一、企業(yè)介紹
客戶H是廣東一家專注成人學歷教育的教育機構(gòu)，在全國熱門城市已開設(shè)多家分校，主要業(yè)務覆蓋地區(qū)為廣州、深圳、廈門、成都、武漢等城市。目前主營業(yè)務有成人高考、學歷教育、教師資格證、會計職稱、網(wǎng)絡教育等。
該教育機構(gòu)的特色是除了專業(yè)的講師資源外，還在教育與其他領(lǐng)域展開廣泛合作， 并且擁有強大的就業(yè)服務團隊，能提供學習到就業(yè)的一站式服務。
二、營銷背景
數(shù)據(jù)顯示，每年國內(nèi)報考教師資格證的人數(shù)已突破300萬，進入教育行業(yè)的人無疑越來越多。但是要想真正成為一名教師，就必須考取教師資格證，而想拿到這個證卻也不容易，所以為了幫助這部分有需求的用戶快速通過筆試和面試，很多相關(guān)教育機構(gòu)也拓展了這方面的業(yè)務。
最近2020下半年度最新的教師資格考試資訊已發(fā)布，下半年的筆試時間為10月31日，考試報名時間為9月初。蟄伏了將近一年的時間，很多人都準備大展身手，所以近段時間就是推廣教師資格證的最佳時機。
客戶也想趁著這股東風，提高線上培訓招生數(shù)量，瓜分更多市場份額，捕獲更多商機。
三、投放目標
客戶本次投放預算為6W左右，想投放今日頭條廣告，通過信息流廣告吸引更多意向用戶在線咨詢，然后再通過客服引導收集線索，希望在一定程度上達成流量拓展，增大廣告曝光量。同時提高在線咨詢量和客戶的精準性，降低咨詢成本，當前考核重點也是在線咨詢成本。
四、投放方案
1、確定潛在意向用戶
● 在校大學生：可支配時間充足，增加就業(yè)方向 ● 想轉(zhuǎn)型職場人士：追求穩(wěn)定工作，更高的福利待遇 ● 全職媽媽：更好培養(yǎng)孩子，或者再就業(yè)提高社會地位 ● 教育行業(yè)在職人員：雖從事教師工作，但并非持證上崗
2、定向優(yōu)化
通過定向為基礎(chǔ)定向+興趣、關(guān)鍵詞或DMP人群包等定向組合來測試投放，通過精準定向潛在目標客戶的地域、性別、粘性、興趣等屬性來對比分析，發(fā)現(xiàn)和目標人群高度匹配的DMP人群包定向的效果優(yōu)于其他常規(guī)定向。
● 地域：廣東、山東、江蘇、河南、河北、浙江、北京等地域 ● 性別：20~39歲女性居多 ● 興趣：影視音樂、教育培訓、軟件應用、資訊、醫(yī)療健康、書籍閱讀等
3、根據(jù)需求圖譜來優(yōu)化物料
根據(jù)用戶需求圖譜可知，關(guān)于教師資格證，用戶比較關(guān)注的有“報名時間、報名條件、報名入口、考試內(nèi)容、相關(guān)培訓”等，所以在投放頭條廣告時，可以根據(jù)這些相關(guān)聯(lián)內(nèi)容來提煉文案和設(shè)計落地頁內(nèi)容。
4、文案優(yōu)化
主要根據(jù)用戶的關(guān)注點，通過文案圖片等物料優(yōu)化來攔截用戶的注意力，文案上通過時間和地域的提示，既能引起用戶關(guān)注也能起到警示作用。而且同一類型文案也可以搭配不同素材進行交叉方式投放，多維度探測用戶關(guān)注方向。
● 8月內(nèi)，在廣州滿足這些條件，即可申請報考教師資格證 ● 2020年9月教師資格證報名通道已開啟，趕緊查看報考條件！ ● 面向廣州免費發(fā)放1000份教師資格證考試資料！僅限8月20號 ● 通知：廣州教師資格證開始招生了，XX（培訓機構(gòu)）幫你快速通過考試
5、落地頁優(yōu)化
落地頁除了要突出“報名時間、報名條件、報名入口、考試內(nèi)容、相關(guān)培訓”等重點信息外，還需要研究競爭對手的廣告創(chuàng)意、設(shè)計風格、產(chǎn)品展示、轉(zhuǎn)化方式等，分析他們的優(yōu)勢和劣勢，然后綜合起來，取長補短。
五、投放效果
通過對頭條DMP自有包和拓展包的搭配使用，通過拓展?jié)撛谝庀蛉巳?，實現(xiàn)了廣告精準覆蓋海量受眾用戶，人群定位精準后在線咨詢顯著提升。10天廣告投放期間，有效在線對話咨詢量突破5000+，咨詢成本才10元左右，獲客成本下降超過50%，客戶有效性提升接近3倍。
六、總結(jié)
1、廣告提升效果核心3要素
在廣告投放過程中，最核心的3部分分別是： ● 用戶思維 ● 數(shù)據(jù)驅(qū)動 ● 精細化運營
推廣前必須明確用戶需求，根據(jù)需求來挖掘需求點和痛點。再通過頭條大數(shù)據(jù)洞察來驅(qū)動賬戶的精細化運營，才能提高廣告效果。
2、適當參考其他平臺數(shù)據(jù)
百度和頭條雖然是競爭關(guān)系，但是百度的數(shù)據(jù)對于頭條廣告投放也有一定幫助，例如通過分析百度指數(shù)后臺“教師資格證”的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于頭條廣告的人群屬性的精準定向有很大的參考價值。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)