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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
憑借短視頻+直播社區(qū)生態(tài)，快手在游戲直播方面玩的是風(fēng)生水起。根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。
在今年五一長假期間舉行的《王者榮耀》五五開黑節(jié)上，快手游戲直播同樣有不俗表現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)小葫蘆發(fā)布的《2021五五開黑節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱為小葫蘆報(bào)告）顯示，本屆五五開黑節(jié)中，快手平臺(tái)主播開播數(shù)、開播場次數(shù)和直播總時(shí)長方面均高于B站、虎牙、斗魚和企鵝電競。
同時(shí)，快手游戲直播也收獲了37.15%的最大占比增粉數(shù)，《王者榮耀》官方快手號(hào)漲粉超過百萬，快手游戲主播天賜單日漲粉突破10萬+，包括楊冪和陳學(xué)冬在內(nèi)的一眾主播開黑，也是漲粉不少。
作為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的重要組成，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都十分看重游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)與發(fā)展前景?？焓滞瑯尤绱?，除了不斷穩(wěn)固游戲直播的基本盤外，其也在嘗試游戲中掘出更多價(jià)值。
氣氛搞起來！快手穩(wěn)固直播基本盤
根據(jù)小葫蘆報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，開黑節(jié)期間，各個(gè)直播平臺(tái)用戶顯示出了強(qiáng)烈的行為屬性。如斗魚直播的用戶發(fā)送彈幕人次最多，占比48.10%。定位于“彈幕互動(dòng)式直播平臺(tái)”的虎牙，在彈幕數(shù)、禮物數(shù)以及禮物總價(jià)值方面占比最大，而在送禮物人次方面，快手則以58.79%的占比數(shù)遙遙領(lǐng)先。
報(bào)告分析認(rèn)為，快手游戲直播較為重視用戶的參與感。由于其長期形成的接地氣以及善于搞氣氛的用戶口碑，催生了更多用戶通過送禮物的方式，與主播形成了更直接的有效互動(dòng)。
實(shí)際上，重視用戶參與感（接地氣）已經(jīng)是快手平臺(tái)的傳統(tǒng)藝能了。不止是直播，在短視頻方面也同樣如此。本屆五五開黑節(jié)，快手在視頻發(fā)布數(shù)量僅增長6.45%的前提下，播放量同比增長186.25%，點(diǎn)贊量同比增長112.77%，依靠去中心化的推薦策略和多元社區(qū)運(yùn)營策略，快手平臺(tái)用戶互動(dòng)更為頻繁。
快手直播在開黑節(jié)期間取得的這種成績，說明快手在游戲直播的細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)找到了自身的戰(zhàn)略方向。即通過深耕以娛樂為目的非電競游戲用戶群體，來穩(wěn)固自身基于龐大流量帶來的海量游戲用戶優(yōu)勢，并不斷實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)增值。
提起游戲直播，往往總會(huì)與電競聯(lián)系到一起。的確，在直播平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展過程中，電競是重要的驅(qū)動(dòng)力之一。一方面，由以電競選手為主所構(gòu)成的頭部游戲主播陣容，往往會(huì)成為直播平臺(tái)核心競爭力的重要組成，過去幾年來由于頭部游戲主播跳槽而引發(fā)的平臺(tái)爭端，曾經(jīng)多次登上媒體頭條。另一方面，隨著近些年來電競成為成為亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目、國際奧委會(huì)舉行奧林匹克虛擬賽事以及電競游戲的不斷上線，電競產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，為直播平臺(tái)帶來了豐富的游戲直播內(nèi)容、電競主播資源和隨之聚合的海量用戶，促進(jìn)了直播平臺(tái)的生態(tài)繁榮。
國際奧委會(huì)網(wǎng)站截圖
可是現(xiàn)階段的電競產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)走出了屬于自己的步伐，尤其是獲得了包括國際奧委會(huì)、各國足協(xié)、競技俱樂部等在內(nèi)的各主流機(jī)構(gòu)認(rèn)可后，電競產(chǎn)業(yè)正在逐漸向傳統(tǒng)競技體育產(chǎn)業(yè)靠攏。國際奧委會(huì)舉行奧林匹克虛擬賽事、中國足協(xié)參與電競足球國家隊(duì)的成員選拔，越來越多俱樂部組建電競部門……在令電競產(chǎn)業(yè)向正規(guī)化發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于直播平臺(tái)本身的促進(jìn)作用也在不斷降低。如果參照傳統(tǒng)競技體育的商業(yè)生態(tài)，未來直播平臺(tái)大概率會(huì)淪落為電競產(chǎn)業(yè)的附庸。
這顯然是直播平臺(tái)不想看到的結(jié)果。因此在面對(duì)與游戲電競的合作方面，直播平臺(tái)開始走向分流。一部分直播平臺(tái)選擇向電競產(chǎn)業(yè)靠攏走專業(yè)化道路，以快手直播為代表的平臺(tái)，則將視線投向了電競之外的休閑游戲用戶群體。
休閑用戶是指喜愛觀看游戲直播、但游離于電競生態(tài)之外的受眾，他們不排斥觀看電競賽事、游戲技巧教學(xué)或者頭部電競主播的直播內(nèi)容，但電競對(duì)他們而言并非必需品。休閑用戶更多只是出于對(duì)游戲的喜愛而看直播，享受游戲本身的樂趣。
從此次開黑節(jié)可以看出，快手游戲直播是以楊冪和陳學(xué)冬這樣的娛樂明星+一眾游戲開黑主播為主力，主打的賽事也多是娛樂性、顏值等方面，主要突出游戲主播與平臺(tái)互動(dòng)的輕松氛圍，而觀看快手游戲直播的用戶也主要是“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的休閑用戶，看重的是在平臺(tái)看直播的輕松氛圍。而快手在氛圍營造也確實(shí)有獨(dú)到之處，送禮物人次占比達(dá)到近六成比例的數(shù)據(jù)，已經(jīng)足夠說明結(jié)果不俗。
相比較關(guān)注電競的硬核游戲觀眾，休閑用戶群體的群體往往更為龐大。根據(jù)Newzoo2019年的電競市場報(bào)告顯示，當(dāng)時(shí)全球電競觀眾數(shù)量為4.4億人，其中電競愛好者為不到2億，而休閑觀眾則至少達(dá)到了2.45億。盡管近兩年電競觀眾呈現(xiàn)井噴式增長，但專業(yè)和休閑用戶構(gòu)成并未有實(shí)質(zhì)性變化。
而快手游戲直播將視野集中在休閑游戲用戶上，一來可以充分發(fā)揮其自身海量用戶的流量優(yōu)勢，進(jìn)行容錯(cuò)率與滲透率更高的用戶細(xì)分，同時(shí)也可以獲得快手在用戶參與感方面的運(yùn)營實(shí)力加持，讓快手游戲直播在用戶群中獲得差異化標(biāo)簽口碑。
花樣玩出來！游戲試水直播帶貨
本屆王者榮耀五五開黑節(jié)不僅是玩家的狂歡，快手平臺(tái)還將直播帶貨的特長給帶到了游戲直播中。
是的，游戲用戶可以直接在快手上買游戲物品，包括實(shí)體商品和游戲虛擬物品，尤其是在直播平臺(tái)上售賣《王者榮耀》中的游戲皮膚，也算是快手直播在此次五五開黑節(jié)中的玩出的花活，主播CHEN天賜王者榮耀，憑借其千萬粉絲基數(shù)，五五開黑節(jié)期間帶貨王者榮耀皮膚數(shù)千單，取得非常不錯(cuò)的銷售成績。而整個(gè)活動(dòng)期間快手直播僅游戲皮膚的銷售額就超過百萬。雖然這個(gè)規(guī)模與快手其它實(shí)體品類商品千億GMV級(jí)別的體量無法比較，但將直播帶貨和游戲玩到一起，本身就很有商業(yè)前景。
在直播帶貨成為趨勢的初期，直播帶貨往往很難與游戲聯(lián)系到一起。游戲的虛擬屬性、以及與游戲熱度的高度關(guān)聯(lián)，使得眾多直播機(jī)構(gòu)很難像實(shí)體商品那樣進(jìn)行選品，以往與游戲相關(guān)的帶貨，更多是依靠頭部主播的自有流量向電商平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，與直播幾乎談不上什么關(guān)系。
但通過此次五五開黑活動(dòng)，快手直播也找到了在游戲中植入電商的正確打開姿勢?！锻跽邩s耀》的游戲皮膚僅僅是一方面，諸多電競類游戲中不影響平衡的裝飾性道具（包含限量版道具、平臺(tái)專屬道具），加上橫跨多領(lǐng)域、品類豐富的游戲?qū)嶓w周邊商品，足以讓游戲直播與直播帶貨形成無縫連接，而快手平臺(tái)的用戶量優(yōu)勢，也能夠?yàn)槠溆螒?電商的聯(lián)動(dòng)生態(tài)進(jìn)行賦能，快手算是走出了一種行業(yè)領(lǐng)先的節(jié)奏感。
在電商的直播帶貨之外，《王者榮耀》的五五開黑節(jié)，還為游戲直播帶來了另一種具有商業(yè)前景的獨(dú)特能力—游戲直播買量分發(fā)。
買量是游戲行業(yè)中常用的營銷手段，就是通過在流量平臺(tái)投放廣告素材，吸引用戶下載游戲，并轉(zhuǎn)化為長期留存玩家。對(duì)于流量平臺(tái)而言，游戲廠商投放的廣告費(fèi)是不可或缺的營收來源之一，尤其是在“渣渣輝”“贅婿”等系列成為現(xiàn)象級(jí)廣告后，游戲廠商在買量上的投入與日俱增。
具體到針對(duì)游戲直播的買量方面，游戲廠商主要針對(duì)頭部游戲主播進(jìn)行素材投放。根據(jù)DataEye相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年上半年游戲主播類素材投放量相較2019年上半年整體漲幅達(dá)250%，主投游戲涵蓋三國、魔幻、仙俠、武俠、二次元等多個(gè)題材。包括“呆妹小霸王”、Uzi等主播更是直接簽約大廠成為代言人，參與各類活動(dòng)及買量素材的拍攝。
盡管買量模式越來越多的游戲公司所拋棄。但作為一個(gè)已經(jīng)形成規(guī)?；?yīng)并經(jīng)歷了多年市場驗(yàn)證的商業(yè)模式，與買量相關(guān)的市場需求仍然會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在。尤其是在眾多明星游戲之外的仙俠、魔幻、卡牌、放置掛機(jī)、策略等品類游戲，仍然青睞于通過買量模式進(jìn)行推廣。只不過，游戲廠商會(huì)更加精打細(xì)算，尋找更加精準(zhǔn)的投放渠道和模式，
在買量模式漸式微的背景下，游戲直播平臺(tái)就成為了買量投放的新標(biāo)的。由于游戲直播的主播自帶人設(shè)，使得游戲廠商在投放時(shí)更容易匹配到對(duì)應(yīng)的主播，通過分析主播的特性、主播用戶的廣告內(nèi)容偏好，就可以更加個(gè)性化進(jìn)行廣告制作與植入，大大增加了廣告投放的精準(zhǔn)度。
盡管此次開黑節(jié)活動(dòng)僅是圍繞《王者榮耀》展開，但通過類似活動(dòng)的效果可以看出，游戲直播買量具有廣闊的市場潛力，游戲直播活動(dòng)為游戲主播增粉，游戲主播化身買量渠道，實(shí)現(xiàn)游戲買量精準(zhǔn)投放，這一模式無疑將成為游戲直播平臺(tái)的新增長潛力。
結(jié)語
游戲直播作為直播生態(tài)中的重要組成，正在隨著直播生態(tài)的規(guī)模化發(fā)展而發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。從單純的直播娛樂、到時(shí)下熱門的直播電商，以及具備市場潛力的直播買量分發(fā)，游戲直播所承載的功能與日俱增。而隨著直播人口紅利見頂，直播平臺(tái)也熱衷與其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，挖掘自身更多的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值。
當(dāng)然，除了直播+其它產(chǎn)業(yè)，直播平臺(tái)內(nèi)部也在可以進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)?？焓值闹辈?短視頻社區(qū)生態(tài)就是個(gè)很好的參照標(biāo)桿。這次五五開黑節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀短視頻播放量同比增長186.25%，表明假期期間，用戶的碎片化時(shí)間顯著增加，而快手平臺(tái)既可以憑借短視頻抓住用戶的碎片化時(shí)間，又可以通過直播給用戶提供完整內(nèi)容。從用戶觸達(dá)層面，直播+短視頻的組合拳顯然更貼合當(dāng)下市場潮流，亦令快手相較眾多直播平臺(tái)更顯獨(dú)樹一幟。從這一點(diǎn)上看，它也許能為游戲帶來更多意想不到的價(jià)值。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)