在“不確定”環(huán)境中找尋“確定”，是今年各大行業(yè)都繞不開(kāi)的一大核心主題。

就營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)看，“確定”的內(nèi)涵頗廣：廣告主因流量紅利不在，而想要確定可得的流量；因消費(fèi)者分散，而想要更明確觸達(dá)目標(biāo)用戶；因需要降本增效，而更追求可見(jiàn)的效果、穩(wěn)定的增長(zhǎng)等等。

但去哪才能找到這些“確定”？由于近年來(lái)短視頻已是用戶時(shí)長(zhǎng)重要收割地、直播已是線上經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，因此逐水草而居的品牌商家們?cè)鐚⒛抗饩劢乖诹嗽隽看_定性最大的地方——在短視頻+直播兼?zhèn)洹⒘髁砍佚嫶?、且?nèi)部建起商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)上做深度經(jīng)營(yíng)。

作為短視頻賽道的代表之一，快手正是這樣的平臺(tái)。自從去年提出“新市井”概念之后，快手就逐步建起了一個(gè)包羅萬(wàn)象的生意場(chǎng)。截至今年三季度快手的月活用戶達(dá)6.3億，而活躍用戶覆蓋的市面職業(yè)工種超90%，三季度全平臺(tái)的GMV已達(dá)2225億。很多率先入局的人已經(jīng)“趟”出了經(jīng)驗(yàn)、抓住了機(jī)遇，收獲了增長(zhǎng)。

當(dāng)然，現(xiàn)階段還有很多品牌商家是從貨架電商而來(lái)，面對(duì)內(nèi)容+電商的壓力頗大，亟需更進(jìn)一步搞懂平臺(tái)、明確玩法。在這一背景下，近期快手磁力引擎與羅蘭貝格共同發(fā)布《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》（后簡(jiǎn)稱《白皮書》），給出了更為具體和切實(shí)可用的路徑參考。

再看「原生內(nèi)容」價(jià)值

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，如今從廣告到電商，始終離不開(kāi)“做內(nèi)容”。

之所以如此備受矚目，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)都非常清楚粗暴買量玩法導(dǎo)致的諸多弊端，包括廣告無(wú)沉淀，收益停投即消失，品牌難構(gòu)建，復(fù)購(gòu)難獲得等等。另一方面，則是因?yàn)?/span>內(nèi)容可以將“流量”還原為真正的“人”，通過(guò)情感粘性、信任連接，更長(zhǎng)周期留住用戶；同時(shí)還可自然而然地過(guò)濾和聚合用戶，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶觸達(dá)。更重要的是，好內(nèi)容將產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶來(lái)突破時(shí)間周期的價(jià)值延伸可能。

這也正是快手在《白皮書》中提出深度經(jīng)營(yíng)的首要抓手是「內(nèi)容原生」的原因所在。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，原生廣告的概念很早就由投資人Fred Wilson提出，簡(jiǎn)言之，是指要讓廣告成為網(wǎng)站、APP內(nèi)容的一部分，既要通過(guò)視覺(jué)整合形成對(duì)用戶體驗(yàn)的弱干擾，同時(shí)廣告內(nèi)容還要有一定實(shí)際價(jià)值。

快手所提出的原生內(nèi)容廣告，其邏輯與之相通。從基礎(chǔ)概念中的幾個(gè)核心點(diǎn)來(lái)看：最接近自然作品的樣式，更貼合平臺(tái)和用戶的內(nèi)容主題，以及廣告投放與達(dá)人和企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)相融合，不難理解本質(zhì)上這些都是在讓用戶忽略廣告和營(yíng)銷的屬性，更自然沉浸于內(nèi)容，從而也就讓營(yíng)銷信息自然而然實(shí)現(xiàn)傳達(dá)。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

值得強(qiáng)調(diào)的是，借助原生內(nèi)容廣告，廣告主可觸達(dá)的人群明顯更廣。

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放時(shí)，廣告主本質(zhì)上就是在做付費(fèi)引流，能獲得的就是買來(lái)的那部分廣告流量。而且這也是一次性的買賣，所以才會(huì)存在停投即停效的問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，廣告主不得不要面對(duì)獲客越來(lái)越難、越來(lái)越貴，并且最終成本攀升、效率反而降低的現(xiàn)實(shí)。

而原生內(nèi)容廣告，可以將廣告流量與自然流量相結(jié)合。在原有投放廣告所獲得的廣告流量之外，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)，即可激發(fā)用戶自傳播。如此一來(lái)廣告也能突破adload限制，從而撬動(dòng)更多的自然流量，擴(kuò)大其所能觸達(dá)的流量邊界。

不只是可觸達(dá)人群更廣，原生內(nèi)容廣告的觸達(dá)效率也會(huì)更優(yōu)。

對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)商業(yè)廣告離不開(kāi)“漏斗”，從關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)到程序化投放，廣告最終只能呈現(xiàn)給非常有限的流量。而站在用戶角度，一條廣告內(nèi)容必須要吸引關(guān)注、引發(fā)興趣，最后才有可能讓其中一小部分用戶走到下單轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)。

但原生內(nèi)容廣告是一種“疊加式增長(zhǎng)”：在平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)；而后平臺(tái)還將根據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)反饋進(jìn)行擴(kuò)大推流，像滾雪球一般觸達(dá)更多用戶；同時(shí)與自然內(nèi)容算法標(biāo)簽和實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)匹配，由此也能持續(xù)提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度和效率。

在《白皮書》中，快手也為廣告主總結(jié)出了三大實(shí)操場(chǎng)景策略來(lái)充分釋放這雙重優(yōu)勢(shì)。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

其一是人群破圈。廣告主通過(guò)階段性投放，整體降低買量成本，但同時(shí)又能夠提升廣告拿量和引流的能力；通過(guò)優(yōu)選達(dá)人，既可觸達(dá)與自身所在垂類相匹配的精準(zhǔn)流量，還可借助達(dá)人組合式營(yíng)實(shí)現(xiàn)破圈。某電商客戶在面臨拉新困境時(shí)，就曾在快手通過(guò)篩選達(dá)人和為達(dá)人進(jìn)行流量助推，實(shí)現(xiàn)了增量人群觸達(dá)，同時(shí)降低了投放成本。

其二是持續(xù)種草。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的種草力毋庸置疑，短視頻和直播皆可充分釋放這一能力。而廣告主此時(shí)可通過(guò)開(kāi)通服務(wù)號(hào)、應(yīng)用視頻及直播間掛載組件，持續(xù)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與用戶深度互動(dòng)，從而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的提升。例如某綜合游戲平臺(tái)其營(yíng)銷目標(biāo)是能夠擴(kuò)大粉絲拉新、提升激活轉(zhuǎn)化。來(lái)到快手后，平臺(tái)開(kāi)通藍(lán)V官方賬號(hào)，并通過(guò)定制原生視頻推廣落地頁(yè)，其作品播放量超6500萬(wàn)，激活成本則下降了56%。

其三是賬號(hào)經(jīng)營(yíng)。這一策略是指廣告主跳出做廣告的邏輯，轉(zhuǎn)而以生意經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)構(gòu)建自有陣地。這種思路其實(shí)也是當(dāng)下行業(yè)主流——常態(tài)化輸出差異化內(nèi)容，可以真正樹(shù)立起品牌形象，占據(jù)用戶心智；視頻和直播疊加讓種草引流和流量承接兼顧；自營(yíng)陣地的存在，意味著持續(xù)漲粉、沉淀私域用戶、提升復(fù)購(gòu)將成為可能。此前研發(fā)手游《忍者必須死3》的小白工作室就是通過(guò)這一思路，在快手自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，以原生內(nèi)容吸引和沉淀粉絲，提升轉(zhuǎn)化，投放首日ROI便提升了25%。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

總結(jié)來(lái)看，快手所提出的「原生內(nèi)容廣告」，并不只是一種廣告形式，而是貫穿了從內(nèi)容產(chǎn)出到加速分發(fā)、轉(zhuǎn)化全流程的整體化營(yíng)銷策略。借助內(nèi)容的高效應(yīng)用和流通，快手幫助廣告主找到了一個(gè)破解流量焦慮的切入點(diǎn)。

從營(yíng)銷到生意，增長(zhǎng)需整套方法論

當(dāng)然，如今品牌商家在任何一個(gè)平臺(tái)上的行動(dòng)布局，都不是只要具備單項(xiàng)能力、只做好某個(gè)方面就行，而是要在站內(nèi)做長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。如何在快手平臺(tái)上真正布局“生意”，而非簡(jiǎn)單投放廣告？除原生內(nèi)容廣告之外，快手也提出了其他幾大抓手。

事實(shí)上，上述中提到內(nèi)容將流量還原為人，原生內(nèi)容減弱用戶體驗(yàn)的干擾、符合用戶的情感需求，這些其實(shí)都聚焦在了一個(gè)核心點(diǎn)上——以人為本。

過(guò)去，品牌商家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路是以“貨”和“場(chǎng)”為中心，先產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后占據(jù)足夠多的線下貨架，即可贏得足夠多的目標(biāo)人群關(guān)注，激勵(lì)轉(zhuǎn)化，從而占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在，這一邏輯已完全轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者隨時(shí)隨地都處于消費(fèi)場(chǎng)景中，且其注意力更為碎片化、需求也在持續(xù)升級(jí)。因此快手提出深度經(jīng)營(yíng)的抓手之一是以人為本，這體現(xiàn)出的是：經(jīng)營(yíng)必須要把“人”放在全鏈路的核心位置上，先去識(shí)別需求，再將其分解至生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等各環(huán)節(jié)上，以此來(lái)探尋解決方案。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

將人的需求放在全鏈路中思考，其實(shí)也正是行業(yè)中所說(shuō)的“消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)”。但不得不承認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)、各類場(chǎng)景中跳轉(zhuǎn)，多渠道的現(xiàn)狀導(dǎo)致消費(fèi)者觸點(diǎn)存在割裂且分散的問(wèn)題，這也成為了品牌商家的一大新課題。

對(duì)應(yīng)這一點(diǎn)，快手提出的一大抓手是“閉環(huán)深耕”。今年，快手特別強(qiáng)調(diào)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的重要性，既圍繞商業(yè)生態(tài)建設(shè)，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和調(diào)整，同時(shí)還對(duì)達(dá)人、代理商等生態(tài)中各方參與者進(jìn)行引導(dǎo)和激勵(lì)。由此品牌商家做閉環(huán)深耕已經(jīng)具備了基礎(chǔ)，后續(xù)只需明確自身策略和行動(dòng)，充分利用達(dá)人等營(yíng)銷資源，即可實(shí)現(xiàn)種草拔草一體化，同時(shí)也可謀求在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)造血、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

另外，要實(shí)現(xiàn)以人為本、閉環(huán)深耕，在實(shí)操過(guò)程中始終離不開(kāi)的是“數(shù)據(jù)全感”。

在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)有足夠多的技術(shù)來(lái)支持品牌商家來(lái)做營(yíng)銷全流程的數(shù)據(jù)積累。例如快手就已構(gòu)建起包括曝光觸達(dá)、內(nèi)容種草以及銷售轉(zhuǎn)化這三方面的數(shù)據(jù)衡量體系，用戶與品牌交互的行為、營(yíng)銷活動(dòng)的效果反饋等等都可監(jiān)測(cè)、可感知、可度量、可控制。這是識(shí)別最佳轉(zhuǎn)化路徑，判斷營(yíng)銷是否有價(jià)值的重要依據(jù)，也是反向指導(dǎo)更合理分配后續(xù)渠道預(yù)算、做營(yíng)銷策略調(diào)優(yōu)修正的關(guān)鍵。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

將原生廣告、以人為本、閉環(huán)深耕、數(shù)據(jù)全感這四大抓手整合落地，正是快手在《白皮書》中提出的NICE模型——

• 以Native原生流量為養(yǎng)料供給，以原生內(nèi)容+商業(yè)化投放，做大品牌效應(yīng)；

• 以Influencer“人”的連接為根基，與消費(fèi)者建立深度連接，做深品牌陣地；

• 以Cycle閉環(huán)增長(zhǎng)為軸，可持續(xù)循環(huán)“造血”，做透價(jià)值挖掘；

• 以Evalucation全鏈評(píng)估為催化，以科學(xué)的數(shù)據(jù)和工具，做精策略構(gòu)建；

做大，體現(xiàn)出的破解流量焦慮、找到增量的價(jià)值；做深，符合當(dāng)下從粗放式營(yíng)銷走向下一個(gè)升級(jí)階段的大勢(shì)；做透，是存量競(jìng)爭(zhēng)下必要的價(jià)值深挖行動(dòng)；做精，則是充分利用資源，科學(xué)實(shí)現(xiàn)全面提效。綜合來(lái)看，這正是在滿足著不確定性大環(huán)境中品牌商家們對(duì)于流量、客戶、效果、增長(zhǎng)的確定性需求。

圖源：《快手新市井商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》

品牌商家可以基于自身的不同營(yíng)銷、增長(zhǎng)需求，去自主選擇、靈活分配四大抓手的投入資源與營(yíng)銷投入，從而有的放矢地確定NICE模型中自身可重點(diǎn)突破的方面。比如品牌DR聚焦于“人”，通過(guò)長(zhǎng)線布局快手達(dá)人矩陣、輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新和品牌心智深種；品牌Ulike在快手做閉環(huán)深耕，常態(tài)化做短視頻內(nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)種拔草一體。

當(dāng)然，做營(yíng)銷不是最終目的，生意增長(zhǎng)才是。品牌商家可以在長(zhǎng)周期、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)照NICE模型，做全面布局。這并非是一蹴而就的事，而是需要商家們逐步補(bǔ)齊各項(xiàng)能力，把握住四大抓手，以此實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上的生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長(zhǎng)。

授人以魚不如授人以漁。雖然目前營(yíng)銷走過(guò)粗放投入時(shí)代后，廣告主不得不面對(duì)升級(jí)迭代、全面提效等需求帶來(lái)的難點(diǎn)，但有快手這樣的平臺(tái)始終在跟隨行業(yè)、環(huán)境的變化，給到商家伙伴們清晰的底層邏輯和可落地的策略參考。這些基本、全局化的方向指引，帶來(lái)的無(wú)疑是深度且未來(lái)長(zhǎng)期可用的思路。