根據(jù)《2020 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)2786.87億元，同比增長(zhǎng)20.71%，這是中國(guó)游戲市場(chǎng)連續(xù)5年增長(zhǎng)。與此同時(shí)，2020年中國(guó)游戲用戶數(shù)量來(lái)到了6.65億人，2020年，游戲應(yīng)用程序的下載和消費(fèi)者支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平，一款又一款爆火的游戲橫空出世，見(jiàn)證移動(dòng)游戲應(yīng)用程序“稱霸世界”。

選擇拆解游戲的用戶激勵(lì)體系，不是為了分析其火爆的原因，而是為了通過(guò)拆解，剖析了解常見(jiàn)的用戶激勵(lì)方式。

大家如果經(jīng)常玩游戲的就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大大小小的游戲都會(huì)有任務(wù)系統(tǒng)，像限時(shí)福利、節(jié)日任務(wù)福利等等，其實(shí)不同的任務(wù)都有對(duì)應(yīng)的原因。比如：

日常重復(fù)任務(wù)：培養(yǎng)用戶的固定習(xí)慣

節(jié)日任務(wù)：制造福利，拉高用戶活躍

首充任務(wù)：用高額獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)用戶首次付費(fèi)

而且在不同的游戲里，每個(gè)任務(wù)的設(shè)計(jì)還是不一樣的，所以游戲里的任務(wù)系統(tǒng)是非常典型的體系化方式，而且這種系統(tǒng)是會(huì)伴隨著用戶體驗(yàn)過(guò)程而產(chǎn)生的，同時(shí)會(huì)一直伴隨著用戶離開(kāi)，作為一款游戲來(lái)說(shuō)，在用戶整個(gè)生命周期中都會(huì)伴隨著這樣的任務(wù)系統(tǒng)，甚至還會(huì)伴隨更多的，比如成就等。

我們經(jīng)常說(shuō)一款產(chǎn)品的面世，都是為了滿足用戶某個(gè)核心需求。然而當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以吸引用戶使用時(shí)，就需要通過(guò)“外因”進(jìn)行刺激，這種引導(dǎo)、刺激用戶完成產(chǎn)品所期望行為的做法，我們稱之為用戶行為管理，也可以直接稱之為“用戶激勵(lì)”。

對(duì)用戶而言，可以通過(guò)短期價(jià)值刺激用戶完成某些特定的行為，進(jìn)而能夠提升用戶的使用黏度和活躍度，之后往其他行為上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如通過(guò)簽到提升黏性，再通過(guò)積分商城進(jìn)行物品兌換。

對(duì)產(chǎn)品而言，一方面可以通過(guò)行為激勵(lì)讓用戶早些走完產(chǎn)品的核心路徑，盡快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值， 另一方面可以作為刺激用戶完成關(guān)鍵行為的手段，用戶完成產(chǎn)品關(guān)鍵行為的次數(shù)越多，也就越可能會(huì)留下來(lái)。

二、如何打造“外因”？

我們說(shuō)激勵(lì)體系影響的主體是用戶，那如何激勵(lì)用戶呢？這里就需要營(yíng)造各種各樣的誘因，那如何打造誘因呢？這里就用到《游戲化實(shí)戰(zhàn)》中的八角模型-八大驅(qū)動(dòng)力理論。這八個(gè)驅(qū)動(dòng)力分別是：使命感、創(chuàng)造&反饋、社交影響、未知&好奇心、恐懼&害怕、稀缺性、擁有感、發(fā)展&成就。

1、使命感

當(dāng)人在做一件超越自己具有偉大意義的事情時(shí)，將表現(xiàn)出勇敢和十足的動(dòng)力。

比如《生化危機(jī)4》游戲中，整個(gè)世界被病毒感染即將毀滅，總統(tǒng)女兒被邪惡勢(shì)力抓走，只有你能拯救世界，在這個(gè)過(guò)程中，你需要打敗無(wú)數(shù)被主教和病毒控制的喪尸，這種舍我其誰(shuí)的感覺(jué)瞬間激發(fā)了用戶的斗志。

2、創(chuàng)造&反饋

人們投入到創(chuàng)造性的活動(dòng)當(dāng)中，不斷發(fā)現(xiàn)新事物，找出新的可能性，并及時(shí)地獲得創(chuàng)意表現(xiàn)的反饋。

比如《我的世界》游戲，雖然畫面粗糙，但是玩家可以使用游戲里提供的材料打造任何想要的建筑、武器裝備、家具、交通工具、山川河流，甚至制作新的游戲地圖等等。這種DIY、可重構(gòu)再造模式成為了玩家最愛(ài)的游戲之一。

3、社交影響

人們或多或少都有從眾心理，人們的行為受到別人的言行影響。

這里就不得不提騰訊旗下的游戲，只要對(duì)方有賬號(hào)，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友。比如《王者榮耀》可以導(dǎo)入玩家的微信或QQ好友組團(tuán)作戰(zhàn)，可以顯示親密度，可以拜師認(rèn)徒弟，可以加入戰(zhàn)隊(duì)，玩家數(shù)量暴增，形成從眾效應(yīng)，社交性的暴發(fā)是王者榮耀成功的主要渠道。

4、未知&好奇心

人類對(duì)未知事物具有天然的求知欲，以及對(duì)不確定事件的期待。

比如現(xiàn)在越來(lái)越多的盲盒，當(dāng)某樣?xùn)|西超出了你日常的識(shí)別系統(tǒng)，你的大腦就會(huì)立即有意識(shí)地開(kāi)始關(guān)注這一突如其來(lái)的事物，好奇心和未知的未來(lái)會(huì)驅(qū)使人類去不斷的探索！

5、恐懼&害怕

人們恐懼失去現(xiàn)在擁有的，擔(dān)心壞事發(fā)生。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都有“七日簽到獎(jiǎng)勵(lì)翻倍”的活動(dòng)，只有連續(xù)簽到7天才能獲得最后的大獎(jiǎng)，如果中間有一天忘記簽到了，則需要重新開(kāi)始，再比如游戲里常常有一個(gè)機(jī)制：只有這一關(guān)勝利，才能前往下一關(guān)。如果在這一關(guān)失敗重新開(kāi)始，之前獲得的寶貴資源將丟失，玩家會(huì)更加珍惜游戲的每次機(jī)會(huì)、更專注地面對(duì)眼前的挑戰(zhàn)。

6、稀缺性

某樣?xùn)|西極其稀有、難得，或者不能立刻獲取，我們會(huì)愈加想要得到。

比如《王者榮耀》中并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得，需要用戶去賺取金幣或者充錢買，是需要用戶付出才能獲得的，且越是稀有的英雄，稀有的技能，用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。

7、擁有感

當(dāng)人們感覺(jué)到擁有或者能控制某樣?xùn)|西時(shí)會(huì)受到激勵(lì)，這時(shí)候自然想要獲得更多，改進(jìn)現(xiàn)有狀態(tài)。

現(xiàn)在很多游戲都會(huì)設(shè)置等級(jí)和虛擬資產(chǎn)，隨著游戲進(jìn)程推進(jìn)，玩家背包里的金幣、裝備、武器越來(lái)越多，玩家等級(jí)也更高級(jí)，這就給玩家一種“價(jià)值感”。而不同的等級(jí)和裝備代表了你的游戲級(jí)別，你的游戲級(jí)別又決定了你的技能等級(jí)和對(duì)手級(jí)別，這極大的刺激用戶去獲得更高等級(jí)和裝備。

8、發(fā)展&成就

人們對(duì)取得成就，點(diǎn)亮技能，完成任務(wù)，迎接挑戰(zhàn)有著內(nèi)在動(dòng)力。

現(xiàn)在很多游戲都有其獲勝條件。比如《絕地求生》，把你和一群玩家空降到某個(gè)神秘小島上，你需要自己獲取裝備、殺敵，并生存到最后一個(gè)才能“吃雞”（獲勝），消滅的敵人數(shù)量和“吃雞”代表了一種成就。為了達(dá)到“吃雞”狀態(tài)，你將樂(lè)此不疲，反復(fù)玩這個(gè)游戲。

有了驅(qū)動(dòng)力還不夠，用戶憑什么要被你驅(qū)動(dòng)呢？是因?yàn)橐@得好處。市面上比較常用的激勵(lì)機(jī)制：榮譽(yù)激勵(lì)體系、情感激勵(lì)體系、利益激勵(lì)體系。

1、榮譽(yù)激勵(lì)

從給予用戶榮譽(yù)感的角度出發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能，榮譽(yù)激勵(lì)的手段主要還是積分、等級(jí)體系、信用體系。如淘寶交易體系的信用體系，商鋪的信用等級(jí)很受用戶關(guān)注，幾乎成為用戶衡量店鋪信譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。

2、情感激勵(lì)

主要是通過(guò)涉及產(chǎn)品的用戶情感反饋機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的，體現(xiàn)在人與人之間的社交互動(dòng)，認(rèn)同感以及平臺(tái)和用戶的情感共鳴上。如內(nèi)容社區(qū)通過(guò)點(diǎn)贊、喜歡、認(rèn)可、評(píng)論等功能來(lái)激勵(lì)用戶之間發(fā)生關(guān)系。

3、利益激勵(lì)

利益激勵(lì)分為兩塊，一塊是特權(quán)，一塊是福利。特權(quán)是指優(yōu)先權(quán)、優(yōu)惠權(quán)等等，這些都是一個(gè)用戶在產(chǎn)品中能夠獲得的一些特殊的權(quán)利，福利就是一個(gè)超越用戶期望的免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，如積分商城。最常見(jiàn)的如打車軟件的燒錢之戰(zhàn)，補(bǔ)貼給用戶和司機(jī)最直接的金錢，能夠短時(shí)間內(nèi)引流大體量的用戶，擴(kuò)張市場(chǎng)。

三、如何搭建用戶行為激勵(lì)體系？

在進(jìn)行用戶激勵(lì)之前，我們首先需要想清楚的是激勵(lì)什么群體的什么行為。

1、明確群體

首先我們應(yīng)該明確知道產(chǎn)品中有哪幾類用戶，分別扮演者什么樣的角色，有什么價(jià)值，產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，把當(dāng)前階段的用戶分類，找到核心用戶群。只有知道了不同的用戶角色，我們才能有針對(duì)性的去構(gòu)建用戶激勵(lì)體系。比如內(nèi)容社區(qū)不僅要鼓勵(lì)用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，更需要鼓勵(lì)絕大部分用戶成為內(nèi)容消費(fèi)者。

2、明確行為

其次需要明確我們希望用戶產(chǎn)生什么樣的行為，以及不希望用戶產(chǎn)生什么樣的行為?？梢园凑债a(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)流程來(lái)梳理關(guān)鍵行為，思考哪些用戶的行為是有益的應(yīng)該被激勵(lì)，那哪些用戶的行為是有害的應(yīng)該被懲罰。

以王者榮耀為例，最核心業(yè)務(wù)流程是希望用戶能夠不斷的進(jìn)行游戲，所以需要能保證用戶的游戲體驗(yàn)，并且讓用戶能快速匹配到對(duì)手，圍繞著這個(gè)核心流程王者榮耀做的一些激勵(lì)手段為：

通過(guò)每日任務(wù)刺激用戶多次游戲；

匹配中多次未確認(rèn)游戲的玩家增加懲罰時(shí)間；

建立用戶信用分體系，根據(jù)用戶單場(chǎng)游戲的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，信用分較低的用戶無(wú)法進(jìn)行PVP對(duì)戰(zhàn)；

信用分較高的用戶可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)…

3、確認(rèn)手段

也就是說(shuō)選擇用什么形式刺激用戶，具體的激勵(lì)手段是什么。

通常情況下激勵(lì)資源可以分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種，這兩種激勵(lì)一般會(huì)同時(shí)存在。

物質(zhì)激勵(lì)通常會(huì)有以下幾種：現(xiàn)金、紅包、代金券、代幣等；可兌換的積分、實(shí)物獎(jiǎng)品等；新功能、復(fù)活機(jī)會(huì)等；資料包、限量文檔等；

精神激勵(lì)通常會(huì)有以下幾種：等級(jí)、排名、稱號(hào)等；勛章、成就、特權(quán)等；官方推薦、粉絲圍觀、大眾點(diǎn)贊等；

在考慮激勵(lì)資源的時(shí)候，一方面需要考慮現(xiàn)階段擁有的內(nèi)外部資源，另一方面也需要考慮用戶的認(rèn)可接受度與產(chǎn)品本身的定位。

比如：工具型的產(chǎn)品可以通過(guò)積分體系、特權(quán)優(yōu)惠等激勵(lì)手段；內(nèi)容社區(qū)可以采取積分體系、等級(jí)體系、信用體系、福利兌換等手段吧；社交產(chǎn)品則可以通過(guò)互動(dòng)激勵(lì)、平臺(tái)激勵(lì)、等級(jí)體系等。

用戶激勵(lì)體系影響的主體是“用戶”，激勵(lì)不是一次性的事情，要讓用戶有感知，要讓用戶有反饋，通過(guò)持續(xù)性激勵(lì)手段，最終形成習(xí)慣行為，就算達(dá)到了激勵(lì)的目的了。整個(gè)激勵(lì)體系的實(shí)施，就是幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣的過(guò)程。

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