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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近各大咨詢機構(gòu)都陸續(xù)出了2020年移動端廣告投放的數(shù)據(jù)報告，不禁驚嘆廣告規(guī)模、產(chǎn)品進化之快。
也是，人們的注意力越來越貴，相同的價錢再也買不到相同的好注意力了。
今天我們在做廣告營銷時，明線是廣告營銷產(chǎn)品的操作和優(yōu)化邏輯的改變，暗線卻是數(shù)據(jù)應用技術(shù)的進步。今天想淺析一下，這條暗線是如何牽引著廣告營銷行業(yè)的大動脈的。
如果我們認清 “數(shù)據(jù)應用的進步”是營銷演化的核心力量，那么，我們就很容易理解：AI智能已經(jīng)滲透到每一個營銷的細節(jié)，獲取優(yōu)質(zhì)客戶的能力不能僅僅靠點、線維度的優(yōu)化。
營銷的優(yōu)化、或者叫進化，一定伴隨著更廣泛的數(shù)據(jù)探索和智能技術(shù)，個性化一定伴隨著營銷的整個生命閉環(huán)，企業(yè)只有具備：
1、把握行業(yè)趨勢
2、掌握營銷技術(shù)
3、洞悉客戶動態(tài)心理
這三個基本能力，才能找到適合自己的階段性廣告策略。而我們普遍希望的四兩撥千斤的功夫，本質(zhì)也是對智能營銷技術(shù)的投入產(chǎn)出比的高水平把控而已。
顯然不行，因為只有真正的需求才能被營銷。廣告所處的商業(yè)環(huán)節(jié)，是喚醒和加深，卻很難創(chuàng)造需求。
營銷依靠服務方對消費者行為的理解能力，通過任何不違規(guī)的方式，去影響消費者行為的學科。用戶看到什么東西，他注意力在哪里，他的興趣在哪里，他想什么東西，最后他做了一個什么樣的行為。可以看到這個理論不斷深化，但其基本的框架還是一百年前的框架，不管發(fā)展幾千年，人還是人，消費者的行為還是有極大的類似之處。
消費者行為主要受到兩塊影響，一是外因，一是內(nèi)因。
內(nèi)因是關于這個人本身，他對自己的認知是什么樣的，他的生活方式是怎么樣，他會有一個什么樣的需求，最后影響了一個他的決策過程。
外因是，我們能夠去通過廣告施加影響力。
比如在信息流里、在各類APP的應用場景中，我們以什么樣的方式觸達他，這是一個外因。最終，內(nèi)因和外因加在同一個用戶身上，如果能夠讓他在行為上產(chǎn)生改變，并朝著和你的產(chǎn)品進行交互、購買的方向進一步，那么持續(xù)地多點觸達才有意義。
程序化廣告的優(yōu)化空間看起來很有限、且為了起量，人群定向現(xiàn)實中會更加模糊或籠統(tǒng)，從而帶來人群受眾的類似黑盒狀態(tài)。即使是這種情況下，也不代表好的營銷人員就沒有用武之地了，如果我們可以在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，積累偏轉(zhuǎn)化后端的智能算法，同時積極、科學地為用戶打上標簽，就可以彌補這一實際缺陷，成本不低，效果可觀。
從營銷的角度，永遠都是效果更重要，這是從廣告作為商業(yè)活動關鍵一環(huán)的角度去衡量的。效果決定是否做，效率決定怎么做。
現(xiàn)在的商業(yè)性思維包括提出問題、構(gòu)思解決問題的各種途徑，評估所有行動選項，最后得出解決方案。但是，如果你可以不加思考直接讓 AI 執(zhí)行計算出的既得方案，這就改變了已有商業(yè)決策過程中所需的智慧模式。
比如，我們可以放棄調(diào)價的能力，交給機器；放棄投放策略的經(jīng)驗調(diào)優(yōu)，交給智能投放平臺；放棄轉(zhuǎn)化優(yōu)惠的版本測試，交給機器自動匹配受眾…我們放棄已有的能力，不代表退化，只是選擇去發(fā)展其他方面的能力——能力不分好壞、在滾滾商業(yè)洪潮中，只有適用與不適用。
自動化智能營銷是分為幾個階段的，不可能一蹴而就。
第一階段是自動化階段，機器完成了工作流里面的一部分工作，節(jié)省掉人工，哪怕沒有智能化，自動化本身就是在幫助人們做重復性、機械的勞動，且犯錯率更低。
第二階段是智能化——智能和人工相結(jié)合，即機器和人的結(jié)合，把人的部分決策智慧賦予機器。智能化是指自動做出最優(yōu)的溝通決策。我們給用戶看到的，最終是一個產(chǎn)品；那么，具體怎么觸達用戶，就有很多決策需要解決。
比如，我們想觸達什么樣的受眾，用一個什么樣的渠道去觸達。哪怕同一個用戶搜索一個關鍵詞，也可以在不同的時間給他看到不同的結(jié)果。
這就給了AI用戶之地，我們可以將每個營銷的閉環(huán)都拆分到極細，給中間的這個營銷大腦AI足夠多的機會去做決策。
不斷進行決策，持續(xù)做用戶觸達；觸達之后，AI還可以根據(jù)實時反饋、實時更新，不斷調(diào)整策略、不斷改進，讓AI大腦不斷演進。
最終階段是把自動化和智能化結(jié)合，產(chǎn)生一個更好的營銷工具。所謂自動化智能營銷工具，未來肯定是一種內(nèi)置了很多人工智能的能力、但使用者卻并不能感覺到自己在用AI的一種存在。
AI營銷的價值和好處前文已述，還需要提及AI的一個最大優(yōu)勢，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。即，AI在得到了營銷結(jié)果后，隨時會做出更深度的分析，自動地將反饋回流，從而給營銷者為什么要這樣做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。
那營銷人做什么？
未來成功的營銷人是做策略的：
個性化的投放要想做到最大化效率，一定是多次觸達，即跟多個用戶、在不同地方進行各式交互；營銷策略需要深諳業(yè)務和行業(yè)的人來做，因為不同的情況下、有不同的營銷目標，且需要做出靈活的調(diào)整——這個機器目前是無法理解的，必須由人來告訴機器。
比如，對于這部分受眾，我的目標是什么，是最大化點擊率還是最大化轉(zhuǎn)化率？
剛提到，人是用來做營銷策略的，所以，任何一個營銷活動中很難脫離人的存在。這也就需要我們的營銷工具可以在智能執(zhí)行的同時，給到洞察，能夠幫助營銷人去理解：為什么做和怎么做。
哪怕營銷工具先訓練一個黑盒模型，之后也要基于此，嘗試產(chǎn)生一個白盒。有了這個人群洞察以后，營銷人才能分析和理解它；有了理解和洞察，營銷人才能更好地做出營銷決策。這就是人和機器的結(jié)合，這也是近些年AI領域很熱門的一個點——可解釋性。
什么是可解釋性？
本來我們構(gòu)建一個機器學習模型，人是不能去理解它的，這個模型可能有上億的參數(shù)，模型說A不喜歡紅色，但是你無法知道為什么（比如神經(jīng)網(wǎng)絡深度學習模型）。
這是有風險的。為什么呢？
舉個不恰當?shù)睦樱?/p>
機器學習模型α在很多方面都特別牛，它可能數(shù)學特別厲害，是一個天才級別的存在；但其他方面很弱，比如交流溝通能力特別差。你不知道他為什么做這個決定，他也無法告訴你他為什么這么做，這時候你放心把一個生死攸關的事情交給這位天才做呢？至少，統(tǒng)計結(jié)果顯示，很多人是不放心的。
所以，一個可能的方式是，智能營銷產(chǎn)品可以提升天才對業(yè)務、產(chǎn)品的理解力，從而給出一些可能的解釋——也可能是洞察。
到2020年，每人每天平均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是1.5GB，這個數(shù)據(jù)量非常大，這些信息必須依賴AI去處理，但是人還是需要做出決定成功方向的大決策，這也正是未來營銷的新必爭之地——人機結(jié)合的能力。
未來的營銷世界，每個企業(yè)都需要有一套適合自己的智能營銷應用框架，這個框架里有工具、有人才，有規(guī)則，且能非常容易地應用到各個業(yè)務場景中。
同時，這套智能框架還需要具備快速復制的能力，以適應我們不斷產(chǎn)生的新業(yè)務、新場景，這就需要我們把智能營銷框架工具化。
暢想一下，這個智能框架的底層是數(shù)據(jù)基礎、中層是智能決策引擎，頂層是執(zhí)行的辦法和路徑——最終每一個營銷人都不得不去擁抱，這個充滿智慧的大機器。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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