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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
作家，往往是隱藏在作品背后的“影子”。而今日頭條連續(xù)三年出品的文化綜藝《我在島嶼讀書》，將余華、蘇童等文壇名家聚在一座座島嶼上漫談閱讀和人生，使得文學和現實生活互為映照，也賦予了節(jié)目更為深遠、雋永的內涵。
京東作為“文學摯友”，以獨家冠名的身份陪伴著節(jié)目走到了第三季。品牌不僅與節(jié)目調性高度貼合，又在植入需求上完美實現了“軟著陸”。與此同時，今日頭條圍繞節(jié)目上線的定制話題、書單組件、搜索頁卡等重磅資源，也有效引導著用戶前往京東購書。在第二季完結后，京東也成功達成了“京東圖書”頭條搜索指數同比增長88.24%，投后品牌人群規(guī)模增長18.2%的佳績。
這個案例不禁讓人深思：有太多品牌商家簡單粗暴追求強曝光和大聲量，但用戶的注意力依舊難以捕捉。而有些品牌精準選擇媒介，四兩撥千斤贏得用戶心智。那么在當前的媒介環(huán)境下，用戶究竟偏愛和渴望怎樣的信息內容？品牌該如何實現高效增長？今日頭條又為何能幫助品牌實現營銷目標與價值？
近期，今日頭條舉辦了一場頭條商業(yè)大會，系統(tǒng)性分享了平臺的商業(yè)化思考，以及多個品牌案例，我們也從中找到了以上這些問題的答案。
過去幾年，移動化、信息流、內容生產大爆發(fā)，技術變革讓內容生產門檻空前降低，帶來了內容資源的豐富甚至冗余，內容價值的鐘擺一度甩向了流量的極端。
但今天的信息內容消費，已經大變樣。
艾媒咨詢《2024用戶信息獲取習慣調研報告》顯示，超過70%的用戶渴求實用與高效信息的獲取，大眾現在更為看重信息密度、信息增量、信息共鳴。而將這一需求投射于平臺，便是希望資訊、內容類平臺既要提供準確、及時、全面的信息，方便大眾做決策；也要高效精準來做信息輸出和呈現，幫大眾在工作生活做出更優(yōu)決策，為大眾思考提供參照和框架。
同時，用戶在信息消費上趨于理性，更加渴望建立信任感。面對眾多瀑布流式的內容，許多用戶開始反思：這些信息的源頭何在？是否充斥著道聽途說、搬運加工及夸大其詞的內容？內容中的個人情緒是否過于濃重，其導向性是否客觀正確？中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）《2024年互聯(lián)網內容質量分析報告》指出，90%的用戶渴望獲取高質量和權威的內容信息源。求真務實的硬核、專業(yè)、深度、嚴肅的資訊顯得尤為稀缺，價值也日益凸顯。
當我們站在品牌的角度，這一媒介環(huán)境的變化無疑也在營銷層面帶來了前所未有的挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)營銷方式難以滿足日益多元化的用戶需求，原有戰(zhàn)術效力減弱；二是大環(huán)境波動，帶來了業(yè)績增長的壓力。
原有戰(zhàn)術失效的根源，在于信息爆炸導致的注意力碎片化，使得品牌難以精準觸達目標受眾。同時內容創(chuàng)新的“保鮮期”極短，同質化內容迅速泛濫，品牌難以保證以差異化脫穎而出。如何實現精準曝光、有效破圈以及信任營銷，是品牌的核心議題。
而增長壓力的難題，使得品牌既期望營銷活動有即時效果，包括迅速提升認知度、影響力，甚至是帶動即時轉化；又重視用戶資產、內容資產和品牌資產的積累，因為這些資產是長期增值和變現的基礎，也是存量競爭下尋找新增長點的關鍵。
用戶既要從內容中有獲得感，又能夠建立起品牌信任感。而品牌既需要有熱點帶來的爆發(fā)力，又要有系統(tǒng)性的策略去追求長線的收獲。歸總以上就會發(fā)現——用戶內容訴求與品牌經營趨勢的變化，正共同促使著內容營銷展現出新特點。
內容營銷展現出新特點，我們也在眾多資訊及內容平臺中發(fā)現了新亮點：今日頭條正憑借其獨特站位，成為品牌與用戶都無法忽視的重要場域。或許很多人對于今日頭條的印象仍停留在信息流聚合的初始階段，但實際上這個平臺已經大不一樣。
營銷角度看，用戶在哪，品牌就應該在哪。目前今日頭條擁有數億級的月活用戶，日人均使用時長超過80分鐘，日人均啟動次數達十余次，用戶每日的閱讀瀏覽量也累計達到了數十億次，2024年度用戶主動打開率也同比增長超20%。這種品牌認知、用戶規(guī)模和活躍度，無疑先是為品牌商家搭好了一個值得前來的舞臺。
更進一步深入分析，我們也發(fā)現今日頭條還有四個值得關注的關鍵優(yōu)勢。
關鍵一：高凈值用戶聚集地，八大人群匯聚中堅力量
在頭條商業(yè)大會上，今日頭條將用戶細致劃分為八大群體，其中包括了高知高消的都市中產、追逐潮流的新晉打工人、樂于嘗新的小城青年、收入穩(wěn)定的小城中老年、能賺會花的精英白領、熱愛生活的品質寶媽、時髦的都市熟女、追求實惠的顧家主婦。
這些用戶普遍展現出“三高”特征：首先是“高線”，主要分布在一二線城市，城市用戶占比顯著。其次是高知和高消費，人群中既有追求個人價值實現、收入頗豐且消費觀念成熟的主流消費群體，也有作為社會消費中堅力量的中年家庭決策者。今日頭條電商業(yè)務負責人章雪瀅也提到，這些人正是負責家庭各項消費決策的重要人群，從日常用品到大型商品均有涉獵，因此具備較強的消費能力。
獨特的用戶，在平臺上展現出了別具一格的消費習慣。
一方面，用戶搜索需求旺盛，日活用戶中近半數會頻繁使用搜索。大家展現出了基于內容閱覽的搜索行為，再加上平臺本身搜索點位豐富，所以“邊看邊搜”成為了大家的日常。
同時大家也習慣基于搜索形成購買決策。巨量引擎品牌廣告與營銷中心負責人洪緋表示，頭條上60%的搜索內容與電商緊密相關，用戶會積極尋求商品評價、評測等信息，因此也很適合品牌在此做搜索營銷。
OPPO就是個典型案例，此前品牌在運用“星推搜”這個營銷策略，搜索就發(fā)揮了重要作用。品牌先與達人合作輸出內容（即“星”），而后展開內容推廣（即“推”），并在內容中設置搜索小藍詞（必現）、評論區(qū)吸頂詞等等，成功吸引用戶在閱讀后直接點擊搜索，品牌的日均看后搜次數也因此增長129倍，品牌曝光度顯著提升。同時，OPPO還設置了搜索品專，有效攔截并承接了搜索流量，將被激發(fā)的搜索人群高效引入品牌自有陣地，從而帶動轉化和留存。
另一方面，用戶消費更理性，他們的消費能力主要會在電商大促節(jié)點集中釋放。對品牌來說，參與大促節(jié)點和IP項目的重要性就更為凸顯。
比如此前在618，今日頭條就推出了面向3C家電行業(yè)的IP項目“理想家生活”。該項目聯(lián)合了多個領域的KOL，積極為用戶提供理性的消費決策信息，激勵用戶做出購買決策。這一活動不僅擴大了品牌曝光度，也成功觸達了高潛力用戶，幫助他們實現年中大促的營銷目標。
實際上如今的大促爆發(fā)難以僅憑“瞬間沖動”實現，而是需要建立在優(yōu)質內容、充分信任積累以及商業(yè)化產品的流暢引導之上。在今日頭條，用戶習慣于在大促購買，此時再加上平臺內容生態(tài)加持，營銷效果自然也更突出。所以能看到不僅僅是“理想家生活”取得顯著成果，今日頭條618好物節(jié)期間的累計GMV也達到了55億，而在雙11好物節(jié)期間累計GMV還攀升至65億。
關鍵二：精品內容生態(tài)，觸達用戶并建立信任度
之所以頭條用戶能展現出高價值特征，品牌營銷活動能順利并取得佳績，核心還在于精品內容生態(tài)的堅實支撐。
整體來看，今日頭條的創(chuàng)作者規(guī)模同比提高了21%，而且覆蓋生活、三農、財經、汽車等眾多領域，形成了繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)。
多元僅是基礎，這些創(chuàng)作者的獨特之處，首先是在于他們能將專業(yè)科普與生活經驗巧妙融合。
用戶大部分時候的消費重點不是資訊本身，而在于有專業(yè)人士對此的解讀。品牌邀請這些創(chuàng)作者為內容背書，就會顯著提升用戶的信任度，在接收內容的同時自然對品牌產生信賴。
例如湯臣倍健與今日頭條健康頻道《健康新知派》欄目的合作，就成功聯(lián)動了平臺上的權威專家進行科普，欄目總曝光量超過4.48億，顯著提升了品牌和產品的知名度。還有美的在推廣洗地機等產品時，通過優(yōu)化生活類達人，在達人生活經驗分享的內容中，就自然而然實現了種草。
其次，今日頭條作者與內容負責人李黎也表示，截至目前有近10萬各行各業(yè)專家和萬余家新聞媒體機構，持續(xù)活躍在頭條。平臺上如俞敏洪、洪晃等不少社會名人和權威媒體，也共同構建著這個具有公信力的輿論場。這樣的環(huán)境對品牌而言是寶貴的借勢機會，只需融入其中，品牌便能獲得顯著的影響力提升與公信力加強，從而實現品牌形象的全面升級。
今日頭條就曾攜手中國網財經發(fā)起《世界車·中國造》欄目，攜手超過40家權威媒體共同聚焦國產汽車品牌的發(fā)展故事。欄目在全網的總曝光量超120億人次，登上各平臺熱搜榜9次，深深觸動了廣大用戶對中國企業(yè)崛起與奮斗的共鳴。并且品牌還策劃了專屬話題活動，成功將在公域內產生共鳴的用戶引導至品牌陣地，拉新人群規(guī)模超1.6億，品牌A3種草人群提升了超223%，5A人群中拉新比例過半。
從上述中也不難發(fā)現，今日頭條可以策劃多樣化的IP內容，精準鏈接目標受眾，助力品牌實現破圈傳播。
這些IP，既可以是聯(lián)合多方資源，針對某個專業(yè)領域精心策劃的項目；也可以是充滿人文關懷的原創(chuàng)IP；還可以是在重要節(jié)日時推出的具有狂歡氛圍的活動。品牌方可以根據自身的營銷目標和需求，靈活選擇和合作IP共創(chuàng)，既擁有豐富的可選性，又享有高度的自由度。
整體來看，精品內容生態(tài)的背后是信息準確度、增量價值、情緒共鳴，以及對用戶的真心相待。這也正是今日頭條可以成為當下品牌所需內容陣地的原因所在——在這里品牌能觸達用戶并建立信任度，也能突破自身的內容話術，碰撞新意，共創(chuàng)講好品牌信息和品牌故事，沉淀內容資產。
關鍵三：熱點事件，釋放強大引爆力
在對的人群中，對的生態(tài)里，要想做好營銷，還離不開大事件的引爆。
人們天生就對熱點事件充滿好奇與興趣，熱點不僅承載著豐富的信息，更是社交場合中不可或缺的談資。當品牌內容與熱點內容巧妙結合時，就能形成天然的流量杠桿效應，有效激發(fā)用戶的互動熱情，幫助品牌乘勢而上，成功破圈。
今日頭條作者與內容負責人李黎表示，在今日頭條，平均每個月都會涌現出超過30個超級熱點事件，覆蓋社會時政、影視娛樂、節(jié)日節(jié)點、體育賽事等等，幾乎囊括了所有用戶所見所聞的領域。
這種持續(xù)不斷的熱點輸出，逐漸在用戶心中形成了穩(wěn)固的認知與期待：“想要快速了解熱點，就來今日頭條”。在今日頭條龐大的月活躍用戶群體中，有高達1.2億的用戶對熱點保持著極高的關注度，他們平均每天都會兩次打開頭條熱榜，關注這些引人入勝的熱點內容。長久以來，今日頭條在熱點內容的權威性、時效性和視角多樣性方面，都已給用戶留下了深刻的印象。
除了能夠全面覆蓋和呈現熱點內容，今日頭條還具備熱點孵化能力，能夠根據不同行業(yè)和品牌的具體需求，進行有針對性的策劃與打造。
以汽車和手機品牌為例，這些品牌通常都會特別重視新品的發(fā)布會，將其作為一次全網范圍內的品牌大事件來精心籌備，實現線上線下的全方位聯(lián)動。在今日頭條，小米SU7、華為P70、問界M5等手機的發(fā)布會，都成功引發(fā)了廣泛關注，形成了熱點事件。
2024北京車展這樣的整個汽車行業(yè)矚目的盛事，也在今日頭條的精心布局下，通過硬廣宣傳、達人聯(lián)動、話題互動等多種方式，在站內持續(xù)引爆，總曝光達到了50億、總閱讀量達8億。平臺圈選車展核心搜索詞36個，總搜索量達到了63.2萬。車展期間的達人直播吸引了12.7萬觀眾在線觀看，A3問詢人群超百萬，參與在車展中的不少車企品牌也都進一步擴大了影響力。
關鍵四：產品矩陣，全場景覆蓋
在過去，廣告主們往往陷入了一種單點思維的誤區(qū)，認為缺聲量時便要大做曝光，缺銷量時則猛投效果廣告。然而，用戶并非割裂的個體，他們的生活是由一系列連貫的場景構成的。有效的營銷策略，應當覆蓋用戶的全場景，實現全方位觸達。
今日頭條的營銷思路正是基于這樣的理念，不僅提供了每一個資源位的清晰玩法，而且有貫穿全場景始終的全局協(xié)同策略。以科特勒曾歸納的營銷5A模型來看，從認知、吸引、詢問到行動和擁護，今日頭條都有相對應的曝光、種草、搜索、轉化等一系列的產品矩陣，供品牌組合運用。
如今日頭條營銷業(yè)務負責人臧倩在大會上介紹的“黃金曝光”，包括了一系列全域必現的曝光利器，品牌可以整合用戶高頻接觸、高度關注的多種資源位，迅速占領用戶視野，提升品牌知名度。“互動種草”則是通過內容加熱原生產品、品牌驚喜計劃等創(chuàng)意產品，去放大內容的營銷力量，深化用戶印象，吸引用戶關注并產生購買意愿。還有針對搜索環(huán)節(jié)，今日頭條也有“搜索全家桶”產品，從承接來自各渠道的搜索流量，實現精準轉化。
具體如何實操，華為在新品Mate XT上市時的一系列營銷玩法給了我們清晰的思路。
首先，品牌以開屏廣告和定制底Tab，快速吸引了用戶的注意力，也確保品牌能夠更長時間停留在用戶視野中，使得單日品牌強勢曝光2億+，迅速提升了新機熱度。緊接著，華為就利用定制頻道頁和官方/達人測評，打造了一個超級“種草場”。這使得定制頻道banner點擊率提升了300%+，生動的展示和專業(yè)的評價，進一步激發(fā)了用戶的購買欲望。最后，華為通過搜索品專展現了品牌的形象和實力，還提供了豐富的產品信息和購買渠道，用戶點擊率就實現了60.5%的顯著提升。
商業(yè)世界五光十色，而營銷玩法卻是更為紛繁復雜。
如今，不同的品牌，在不同的發(fā)展階段，其產品有著不同的特性及目標消費群體，這多重因素都會對應著不同的營銷策略和玩法。
而且隨著市場環(huán)境的迅速演變，各類營銷手段與渠道還是層出不窮，這也為品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與機遇，同時也加劇了品牌在選擇合適營銷策略時的難度。
面對這一現狀，我們不妨回到問題的原點——品牌營銷的核心，就是要將對的信息，在對的地方，以對的方式，傳遞給對的人。這一底層邏輯的背后，其實就是強調品牌要對營銷內容、營銷環(huán)境、營銷方法及營銷觸達進行精準把控，這四點就是營銷成功最為關鍵的要素。
對應來看，不難發(fā)現這恰恰也正是今日頭條的精品內容生態(tài)、全場景覆蓋能力、熱點引爆能力以及高凈值用戶聚集這四大特點所能夠實現的——精品內容生態(tài)，確保信息的品質與吸引力，滿足不同受眾群體的需求；全場景覆蓋能力，讓品牌信息能無縫融入，實現廣曝光精觸達；熱點引爆能力，使品牌信息在短時間內迅速傳播，提升品牌影響力；高凈值用戶的聚集，則為品牌提供了廣闊且精準的目標市場。
信息渠道都空前繁榮的今天，品牌們的選擇很多；但放眼整個互聯(lián)網，能同時具備這些特點的平臺很稀缺。今日頭條無疑將會為品牌們找到了一條少有的、但有強競爭優(yōu)勢的路。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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