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商業(yè)世界瞬息萬變?；乜?024年的出圈營銷案例，一個品牌與用戶達成的共識是，好內(nèi)容仍是剛需，好傳播成為關鍵。
特別是在消費行為發(fā)生翻天覆地變化的近幾年，用戶消費更加追求“心價比”，品牌投放愈發(fā)看重性價比，因此，更高價值的平臺級資源就顯現(xiàn)出差異化優(yōu)勢。
在近日舉辦的“多元引爆·向新出發(fā)”2024今日頭條商業(yè)大會上，今日頭條就從站內(nèi)價值資源盤活與未來營銷趨勢探索出發(fā)，圍繞平臺四大核心優(yōu)勢、創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣、營銷IP項目及年度經(jīng)典案例深度分享，為品牌主、合作伙伴打開多元營銷新窗口，同時，也為整個行業(yè)的高效迭代、向新發(fā)展帶來更多思考與啟發(fā)。
根據(jù)今日頭條發(fā)布的《2024今日頭條平臺營銷通案》顯示，如今，在用戶內(nèi)容需求與品牌營銷訴求的雙重更迭下，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴變得更具挑戰(zhàn)性：
渠道觸點擁擠：一方面，用戶缺乏實用、高效的信息獲取途徑；另一方面，搶奪目標人群注意力并非易事，品牌對高品質(zhì)的精準曝光更加渴求
消費鏈路進階：在信息過載的時代，品牌面對的是比以往更主動獲取信息、更謹慎篩選信息的用戶，因此以差異化內(nèi)容破圈成為有效營銷的必選項
消費心理改變：在良莠不齊的信息洪流中，用戶更加珍視高質(zhì)量的權威內(nèi)容，品牌相應地需要打下信任營銷的堅實基礎，才能進一步搶占并深耕用戶心智
可以說，“精準曝光”、“有效破圈”、“信任營銷”已經(jīng)成為后信息時代下，品牌實現(xiàn)高質(zhì)量營銷的最重要課題。面對愈發(fā)龐大、嘈雜的傳播聲量和愈發(fā)理性、挑剔的消費者，品牌營銷能否一站式解決 “精準曝光”、“有效破圈”、“信任營銷”三大痛點？今日頭條以“用戶+內(nèi)容+產(chǎn)品”的價值優(yōu)勢和“精準投放+整合營銷”的生態(tài)優(yōu)勢，給出了肯定的答案。
有效的品牌營銷永遠是先找對人，再說對話。在這一點上，今日頭條具有得天獨厚的人群優(yōu)勢。
在當今的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中，內(nèi)容平臺型產(chǎn)品依舊占據(jù)用戶大量的消費時長，其中，資訊類內(nèi)容對用戶心智的影響尤為強烈。而今日頭條作為差異化特色鮮明的媒體平臺，多年來持續(xù)領跑熱點資訊賽道，不管是DAU、日活躍用戶數(shù)，還是用戶核心的指標時長留存上，今日頭條都積累出斷崖式優(yōu)勢，擁有穩(wěn)定、活躍的大事件營銷公信力輿論場域——如此龐大的用戶規(guī)模和信任生態(tài)，對于今天的品牌營銷來說，可謂助益非凡。
在億級體量優(yōu)勢基礎上，今日頭條用戶的高價值特點也十分明顯?；趶娏业馁Y訊和熱點認知，今日頭條聚集了以都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、小城中老年、精英白領、品質(zhì)寶媽、都市熟女、顧家主婦為主的八大高凈值用戶類型，覆蓋性別均衡、地域廣泛、興趣多元、消費力強勁的多元用戶圈層。
值得注意的是，在這些高凈值用戶中，不乏具備一定社會影響力的“大佬”和專業(yè)領域的大咖，其內(nèi)容產(chǎn)出既能為品牌背書，也對平臺用戶的品牌認知、消費決策產(chǎn)生重要影響。
如此大體量、多元化、高凈值的用戶群體共同構成了今日頭條優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)，并在“邊看邊搜” （看后搜達70%）的用戶新趨勢作用下，與平臺“創(chuàng)新內(nèi)容力”、“熱點引爆力”以及“多元產(chǎn)品力”協(xié)同打造品牌一站式“種-收”閉環(huán)，有效助推用戶購買力在品牌營銷場域集中爆發(fā)。
在安踏 x《奪冠2024》的合作中，今日頭條多維度的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢就展露無遺：
首先，基于媒體資訊屬性，今日頭條在重大節(jié)點天然擁有超強的全民關注度，是用戶高效獲取真實、有用、權威資訊的首選平臺。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在2024年巴黎奧運會期間，今日頭條奧運相關熱點閱讀量超50億。在強大的流量勢能下，今日頭條攜手安踏推出節(jié)點IP《奪冠2024》，引領全民暢聊奧運，在趣味互動中深植品牌權益，輕松實現(xiàn)了破圈級別的曝光。
其次，讓海量創(chuàng)作者主動加入品牌共創(chuàng)，發(fā)揮出卓越的心智影響力。今日頭條注意到，時下很多用戶不只是消費資訊本身，更希望獲取觀點知識的解讀，因此，今日頭條召集平臺賽事領域深耕的專業(yè)創(chuàng)作者，不僅為品牌公信力背書，同時，具有專業(yè)知識壁壘的優(yōu)質(zhì)奧運內(nèi)容輸出，也帶動更廣泛的用戶關注討論以及UGC品牌內(nèi)容生產(chǎn)。
最終，激發(fā)了品牌相關總曝光超173億人次、定制征文曝光6.6億人次、產(chǎn)品曝光超8000萬人次的超強營銷勢能。
除了打造品牌節(jié)點營銷“話題場”，基于今日頭條“熱點”內(nèi)容的權威性、真實性、完整性、可靠性及豐富性，平臺在熱點月活躍量、熱點功能滲透率、熱點頻道用戶APP次留和熱點功能日人均使用時長等方面都具備領先優(yōu)勢。
在今日頭條攜手螞蟻財富打造的《頭條熱榜加熱計劃》中，品牌就憑借頭條用戶的強熱點心智，一方面，通過趨勢洞察，精準抓住目標用戶的節(jié)點理財消費需求痛點，為品牌定制孵化#2024春節(jié)理財攻略#、#春節(jié)期間，怎么省心理財#等熱點話題并成功登陸多個榜單，而“滑梯+Doodle+彈窗”的創(chuàng)新A1大曝光形式，又將熱點話題與內(nèi)容產(chǎn)品深度綁定，實現(xiàn)品牌聲量全方位覆蓋；
另一方面，從內(nèi)容策略上，今日頭條也為用戶提供了豐富的價值觸點。通過發(fā)揮平臺在財經(jīng)這類高壁壘專業(yè)領域的熱點解讀能力，以及在旅行、生活領域的興趣社群號召力，用節(jié)假日的旅游樂趣包裹產(chǎn)品價值，以用戶測評、達人背書等真實有用的內(nèi)容助力品牌強勢觸達目標用戶，通過爆文模型策略有超7篇內(nèi)容進入全站財經(jīng)領域熱度TOP50，進而賦能品牌口碑增長，成功為螞蟻財富打造春節(jié)期間的品牌營銷“吸睛場”。
值得注意的是，今日頭條多元創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣也成為品牌營銷講故事、拓場景、訴情緒的價值護城河。從“黃金曝光點位”、“品牌互動體驗”到“產(chǎn)品價值引流”、“搜索高效種草”，既高效通連，又各有所長，通過在實踐中靈活組合，便能為品牌帶來高效率的閉環(huán)轉化。
以國臺&五糧液x《情滿中國節(jié)-醉美中秋》項目為例。首先，如何幫助品牌實現(xiàn)卡位中秋酒水營銷節(jié)點？今日頭條發(fā)現(xiàn)，每到中國傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點，更容易激發(fā)頭條用戶的表達和互動熱情，他們討論民俗源流、分享民俗活動、品鑒傳統(tǒng)美食，營造出熱烈的平臺氛圍。
而今年中秋，國臺&五糧液的品牌信息就深植于這一平臺節(jié)日熱點內(nèi)容之中。據(jù)統(tǒng)計，650萬用戶參與了今日頭條平臺中秋節(jié)相關互動游戲和發(fā)文活動，用戶的每一次發(fā)文、互動，都是一次對品牌曝光的支持和品牌信息的擴散，項目最終實現(xiàn)了18.4億的總曝光和16.8萬次話題討論，國臺品牌榜名次飛躍50+，五糧液更是躍升至頭條品牌榜榜首。在濃情的節(jié)日氛圍里，平臺為品牌塑造出充滿傳統(tǒng)氣息的特色內(nèi)容風格，以好內(nèi)容、好氛圍和好產(chǎn)品，助推用戶節(jié)日消費決策。
接下來，如何助力品牌節(jié)點生意爆發(fā)？今日頭條選擇以“黃金曝光資源+星推搜直鏈路”組合，高效引流品牌生意場，打造“種-搜-拔”的轉化閉環(huán)，有效縮短決策鏈路，讓用戶消費路徑更絲滑順暢，品牌日均GMV膨脹6倍，GMV貢獻占比整體49%。
值得一提的是，今日頭條的電商消費人群對于此次案例的成功起到了關鍵性的作用。從八大人群類型來看，ta們是家庭大宗消費決策的重要人群：30歲以上、高線城市、高知、強購買力、有自己的品味和興趣追求。從品類偏好來看，ta們在茶酒、珠寶玉石、文玩、陶瓷、鐘表電子、戶外、汽車等高客單價品類，具有對平臺天然的消費信任和極強的消費粘性。因此，國臺&五糧液在今日頭條實現(xiàn)精準觸達和轉化提振就變得水到渠成。
至此我們看到，今日頭條以其在用戶、內(nèi)容、傳播及產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢，一站式滿足品牌“精準曝光”、“有效破圈”、“信任營銷”三大訴求，讓“傳”和“播”、“營”和“銷”不再彼此割裂。
通過持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設、完善消費鏈路，如今，今日頭條已經(jīng)從資訊分發(fā)媒體成長為專業(yè)、全面、真實、可信的種草平臺。在拆解案例的過程中，黑馬也清晰的看到了今日頭條之于品牌營銷的價值優(yōu)勢：
首先是用戶的消費勢能。高凈值用戶聚集于此，并從熱點流量內(nèi)容場流轉入品牌營銷生意場。今日頭條以天然的流量、用戶的信任和絲滑的鏈路，打通用戶與品牌、內(nèi)容與商業(yè)間溝通和轉化的路徑，讓品效協(xié)同不再是空談。
其次是高可見性的品牌曝光。今日頭條多元的產(chǎn)品矩陣能夠滿足以更具性價比的形式滿足品牌的曝光需求，而平臺豐富的頭部IP也能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌實現(xiàn)影響力、話題度的躍升。
最后是正盛的電商勢能。頭條和抖音電商在產(chǎn)品上的打通，使得頭條用戶能夠直接從平臺電商內(nèi)容進入直播間進行消費，極大提升了品牌從聲量到轉化的效率。如今，今日頭條上有60%的搜索內(nèi)容都和電商相關，在頭條進行電商種草，品牌用戶增量獲取和目標客群消費決策助推都將更加事半功倍。
無論市場如何改變，萬變之宗永遠是消費者基于信任，對好內(nèi)容、好產(chǎn)品的需求。在品牌謀求變化、用戶需求升級、營銷語境更新的市場環(huán)境下，今日頭條獨特的價值優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)