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一個多月前，倪叔寫了一篇《戴珊：不說硬話，不做軟事》，當(dāng)時是因?yàn)樗l(fā)了一封內(nèi)部信，進(jìn)行了阿里巴巴史上堪稱最干脆的一次人員架構(gòu)調(diào)整，以及淘寶天貓合并。
在那篇文章里做了一個簡單的判斷：“組織架構(gòu)調(diào)整很顯然只是戴珊上任之后、也是阿里巴巴進(jìn)入2022年的一個開頭，而僅僅是這個開頭就產(chǎn)生了平地驚雷的效果，后面的動作很難不讓人更好奇。”
如今，淘天合并一個多月過去，中間一個春節(jié)。過完正月十五，新的動作，果然來了。
據(jù)爆料，從近期開始，淘系員工雙周報(bào)、策略規(guī)劃設(shè)定了一道必答題，核心內(nèi)容就五個字：
消費(fèi)者體驗(yàn)
這五個字稀松平常，大家都知道是什么意思。不平常的是，把這五個字作為員工周報(bào)的必答題，相當(dāng)于把一項(xiàng)工作進(jìn)行了無限提級，這就不只是要在認(rèn)知上喊一喊口號，更是要在實(shí)際的工作重心和變革方向上定調(diào)了。
“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個基調(diào)統(tǒng)領(lǐng)的背后一系列動作，是淘系繼續(xù)變革劍指之事。往近了說，2022年淘系所有的動作都將以此為綱，往遠(yuǎn)了說，整個電商行業(yè)很可能因此而進(jìn)入新的發(fā)展時期。
一聽“消費(fèi)者體驗(yàn)”，勢必有慣性思維：消費(fèi)者好了，那商家肯定要遭殃了，伺候人的活兒不好干了。
其實(shí)反過來想一下，商家如果遭殃，淘系平臺商業(yè)生態(tài)會如何？所以這不是非此即彼的路線，而是toBtoC兩手抓、是“既要又要”的事。
能不能做到呢？這個也要看情況，在以往可能做不到，但如今，我相信是能做到的，因?yàn)橐皇谴蟓h(huán)境在變，二是阿里自己也在劇變。我們說很多事情都像做飯，“治大國如烹小鮮”，火候到了，功夫到了，沒有什么難做的事情。
大環(huán)境的變化是說，過去十年來的電商增長方式見頂，必須要變了。以前是攤大餅，現(xiàn)在要給大餅塑形、填餡料了，這是更細(xì)密的活兒，所以說消費(fèi)者體驗(yàn)盡管一直是很重要的事，但從來都沒有到今天這么重要的地步，它如今不只是決定各大平臺在接下去能分到多少份額的事情，而是決定你還能不能抓住新用戶的事情。
不是消費(fèi)者的嘴被養(yǎng)刁了，而是消費(fèi)者完成了電商初級階段的市場培育，現(xiàn)在要進(jìn)入新階段了，消費(fèi)者體驗(yàn)就是在這個新階段拉開差距的那個最直接的切口。
從硬件來說，平臺之間的距離其實(shí)越來越小，只有在消費(fèi)者體驗(yàn)上，還有許多想都想不到的隱藏空間有待去開墾。
所以拼硬件的邏輯不再適用，要拼軟件了。那么對于阿里來說，拼軟件、拼體驗(yàn)，他們有優(yōu)勢嗎？
有，最大的優(yōu)勢，就是戴珊過去多年狠抓“消費(fèi)者體驗(yàn)”的實(shí)戰(zhàn)履歷和她今天要帶領(lǐng)淘系平臺再戰(zhàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的決心。
對于商家來說，也能體會到“消費(fèi)者體驗(yàn)很重要”，因?yàn)榇蠹姨宄@樣一點(diǎn)了：今天的生意真正難做在哪里？根本不是找不到人的問題，而是找到人以后你能不能有效地把人留住的問題。流量見頂?shù)囊馑家簿驮谶@里，你留不住人，那再多的流量也是無效流量。
靠什么留人？就是那五個字。所以說，淘系要發(fā)力消費(fèi)者體驗(yàn)，不只是利好消費(fèi)者的事，也是利好商家的事。
就以近期已開始灰度測試的具體動作來看，淘系平臺的“未發(fā)貨秒退款”規(guī)則大改，消費(fèi)者和商家都有好處。
以前淘系的退款規(guī)則相對保守，是因?yàn)橄M(fèi)路徑的底層邏輯是“搜索消費(fèi)”而非沖動消費(fèi)，所以消費(fèi)者其實(shí)很清楚自己要買什么，退款率自然較低。但是大促期間，由于流量瞬時增大，難免拍錯或者重拍，這時人工退款就很費(fèi)力了。
所以未發(fā)貨秒退款新規(guī)——天貓不限時間、金額；淘寶不限時間，訂單（子訂單）金額小于等于500元。只要消費(fèi)者發(fā)起退款申請，無需商家手動介入，平臺自動打款。以前的規(guī)則是：付款2小時內(nèi)，且金額小于等于200元的訂單。
這個改動，給消費(fèi)者帶來的最大體驗(yàn)在于，淘系平臺和新興電商平臺一樣了，只要你退，秒退，已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配。盡管淘系平臺上的沖動消費(fèi)更少、退款率也不像新電商平臺那么普遍，但“別人有，我不能沒有”既是一種姿態(tài)，更是一種對于自我認(rèn)知的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。
對于商家來說，其實(shí)是在更大規(guī)模上幫助商家降本提效，而且能顯著提升復(fù)購率。消費(fèi)者的體驗(yàn)更絲滑，后顧之憂就少了，退完重新下單是大概率事件。有淘寶小二也說：“更少限制、更自動的秒退，其實(shí)是商家的經(jīng)營需求。淘寶此舉并非單純提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也是減少商家的操作成本?！?/p>
“秒退規(guī)則改變”，當(dāng)然不是一個多么巨大的動作。但它意味著接下來會有更多的動作，淘系員工雙周報(bào)里會涌現(xiàn)出無數(shù)關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的心得、妙招兒，這些細(xì)節(jié)匯聚、累積，傳導(dǎo)至商家和消費(fèi)者面前，就會是很大的一股浪潮了。
顯然，消費(fèi)者體驗(yàn)這五個字，絕不是說“無底線討好消費(fèi)者”，而是以實(shí)現(xiàn)電商消費(fèi)行為更高的完成度去反推電商行業(yè)競爭升級。
吃透這五個字背后的含義，也就能看懂阿里要向何處去、電商行業(yè)要向何處去。
如何去吃透？在這里要重點(diǎn)去重溫戴珊對于電商發(fā)展的核心思想，她系統(tǒng)地輸出過自己對于電商行業(yè)發(fā)展中“消費(fèi)者體驗(yàn)”這五個字的系統(tǒng)化認(rèn)知。
2016年9月，時任阿里首席客戶官的戴珊出席媒體見面會時下了一個論斷，她說：隨著技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，服務(wù)會成為商業(yè)核心競爭力。
五年多以后再來看，她的這個判斷如今主導(dǎo)了阿里接下去的變革。
就以客戶服務(wù)為例，在傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者有事了才會去找客服，平臺的客服也很害怕消費(fèi)者，因?yàn)槟且馕吨鴣硎聝毫?。所以大多?shù)平臺都把客服功能隱藏得很深，被找到后基本也通過CallCenter 的方式來應(yīng)對。
戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官之際就改變了這一點(diǎn)?？蛻舴?wù)這個與消費(fèi)者體驗(yàn)直接相關(guān)的“善后部隊(duì)”的角色改變了，戴珊說“越來越多的服務(wù)體驗(yàn)是被我們創(chuàng)造出來的?！?/p>
消費(fèi)者體驗(yàn)不再只是“這事兒不歸我管”，而是“這事兒我們每個人都管”，而且能管出新的商業(yè)價值、管出新的消費(fèi)痛點(diǎn)，能主動打仗了，電商的體驗(yàn)正是從那時起變成了一個能真正吸引消費(fèi)者的核心價值。這個價值是不分男女老少的，電商再也不是年輕人的專屬消費(fèi)行為了，通過體驗(yàn)，讓電商第一次大規(guī)模地進(jìn)入全年齡段人群，當(dāng)從那時起。
從2016年初開始，戴珊提出了新的目標(biāo)：以商家、合作伙伴、服務(wù)商為核心的完整“服務(wù)生態(tài)圈”是平臺服務(wù)的終極目標(biāo)。
現(xiàn)在，應(yīng)該能讀懂“消費(fèi)者體驗(yàn)”這五個字背后究竟想要實(shí)現(xiàn)一個什么樣的世界了，也就能看清楚淘系接下來的所有重要動作了，甚至能預(yù)測一下新的風(fēng)口將會是什么。
阿里作為全球化的電商平臺，以消費(fèi)者體驗(yàn)為切口，不放過每個服務(wù)細(xì)節(jié)，從而服務(wù)消費(fèi)者、賦能商家，是打造更愉悅購物體驗(yàn)、細(xì)水長流而聚積新增長的必經(jīng)之路。搭建一套電商體系下獨(dú)有的“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，這最終也會成為全球競爭中的軟實(shí)力。
此前戴珊的內(nèi)部信里也提到過這樣一點(diǎn)：于商家域新成立的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營，并從行業(yè)運(yùn)營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，深入服務(wù)商家，帶來更加高效的運(yùn)營決策，為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營和商品運(yùn)營能力。
服務(wù)，不只是面向C端消費(fèi)者，更是面向平臺上的各類商家的。今年“春節(jié)不打烊”就針對商家進(jìn)行了規(guī)則變動。往年商家如果在春節(jié)期間選擇打烊，會直接影響店鋪在平臺的權(quán)重，而今年商家只要設(shè)置了符合規(guī)則的日期，就可以在淘寶“一鍵打烊”，安心過年，店鋪權(quán)重不會受影響。
對于整個電商行業(yè)來說，這也將是一個新階段的開啟。平臺的生意，都要進(jìn)入更細(xì)分、更精密、更人性化的時代了。
總的來說，電商行業(yè)狼吞虎咽的時代已經(jīng)過去了，接下來的競爭或者說“內(nèi)卷”將是精細(xì)化服務(wù)的比拼。
這樣的卷，是好的卷，應(yīng)該歡迎。
它意味著行業(yè)正在從GMV的桎梏中跳脫出來，走上一條精耕細(xì)作的新道路。
如果說過去我們推崇的是那種氣吞山河的電商大事、細(xì)節(jié)模糊但樣子唬人的宏大輪廓，以后將回歸到商業(yè)的本質(zhì)：
通過事關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)的種種“細(xì)部描寫”，雕琢出一個更加真實(shí)、更有深度肌理的美好商業(yè)世界。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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