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作者 | 君懷夜
東京奧運會在一片質疑和反對的聲浪中開幕了。
剛開幕又連續(xù)遭遇了一系列“差評”，先是空場讓很多贊助商對“錢景”感到懷疑，接著又因為無聊而被觀眾吐槽，就連日本著名導演也在日本的電視節(jié)目上說，自己大部分的時間都在睡覺，高呼：“退錢！”。
在前所未有的逆境之中，各大品牌也開始了本屆奧運會的借勢營銷戰(zhàn)役，那么本屆奧運營銷與以往相比又有何異同呢？
東京奧運無疑是史上最“空曠”的奧運。
不同于以往奧運會開幕式現(xiàn)場的人山人海、吶喊聲和歡呼聲不斷，此次2020東京奧運會開幕式現(xiàn)場沒有觀眾，與之代替的是往屆奧運會觀眾歡呼聲的錄音，在開幕式中播放。由于幾乎沒有現(xiàn)場觀眾，完全依靠電視網(wǎng)絡直播，全球觀眾只能通過數(shù)字轉播在云端互動。
因此，對觀眾而言，本屆奧運更像是一場名副其實的云端游戲。被動的，成為了有史以來數(shù)字化程度最高的一場奧運。
而阿里巴巴借由為東京奧運提供云服務，也為企業(yè)和品牌帶來了極大的曝光。奧運史上首枚“云徽章”也橫空出世，主要有“觸碰交友”“數(shù)字名片”和“記步”三大功能，讓阿里巴巴與奧運結下了特殊情緣。
另外，本屆奧運的AI評分系統(tǒng)也讓人印象深刻，為奧運平添了許多科技的魅力。
顯然，未來奧運會中，科技的重要性還會不斷增加，通過科技助力奧運也將成為更多高科技企業(yè)的選擇。
奧運直播，最大的玩家依然是央視。但隨著短視頻國民使用時間的增長，東京奧運相關傳播中，短視頻注定要扮演重要角色。
在央視以外，東京奧運會在新媒體領域的轉播權確定為快手、騰訊、咪咕三家。目前官宣的三家新媒體直播平臺中，咪咕是唯一的全量全場次直播平臺，騰訊、快手為延時點播；另外，咪咕也是唯一擁有大屏直播權益的，騰訊、快手無大屏權益且不能投屏。
在長視頻領域，騰訊視頻此次以絕對優(yōu)勢，成為了此次東京奧運會的主要參與方。除了進行奧運全項目、全場次賽事轉播覆蓋，騰訊還借用自身多平臺與互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，打造了多元化奧運內容，比如《贏戰(zhàn)東京》《我家有冠軍》《百年百冠》等40多檔原創(chuàng)視頻節(jié)目，這都將為騰訊吸引更多的體育用戶。
短視頻領域的贏家則是咪咕和快手。作為本屆奧運會持權轉播商，快手在奧運開幕式前就官宣了平臺奧運營銷玩法全景圖，從社區(qū)生態(tài)、嘉賓陣容、互動體驗等維度展示了自己借勢奧運營銷的商機。作為央視奧運會直播的補充，快手入局為奧運會的玩法帶來了多種可能，形成大小屏聯(lián)動。
但沒有轉播權的抖音同樣成為奧運內容的重要傳播渠道。截止7月27日，抖音上#奧運#話題相關短視頻播放次數(shù)已經超過12億次，#奧運冠軍#、#東京奧運#相關話題內容播放數(shù)量也超過數(shù)億次。
有轉播權的圍繞轉播內容做文章，沒轉播權的主動引導制造話題做文章，無論是前者還是后者，短視頻平臺在這次東京奧運營銷中都扮演了重要角色。
阿里、騰訊、快手等要么憑借為奧運會提供技術支持，要么憑借轉播資源在營銷中近水樓臺先得月，成為東京奧運開始以來最大的受益方。
其他眾多品牌通過贊助國內各國家代表隊參與東京奧運會，借著國家隊的高光與關注度提升品牌影響力。
贊助國家隊的品牌玩法早已屢見不鮮，但今年特別多。早在今年上半年就有，安踏贊助東京奧運會中國體育代表團領獎裝備“冠軍龍服”，并將為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊、22個比賽項目提供比賽裝備和后勤服務。
上美集團旗下的韓束品牌成為中國國家游泳隊官方合作伙伴；榮耀、瀘州老窖均成為TEAM CHINA中國國家隊贊助商；百度智能云成為中國國家跳水隊獨家AI技術合作伙伴；VIVO成為中國國家女子排球隊官方贊助商，旗下子品牌iQOO是中國國家賽艇隊和皮劃艇隊官方贊助商……
更有品牌通過贊助國家隊生活的方方面面，花式蹭上了奧運熱度。比如燕之屋成為中國國家擊劍隊指定燕窩產品，三元極致牛奶宣布牽手中國國家攀巖隊，瀘州老窖旗下產品成為中國國家隊專用慶功酒。
奧運會是一場全民盛典，那些沒有奧運相關資源的企業(yè)，就需要憑借自己的創(chuàng)意取勝。而品牌們關注的重點則放在以下幾個方面。
期待本國運動員能夠獲得好成績是每個人的愿望，從運動員的故事出發(fā)，往往能找到比較好的傳播點。與運動員故事結合的內容，往往更有人情味，更容易影響受眾。
20歲的楊倩為中國代表團獲得了女子10米氣步槍冠軍，相關內容就在微博上閱讀量超過3億，在抖音上收獲了超過5000萬播放量。而#楊倩的珍珠美甲#隨之走紅，為相關企業(yè)借勢營銷提供了機會。
與運動員故事結合的內容，往往更有人情味，更容易影響受眾。
品牌可以從奧運精神入手，契合奧運文化，并將奧運文化和企業(yè)文化緊密融合。
比如，今年日本用來表示體育項目的藍白配色，茶百道用自家的IP形象重新繪制象征奧運會比賽項目的小圖標，在奧運會期間推出限量款的奶茶杯子、杯套等等，營造出自家品牌文化與奧運同在的即視感。
每到奧運會這種盛事，觀眾往往都會有強烈的參與愿望，今年尤甚。
由于疫情影響，今年的奧運會中，觀眾沒有辦法到現(xiàn)場加油，近距離接觸和感受奧運的愿望反而更加強烈。抓住大眾這種參與奧運會、曬自己的心理，品牌們也能找到引發(fā)大眾共鳴的一條捷徑。
比如，國內某品牌就通過一鍵生成奧運冠軍的H5海報，收獲了許多人的關注。
俄羅斯世界杯期間，既不是贊助商，也不是轉播平臺的華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告語洗腦般地占據(jù)了媒體和公眾，成為注意力爭奪的大贏家。華帝的成功也啟示當下想要借勢奧運營銷的品牌，沒有相關資源不可怕，可怕的是沒有創(chuàng)意，人云亦云發(fā)一些不痛不癢的營銷海報或視頻。奧運還在進行，營銷機會隨時都有，就看你怎么把握了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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