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無論是在廣告投放中，還是任何營銷獲客活動(dòng)中，驅(qū)動(dòng)用戶完成行動(dòng)的那個(gè)觸發(fā)器，都是大家最關(guān)心的環(huán)節(jié)。最好的CTA，一定是出奇制勝的，讓用戶如飲甘怡——但是，用戶的口味變化之快，何來“奇”可言？你以為的臨門一腳，搞不好就會(huì)踢歪掉...
我們在做營銷頁的行動(dòng)觸發(fā)器時(shí)，最需要的就是把“出奇制勝 ”的功夫練到家。而出奇的核心思路其實(shí)并不復(fù)雜，梳理出來，也就三條：
1、嘗到甜頭
2、躲開苦頭
3、厭惡損失
給用戶甜頭，最典型的就是——領(lǐng)取優(yōu)惠券、大禮包、考試政策、獲取報(bào)價(jià)、免費(fèi)測試這類的形式，滿足人愛占便宜的心理，尤其是用戶很急需知道的信息，比如報(bào)考學(xué)校的資料、命題大綱等等，他會(huì)如獲至寶。
從某種程度上講，用戶要的不是便宜，而是感覺占到了便宜。很多所謂優(yōu)惠能夠奏效，完全是因?yàn)槿藗兿霛M足自己占到便宜的心理需求。落地頁的發(fā)揮空間雖然有限，但仍然可以采用多種方式讓用戶產(chǎn)生這種占便宜的心理：
1.贈(zèng)：
白送的意思。例如，昨天教師節(jié)，各大美妝品牌推出的在線贈(zèng)送教師群體商品小樣的活動(dòng)，參與更多的是普通消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冇X得可以借此機(jī)會(huì)，獲得和老師這個(gè)群體一樣的福利，線索獲取量是平時(shí)的2-3倍。
2.惠：
贈(zèng)送優(yōu)惠券可以讓顧客在形式上節(jié)省支出，并引起他們的購買欲望，也可以刺激潛在的購買者。當(dāng)我們沒有在消費(fèi)場景下時(shí)，我們都知道優(yōu)惠從來都不曾真的發(fā)生，但是，當(dāng)我們身處消費(fèi)場景下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的心態(tài)神奇的發(fā)生了轉(zhuǎn)變——沒有多少人能真的抵抗住占便宜感，即使你知道那是假的。
3.知：
這里指：給用戶想要的信息，滿足他們的“知道”欲望?！拘畔@取】是很多在線營銷的鉤子，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，有價(jià)值的信息很貴。如果我們能通過獨(dú)家資料或信息獲得線索，這些線索往往更加精準(zhǔn)；一舉兩得的是，這種甜頭還會(huì)跟消費(fèi)者留下“你很專業(yè)”的印象。
幫助用戶躲開苦頭：他們怕啥，就幫助他們躲開啥，帶給他們化解困難或減少焦慮的強(qiáng)大希望。舉兩個(gè)例子。
備考的焦慮和落榜的恐懼，讓考生的心里更加脆弱，如果我們給他們的CTA是，幫你解決你現(xiàn)在的焦慮，比起“了解更多”吸引力不知道大幾倍。
脫發(fā)也是，列出頭發(fā)類型，你先對號(hào)入座一下，然后我們給你一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你獲得重新長出濃密秀發(fā)的方案，你不想看看嗎？
其實(shí)，人類的主要行為動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：趨向快樂與逃避痛苦。這些趨向性沒有對錯(cuò)與好壞，只是自然的心理現(xiàn)象。所以，一些幫助消費(fèi)者暫時(shí)緩解痛苦的信息，會(huì)特別受到歡迎。
當(dāng)痛苦/痛點(diǎn)被激發(fā)，大腦的保護(hù)機(jī)制會(huì)優(yōu)先處理感知較強(qiáng)烈的訊號(hào)，對「現(xiàn)在」做出一個(gè)相對容易的決策，而不是最明智的決策——消費(fèi)者的沖動(dòng)因此而備考的焦慮和落榜的恐懼，讓考生的心里更加脆弱，如果我們給他們的CTA是，幫你解決你現(xiàn)在的焦慮，比起“了解更多”吸引力不知道大幾倍。
人都是厭惡損失的，我們除了追求快樂、逃避痛苦，還喜歡做一件事兒——規(guī)避損失（Loss aversion）。這是指面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。損失帶來的負(fù)效用為收益正效用的2-2.5倍。且，人們在有可能獲得利益時(shí)傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)，而在有可能遭受損失時(shí)，更傾向于選擇高風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)心理特點(diǎn)對于營銷人來說，真的是很妙——簡單來說，我們可以理解為，當(dāng)你有A、B兩種誘惑方案時(shí)，一定選擇那個(gè)100%能給到的誘惑——他們寧可要一個(gè)100%可以獲得的資料，也不愿意要50%可能獲得的100元優(yōu)惠。了解了這種心態(tài)，我們就需要把消費(fèi)者離開的損失說得更加篤定。
實(shí)際應(yīng)用中，我們也可以先給好處、讓用戶選擇是否狠心不要這個(gè)好處。這本質(zhì)其實(shí)是人為制造出一種產(chǎn)生損失的錯(cuò)覺，然后為了避免損失，用戶就會(huì)按照我們期望的去做了。比如，我這里有一份學(xué)習(xí)資料大全可以免費(fèi)送給你，你確定不要了嗎？
最后，是我總結(jié)了非常多成功落地頁后的心得：我們對于【行動(dòng)號(hào)召】一定要有正確的認(rèn)識(shí)——它雖然重要，但不是決定性因素，造就【行動(dòng)】的絕不僅僅是一句話或一個(gè)按鈕。
提升按鈕的點(diǎn)擊率，很多時(shí)候，重點(diǎn)可能根本不在按鈕本身上，一定要先回到我們的整體轉(zhuǎn)化策略上來找問題。行動(dòng)號(hào)召不必用力過猛，或者花費(fèi)太多無用功，但是勤換著點(diǎn)兒花樣，還是可以因新鮮感而提升點(diǎn)擊噠。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)