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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近各大咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都陸續(xù)出了2020年移動(dòng)端廣告投放的數(shù)據(jù)報(bào)告，不禁驚嘆廣告規(guī)模、產(chǎn)品進(jìn)化之快。
也是，人們的注意力越來(lái)越貴，相同的價(jià)錢(qián)再也買(mǎi)不到相同的好注意力了。
今天我們?cè)谧鰪V告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，明線(xiàn)是廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的操作和優(yōu)化邏輯的改變，暗線(xiàn)卻是數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步。今天想淺析一下，這條暗線(xiàn)是如何牽引著廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的大動(dòng)脈的。
如果我們認(rèn)清 “數(shù)據(jù)應(yīng)用的進(jìn)步”是營(yíng)銷(xiāo)演化的核心力量，那么，我們就很容易理解：AI智能已經(jīng)滲透到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)，獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的能力不能僅僅靠點(diǎn)、線(xiàn)維度的優(yōu)化。
營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化、或者叫進(jìn)化，一定伴隨著更廣泛的數(shù)據(jù)探索和智能技術(shù)，個(gè)性化一定伴隨著營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)生命閉環(huán)，企業(yè)只有具備：
1、把握行業(yè)趨勢(shì)
2、掌握營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
3、洞悉客戶(hù)動(dòng)態(tài)心理
這三個(gè)基本能力，才能找到適合自己的階段性廣告策略。而我們普遍希望的四兩撥千斤的功夫，本質(zhì)也是對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的投入產(chǎn)出比的高水平把控而已。
顯然不行，因?yàn)橹挥姓嬲男枨蟛拍鼙粻I(yíng)銷(xiāo)。廣告所處的商業(yè)環(huán)節(jié)，是喚醒和加深，卻很難創(chuàng)造需求。
營(yíng)銷(xiāo)依靠服務(wù)方對(duì)消費(fèi)者行為的理解能力，通過(guò)任何不違規(guī)的方式，去影響消費(fèi)者行為的學(xué)科。用戶(hù)看到什么東西，他注意力在哪里，他的興趣在哪里，他想什么東西，最后他做了一個(gè)什么樣的行為?？梢钥吹竭@個(gè)理論不斷深化，但其基本的框架還是一百年前的框架，不管發(fā)展幾千年，人還是人，消費(fèi)者的行為還是有極大的類(lèi)似之處。
消費(fèi)者行為主要受到兩塊影響，一是外因，一是內(nèi)因。
內(nèi)因是關(guān)于這個(gè)人本身，他對(duì)自己的認(rèn)知是什么樣的，他的生活方式是怎么樣，他會(huì)有一個(gè)什么樣的需求，最后影響了一個(gè)他的決策過(guò)程。
外因是，我們能夠去通過(guò)廣告施加影響力。
比如在信息流里、在各類(lèi)APP的應(yīng)用場(chǎng)景中，我們以什么樣的方式觸達(dá)他，這是一個(gè)外因。最終，內(nèi)因和外因加在同一個(gè)用戶(hù)身上，如果能夠讓他在行為上產(chǎn)生改變，并朝著和你的產(chǎn)品進(jìn)行交互、購(gòu)買(mǎi)的方向進(jìn)一步，那么持續(xù)地多點(diǎn)觸達(dá)才有意義。
程序化廣告的優(yōu)化空間看起來(lái)很有限、且為了起量，人群定向現(xiàn)實(shí)中會(huì)更加模糊或籠統(tǒng)，從而帶來(lái)人群受眾的類(lèi)似黑盒狀態(tài)。即使是這種情況下，也不代表好的營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有用武之地了，如果我們可以在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，積累偏轉(zhuǎn)化后端的智能算法，同時(shí)積極、科學(xué)地為用戶(hù)打上標(biāo)簽，就可以彌補(bǔ)這一實(shí)際缺陷，成本不低，效果可觀(guān)。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度，永遠(yuǎn)都是效果更重要，這是從廣告作為商業(yè)活動(dòng)關(guān)鍵一環(huán)的角度去衡量的。效果決定是否做，效率決定怎么做。
現(xiàn)在的商業(yè)性思維包括提出問(wèn)題、構(gòu)思解決問(wèn)題的各種途徑，評(píng)估所有行動(dòng)選項(xiàng)，最后得出解決方案。但是，如果你可以不加思考直接讓 AI 執(zhí)行計(jì)算出的既得方案，這就改變了已有商業(yè)決策過(guò)程中所需的智慧模式。
比如，我們可以放棄調(diào)價(jià)的能力，交給機(jī)器；放棄投放策略的經(jīng)驗(yàn)調(diào)優(yōu)，交給智能投放平臺(tái)；放棄轉(zhuǎn)化優(yōu)惠的版本測(cè)試，交給機(jī)器自動(dòng)匹配受眾…我們放棄已有的能力，不代表退化，只是選擇去發(fā)展其他方面的能力——能力不分好壞、在滾滾商業(yè)洪潮中，只有適用與不適用。
自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)是分為幾個(gè)階段的，不可能一蹴而就。
第一階段是自動(dòng)化階段，機(jī)器完成了工作流里面的一部分工作，節(jié)省掉人工，哪怕沒(méi)有智能化，自動(dòng)化本身就是在幫助人們做重復(fù)性、機(jī)械的勞動(dòng)，且犯錯(cuò)率更低。
第二階段是智能化——智能和人工相結(jié)合，即機(jī)器和人的結(jié)合，把人的部分決策智慧賦予機(jī)器。智能化是指自動(dòng)做出最優(yōu)的溝通決策。我們給用戶(hù)看到的，最終是一個(gè)產(chǎn)品；那么，具體怎么觸達(dá)用戶(hù)，就有很多決策需要解決。
比如，我們想觸達(dá)什么樣的受眾，用一個(gè)什么樣的渠道去觸達(dá)。哪怕同一個(gè)用戶(hù)搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，也可以在不同的時(shí)間給他看到不同的結(jié)果。
這就給了AI用戶(hù)之地，我們可以將每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)都拆分到極細(xì)，給中間的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大腦AI足夠多的機(jī)會(huì)去做決策。
不斷進(jìn)行決策，持續(xù)做用戶(hù)觸達(dá)；觸達(dá)之后，AI還可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋、實(shí)時(shí)更新，不斷調(diào)整策略、不斷改進(jìn)，讓AI大腦不斷演進(jìn)。
最終階段是把自動(dòng)化和智能化結(jié)合，產(chǎn)生一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)工具。所謂自動(dòng)化智能營(yíng)銷(xiāo)工具，未來(lái)肯定是一種內(nèi)置了很多人工智能的能力、但使用者卻并不能感覺(jué)到自己在用AI的一種存在。
AI營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和好處前文已述，還需要提及AI的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。即，AI在得到了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果后，隨時(shí)會(huì)做出更深度的分析，自動(dòng)地將反饋回流，從而給營(yíng)銷(xiāo)者為什么要這樣做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。
那營(yíng)銷(xiāo)人做什么？
未來(lái)成功的營(yíng)銷(xiāo)人是做策略的：
個(gè)性化的投放要想做到最大化效率，一定是多次觸達(dá)，即跟多個(gè)用戶(hù)、在不同地方進(jìn)行各式交互；營(yíng)銷(xiāo)策略需要深諳業(yè)務(wù)和行業(yè)的人來(lái)做，因?yàn)椴煌那闆r下、有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，且需要做出靈活的調(diào)整——這個(gè)機(jī)器目前是無(wú)法理解的，必須由人來(lái)告訴機(jī)器。
比如，對(duì)于這部分受眾，我的目標(biāo)是什么，是最大化點(diǎn)擊率還是最大化轉(zhuǎn)化率？
剛提到，人是用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很難脫離人的存在。這也就需要我們的營(yíng)銷(xiāo)工具可以在智能執(zhí)行的同時(shí)，給到洞察，能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人去理解：為什么做和怎么做。
哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具先訓(xùn)練一個(gè)黑盒模型，之后也要基于此，嘗試產(chǎn)生一個(gè)白盒。有了這個(gè)人群洞察以后，營(yíng)銷(xiāo)人才能分析和理解它；有了理解和洞察，營(yíng)銷(xiāo)人才能更好地做出營(yíng)銷(xiāo)決策。這就是人和機(jī)器的結(jié)合，這也是近些年AI領(lǐng)域很熱門(mén)的一個(gè)點(diǎn)——可解釋性。
什么是可解釋性？
本來(lái)我們構(gòu)建一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，人是不能去理解它的，這個(gè)模型可能有上億的參數(shù)，模型說(shuō)A不喜歡紅色，但是你無(wú)法知道為什么（比如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)模型）。
這是有風(fēng)險(xiǎn)的。為什么呢？
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>
機(jī)器學(xué)習(xí)模型α在很多方面都特別牛，它可能數(shù)學(xué)特別厲害，是一個(gè)天才級(jí)別的存在；但其他方面很弱，比如交流溝通能力特別差。你不知道他為什么做這個(gè)決定，他也無(wú)法告訴你他為什么這么做，這時(shí)候你放心把一個(gè)生死攸關(guān)的事情交給這位天才做呢？至少，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，很多人是不放心的。
所以，一個(gè)可能的方式是，智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可以提升天才對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的理解力，從而給出一些可能的解釋——也可能是洞察。
到2020年，每人每天平均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是1.5GB，這個(gè)數(shù)據(jù)量非常大，這些信息必須依賴(lài)AI去處理，但是人還是需要做出決定成功方向的大決策，這也正是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新必爭(zhēng)之地——人機(jī)結(jié)合的能力。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)世界，每個(gè)企業(yè)都需要有一套適合自己的智能營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用框架，這個(gè)框架里有工具、有人才，有規(guī)則，且能非常容易地應(yīng)用到各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。
同時(shí)，這套智能框架還需要具備快速?gòu)?fù)制的能力，以適應(yīng)我們不斷產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)、新場(chǎng)景，這就需要我們把智能營(yíng)銷(xiāo)框架工具化。
暢想一下，這個(gè)智能框架的底層是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、中層是智能決策引擎，頂層是執(zhí)行的辦法和路徑——最終每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都不得不去擁抱，這個(gè)充滿(mǎn)智慧的大機(jī)器。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)