流量的兌換，再從公域引流到私域的良性循環(huán)，而私域撬動公域的關(guān)鍵在兩者聯(lián)動中的環(huán)節(jié)和節(jié)奏的設(shè)置，將精細(xì)化運營落實到了每個細(xì)節(jié)。

見實近日約到魔介直播商學(xué)院院長張世鵬復(fù)盤了魔介視頻號起盤這一年，張世鵬本人也是主播之一，從策略到打法到細(xì)節(jié)上他都進(jìn)行了詳盡拆解，相信會對你有所啟發(fā)。

01 私域助力開局，進(jìn)入視頻號3個月618直播過千萬

見實：魔介去年3月入局視頻號，之后的618 GMV就做到了千萬級別，在視頻號起盤階段，有哪些關(guān)鍵因素在促成好的開局？

張世鵬：前期的私域沉淀和充分準(zhǔn)備是關(guān)鍵。

我們在開始視頻號直播之前，一直都有在微信生態(tài)里做很完善的準(zhǔn)備。魔介自2018年誕生本身就帶有私域?qū)傩?，?年來有一部分忠實的私域用戶一直沉淀在小程序和APP里。同時，在視頻號還沒有開啟直播帶貨功能之前，我們已經(jīng)在嘗試微信生態(tài)內(nèi)的其他直播形式，固定每周有一場純知識分享直播，以及活動直播，即使不能掛商品鏈接的情況下，我們也會用微信小商店以及微店賬號做直播布局。

2022年初，視頻號可以正式開啟直播帶貨，在618之前我們也在不斷測試，最終在618爆發(fā)，做到美妝榜第一，也是因為前期做了大量的私域用戶啟動工作。

見實：品牌整體直播是怎么布局的？

張世鵬：我們另外開了兩個號在做日播，一般大號只做大促和特定場。大號單場是千萬級別的GMV，日播賬號每天GMV是2萬到5萬左右。

目前魔介直播整體分四塊：

1、大號，主要做大促；

2、日播號，每天做私域日播；

3、電商號，針對獨立的電商板塊產(chǎn)品直播；比如淘寶天貓，都是我們團(tuán)隊在負(fù)責(zé)；

4、知識干貨號，針對社群企微能夠觸達(dá)到的用戶，專門教護(hù)膚知識和產(chǎn)品；

見實：魔介有多少私域用戶？

張世鵬：私域能夠鏈接到的精準(zhǔn)用戶近2萬，他們每年在魔介買好幾套護(hù)膚品，這些消費力會涉及一些相應(yīng)提成，這也會很好的驅(qū)動他們?nèi)鞑?。我們會針對忠實用戶做到深耕?xì)作，包括活動的宣發(fā)，直播間活動，并且調(diào)動他們的配合。

還有定期的培訓(xùn)，基本上每隔2～3個月會有一次，我們在廣州、深圳、長沙、鄭州、烏魯木齊、西安、北京都有運營中心，可以承接這樣的活動。

見實：直播間私域跟公域用戶比例是多少？魔介如何邀請更多私域用戶進(jìn)來，以及觸發(fā)更多的公域流量獎勵？

張世鵬：我們?nèi)ツ杲y(tǒng)計的直播間私域用戶占比70%，這里包括曾經(jīng)的付費用戶，公域是30%。私域撬動公域的關(guān)鍵在兩者聯(lián)動中的環(huán)節(jié)和節(jié)奏的設(shè)置。

環(huán)節(jié)上，新活動會首先拿到視頻號直播當(dāng)中來，在直播的每個準(zhǔn)點或者每個半點呈現(xiàn)，比如，秒殺、上新、產(chǎn)品活動等。保證活動內(nèi)容的稀缺性和規(guī)律性，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

節(jié)奏上有兩個關(guān)鍵節(jié)點：開播前一個禮拜，我們會在所有私域群做預(yù)熱直播間福利和活動，直播間的福利也是直播間特有，其他情況下無法享有。直播進(jìn)行中，每一個環(huán)節(jié)都會有專門負(fù)責(zé)社群運營的同事提前10～15分鐘做社群宣發(fā)。保持直播間穩(wěn)定的流速跟節(jié)奏。

這樣一來，直播間有了一定的成交密度、穩(wěn)定流速和用戶在線，公域就有可能給我們推更多的流量。這一套打法在實際操作中操作會更細(xì)致。

見實：聽起來魔介在重度運營這批忠實用戶，對于“拉新”這件事很克制。

張世鵬：其實在我們的體系中總體可能有兩三百萬的用戶數(shù)據(jù)，天貓、京東兩個旗艦店就有300多萬的粉絲量，但這些人是不斷拓新而來，要花高額流量費跟高額人員成本，比如小紅書種草，或者在抖音做短視頻運營。但這些新用戶既然能被低價引流過來，也能被別人低價引流拉走。這也是我們專注這批忠實消費者的原因。

另一方，對于來私域的用戶我們也會做精細(xì)化的分層運營，在這近兩萬用戶之外，還會關(guān)注新注冊用戶，三個月內(nèi)復(fù)購用戶，半年內(nèi)消費一定金額的用戶，分別做針對性運營。

比如今年的三八女神節(jié)，我們就拉了一下三個月內(nèi)復(fù)購的用戶，雖然只有400多人，但消費總金額達(dá)到了60多萬。

02 專注兩件事，極致私域服務(wù)與公私域有序循環(huán)

見實：回顧過去這一年，請總結(jié)一下魔介視頻號打法。

張世鵬：過去一年我們主要關(guān)注兩件事：

一是：給到私域用戶極致服務(wù)，包括產(chǎn)品體驗、私域情感鏈接等。魔介是自有工廠、研發(fā)、生產(chǎn)線、倉儲物流，保證給到用戶最優(yōu)質(zhì)量和價格的同時，還能讓私域更多接觸到整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，更全面地了解和信任品牌。每個月還會有針對私域的活動，到線下去，到全國去，甚至是讓他們回到公司，回到魔介的生產(chǎn)線。

二是：堅持用私域視頻號做公域流量的兌換，再從公域引流到私域的良性循環(huán)。

在視頻號運營當(dāng)中，平臺會依據(jù)私域用戶導(dǎo)入到視頻號直播間產(chǎn)生的GMV給品牌返流量券，我們再用這些流量券去投流，就會不斷擴(kuò)大在直播間的人群場觀。同時，我們也會在直播間彈企業(yè)微信名片，讓直播間用戶加到魔介企業(yè)微信里，再去做運營。

見實：從直播間加企微效果好嗎？

張世鵬：對于化妝品這個品類來說比較友好，加微率低的時候10%，好的時候在30%～40%。護(hù)膚品涉及很多基礎(chǔ)護(hù)膚知識和產(chǎn)品使用技巧，在直播中也會有專門的話術(shù)來引導(dǎo)讓用戶添加企微。

從我們角度來說用戶在直播間不管是購買、加企業(yè)微信，或者點關(guān)注，一定是通過這個入口能提供他需要的產(chǎn)品或信息，從商品彈窗點擊率到預(yù)約點擊率，都需要主播用話術(shù)去引導(dǎo)，所以主播在直播間其實顯得尤為重要。

以引導(dǎo)添加企微為例相關(guān)話術(shù)大致有三種：對于直播間中獎用戶，可以提醒找企微客服兌獎；對于購買用戶，相關(guān)產(chǎn)品有售后問題可以找企業(yè)微信客服；對于未購買用戶，引導(dǎo)加企微咨詢更多護(hù)膚知識。

見實：魔介目前有多少個主播？如何培養(yǎng)主播？

張世鵬：我們有6位主播，基本上都是我們內(nèi)部的講師，沒有外聘。這樣一來主播本身對于產(chǎn)品比較熟悉，又特別了解魔介整個生產(chǎn)到供應(yīng)鏈條，在直播間顯得很自然，讓用戶值得信賴。

可能從專業(yè)的主播角度來說，我們直播間缺少很多所謂的套路，或者說這種東西在我們直播間不適用。

見實：其實，對于視頻號整個平臺來說功能也在不斷完善中，那魔介在運營視頻號過程中有沒有一些策略上的變化，或者有哪些堅持不變的？

張世鵬：先說說不變的，就是運營和產(chǎn)品，這兩個也是我們重點打造的部分。

我們把視頻號當(dāng)作品牌的一個新拓展渠道或者賽道來做，甚至結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)，比如我們原來私域產(chǎn)品偏年輕化，而視頻號人群年齡偏高，那么在產(chǎn)品上就得做一些新的開發(fā)。

比如針對視頻號人群做了抗皺抗衰抗氧化的功能性新品，今年三八女神節(jié)也有上新系列產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)用戶也特別喜歡這種功能性產(chǎn)品。我們接下來在準(zhǔn)備一些針對敏感肌的產(chǎn)品，放到下次直播間大促活動上新。

至于平臺本身的調(diào)整我們也會不斷去跟隨平臺政策和適應(yīng)新的玩法。

見實：為私域?qū)ｉT研發(fā)新品，在化妝品賽道研發(fā)周期、響應(yīng)速度可以跟上嗎？

張世鵬：首先，我們會在年底或者年初大致有一些產(chǎn)品規(guī)劃。

其次，前面也提到了我們本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可能同行需要找配方，或者找測試，但對于我們來說一些成熟穩(wěn)定的配方可以直接拿過來用，因為我們在上海做了18年的化妝品工廠的代工。可能已有一些配方或者說原料都在工廠，接著做好技術(shù)備案，半個月到40天就可以完成一款新品的上架售賣。

03 私域精細(xì)化運營，單場活動單品賣超萬件

見實：在視頻號直播的過程中，魔介比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)背后代表了什么？又是怎么來提升的？

張世鵬：主要也是大家都關(guān)注的GMV、互動、場觀、停留時長、加關(guān)注、加粉絲團(tuán)等，這些數(shù)據(jù)做得越好平臺推流也就越大。主要動作是用視頻號直播間附帶的工具去完成。做好這些動作是賬號實現(xiàn)長期增長的保證基礎(chǔ)。

總體來看在私域做好精細(xì)化運營的同時公域也必須考慮到，保證公域用戶進(jìn)來之后能看到直播間有新品或者福利，愿意用戶停留、嘗試購買。

有個數(shù)據(jù)值得提一下，我們最高在線是去年618的2000多，基礎(chǔ)的在線有1000人以上，像小場直播中也能達(dá)到五六百人的在線。

見實：了解，這些數(shù)據(jù)是相輔相成的過程。在化妝品直播間比較好的互動是什么樣的？

張世鵬：能夠第一時間解決用戶的提問，比如不同產(chǎn)品的使用方法，如何選擇產(chǎn)品，以及產(chǎn)品使用周期等等。這幾年隨著國貨崛起，魔介也是國貨白牌，可能用戶會更多關(guān)注產(chǎn)品的成分和功效，所以這種互動對用戶也更有用。

我自己也是主播之一，作為一個主播來說很明顯能知道哪些是新粉哪些是老粉，曾經(jīng)有個用戶就第一次來我們直播間，大概待了有10～20分鐘，從他提問的方式我發(fā)現(xiàn)他有肌膚問題，這個時候我就會針對性地去回答他的問題，最終這位用戶下單了將近3000元的產(chǎn)品。一般來說，在直播間能用專業(yè)知識的解決用戶的問題，用戶就更可能下單。

見實：觀察每場直播GMV數(shù)據(jù)的分布可以觀察到什么，有沒有一些總結(jié)？

張世鵬：在復(fù)盤過程中，我們會看更多詳細(xì)的數(shù)據(jù)，如單品講解的時長、講解的次數(shù)，再到整個直播間商品曝光、商品點擊、商品訂單創(chuàng)建、訂單成交的數(shù)據(jù)。

以上新活動為例，我們發(fā)現(xiàn)套組產(chǎn)品、功效性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，比基礎(chǔ)類型產(chǎn)品更好賣，比如這個季節(jié)開始賣防曬品一定好賣。

見實：單品GMV與直播策略有沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)？

張世鵬：我們?nèi)ツ?18時就有一款眼霜單品賣到了1萬件，當(dāng)時是結(jié)合了私域活動來展開的，從營銷策略上也有側(cè)重，一個非常關(guān)鍵的點還是公私域聯(lián)動。

眼霜這類單品可能很多品牌會覺得不好賣，但對我們不一樣，首先眼霜在我們原有的私域用戶群體中已經(jīng)有了功能功效非常好的認(rèn)知，在618直播間我們又做了買一送一的活動，也是僅限直播間的福利，這種是從營銷玩法的策略上去側(cè)重。

另外，我們會把產(chǎn)品的功能功效在直播間展示，并專門留足夠時間講解，同時在私域用戶貢獻(xiàn)足夠單量的情況下，對于一些公域用戶也會更加有嘗試的可能，當(dāng)產(chǎn)品賣點跟人群比較匹配時也更有賣爆機(jī)會。

見實：直播間產(chǎn)品如何組合？

張世鵬：基本上分成3大類型：單品的買一送N，單品的買一送一，然后還有套組的買一套送一套（或者送中樣送小樣）。對于護(hù)膚品的使用，購買單品一般是第一次嘗試，那么老用戶我們就會建議整套去使用，因為成套搭配起來使用效果比用單品會更好。這樣的情況下，我們就能讓不同的人群去都可以消費到適合的產(chǎn)品。

見實：魔介私域組織架構(gòu)是什么樣的，有多少人，具體怎么分工？

張世鵬：魔介私域團(tuán)隊有50人左右?；顒涌傮w策劃基本上都是先跟運營總監(jiān)、產(chǎn)品開發(fā)溝通，然后到執(zhí)行層面的文案、宣發(fā)、客服、社群運營等來依次操作。此外，除了私域團(tuán)隊本身，魔介國內(nèi)的線下門店也會服務(wù)這些私域用戶。