從往年來看，常規(guī)營銷玩法常常忽視了兒童的感受，更像是成人的兒童節(jié)?？袢苏J(rèn)為應(yīng)當(dāng)回歸節(jié)日本身屬性，才能更接近用戶的痛點(diǎn)需求，利用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提升品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度。

此前，樂高在兒童節(jié)問出家長們的心聲“玩有什么用”，最終帶領(lǐng)家長和孩子們一起探索“怎么玩才對”，短片和互動形式改善家長對于玩樂的看法，也讓樂高更加貼合用戶，成為了借勢兒童節(jié)營銷的范本。

擺脫營銷內(nèi)卷局面，開放理念開拓營銷新視角

大人習(xí)慣以自己的視角看小孩，用成人視角解決兒童問題，自認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富，其結(jié)果卻常常適得其反。尤其是家長和孩子都關(guān)心的玩樂體驗(yàn)問題，堪稱世界難題，常常成為父母與孩子矛盾的源點(diǎn)。

一直努力更好地融入消費(fèi)者的樂高把持著對用戶生活的高度關(guān)注，以玩樂體驗(yàn)問題切入，推出一支貼近現(xiàn)實(shí)的短片，順利展開與用戶探討“玩樂”的強(qiáng)互動。

1. 街頭采訪洞察，展現(xiàn)懸念式話題

優(yōu)秀品牌往往會從精準(zhǔn)洞察入手發(fā)現(xiàn)問題，從而避免“自嗨式”營銷玩法。品牌大費(fèi)周章的通過主動式溝通產(chǎn)生與用戶的對話，更直觀、針對性的了解用戶關(guān)注的焦點(diǎn)和問題，有利于品牌為消費(fèi)者提供有效解決方案，提高服務(wù)效率。

于是樂高在兒童節(jié)前夕展開街頭采訪，而且采訪對象不僅有家長，還有孩子。通過他們對“玩”的不同理解，品牌發(fā)現(xiàn)了家長和孩子的矛盾核心，并在采訪視頻的結(jié)尾引出關(guān)鍵問題“到底怎么玩才對”。

樂高意識到小朋友才是“玩”這件事上的主角，從真實(shí)生活取材為家長們呈現(xiàn)出家長對于孩子“瞎玩”的焦慮，提出“怎么玩才對”的懸念式話題。帶著這樣的懸念，短片讓家長們看到了孩子精彩有趣的玩樂創(chuàng)新，換個角度看到孩子自己的方式“玩就對了”，以此展現(xiàn)出品牌希望家長對孩子的玩法改觀。

2. 延伸四種玩樂觀點(diǎn)，樂高玩具更滿足

營銷成功落地產(chǎn)品，是品牌的最終目的。樂高在短片中自然露出的樂高玩具成為改變家長觀念的隱線。

樂高的拼接式玩具具有強(qiáng)大的可玩性、創(chuàng)造性，通過產(chǎn)品在短片中的植入，孩子的“瞎玩”變得有趣、有深度，讓家長看到了“玩樂”的價值，而這是孩子的自由發(fā)揮下的產(chǎn)物。以此延伸出隨心表達(dá)、動手拼搭、大膽探索、舞出姿態(tài)的玩樂觀點(diǎn)，而這恰也好滿足了家長希望的成長式玩樂。

作為關(guān)鍵的樂高玩具最終成為了家長們對于孩子“玩樂體驗(yàn)”問題最好的答案，成功打破用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

3. 拒絕說教式，循循善誘更有效

中國人是很有人情味的種族，往往不喜歡咬文嚼字的講道理。樂高清晰洞察用戶特征，拒絕自顧自的說教式溝通，通過循循善誘地引導(dǎo)家長理解孩子。通過真實(shí)的生活場景、與用戶共情的焦慮、孩子燦爛的笑容打動家長們，帶領(lǐng)她們從另一個角度看待孩子的玩樂體驗(yàn)，改變對玩樂的傳統(tǒng)觀念。

對于品牌而言，新的角度和態(tài)度看待事情，何嘗不是一種創(chuàng)新。樂高以用戶關(guān)注的玩樂體驗(yàn)切入，解決痛點(diǎn)問題，并潛移默化的植入多種多樣的樂高玩具，以樂高玩具出色的創(chuàng)造式玩法，成為改變家長傳統(tǒng)觀念的利器，加深了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌傳遞出陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開放理念，契合樂高玩具自身玩法不設(shè)限的特點(diǎn)，讓這場六一兒童節(jié)營銷更有看點(diǎn)。

高階玩法：立體式傳播，給營銷再添助力

很多品牌認(rèn)為傳播是營銷的聲量橫向增幅，未曾想過，傳播也是為品牌增加營銷立意的關(guān)鍵。如何開展傳播動作、選對傳播對象，都可以在縱向?yàn)闋I銷助力，不僅打開了傳播聲量，還讓品牌形象更加立體和深入。

樂高的傳播便極具營銷高階思維的玩法，用更有價值、更有影響力的傳播玩法一舉打開全方位的影響力。

1. KOL領(lǐng)域垂直影響力，打開話題討論度

傳播初期，樂高邀請四位明星領(lǐng)航員發(fā)表看法，借助傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰各自領(lǐng)域的KOL效應(yīng)，以他們的口吻為品牌改變用戶觀念作為鋪墊，借助其知名度一舉打開話題效應(yīng)，增加聲量，帶動更多用戶關(guān)注。用時下最接近年輕家長們的方法為接下來的傳播動作開了一個好頭。

2. 借勢航天征集創(chuàng)意，深度展開全域傳播

在傳播上增加更多屬性標(biāo)簽，樂高借勢航天話題聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對”，征集小朋友的原創(chuàng)樂高拼搭作品，并讓其搭乘火箭發(fā)生升空，步入宇宙大舞臺。航天、宇宙標(biāo)簽的加持下，樂高帶大家玩出天際。

樂高用實(shí)踐讓家長們看到孩子的優(yōu)秀品質(zhì)，無疑是助力了品牌主張。創(chuàng)意玩法、夢幻聯(lián)動，樂高為孩子們實(shí)現(xiàn)航天夢想，成就六一兒童節(jié)一份獨(dú)一無二的禮物?；顒右煌瞥鲅杆傥龔V大用戶參與，超過20萬的關(guān)注量，成功讓傳播出圈。

3. 線下快閃潮流玩法，雙管爆破巨量循環(huán)

以孩子為主角的六一兒童節(jié)，樂高并沒有忘記親子陪伴的重要性。樂高在線下打造時尚拼搭展覽，用時下潮流的快閃店玩法吸引廣大用戶參與打卡，給家長們創(chuàng)造與孩子互動的場地和話題，幫助虎爸虎媽們拉近與孩子的距離。

樂高巧妙的設(shè)計吸引街舞世界冠軍肖杰、“爵士女王”千千、知名漫畫博主丁一晨率先探店打卡，借助自身的名人傳播力，將線下活動在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散，形成巨大話題，吸引更多人參與。樂高通過線上線下雙管旗下的傳播玩法，為流量加倍，從而形成獨(dú)特的社交貨幣，引發(fā)用戶之間的社交傳播，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，源源不斷的產(chǎn)生熱度。

葉茂中葉大師曾提出觀點(diǎn)：“用傳播思維來理解營銷，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些要素，無一不是傳播要素。它們不僅是信息構(gòu)成，而且也是個傳播渠道?！笨梢妭鞑ζ放埔彩潜燃鐮I銷的重要一環(huán)。

樂高不僅展開線上線下全方位、領(lǐng)域化傳播，針對性的將此次六一的品牌主張觸動主要用戶人群，更是以更有創(chuàng)意、更有深意的玩法讓品牌成功出圈，全方位的感受品牌營造的玩樂氛圍，吸收更多潛在客戶，也提高了用戶的品牌忠誠度。

標(biāo)新立異更出圈，捍衛(wèi)品效合一正增長

節(jié)日營銷日漸內(nèi)卷，品牌想要拔得頭籌，必然要打出營銷的差異化。但與眾不同的玩法并不是讓品牌鶴立雞群，顯得格格不入，而是跳出常態(tài)化營銷思維，換個角度看問題，換個視角看用戶，也換個方向看節(jié)日營銷。

從樂高的成功秘訣上，我們可以看到其標(biāo)新立異的特色，和打造品效合一的方法，堪稱六一營銷的范本。

打出營銷差異化，品牌要做到標(biāo)新立異，關(guān)鍵在于思維不設(shè)限，勇于創(chuàng)新。對于家長們而言，“玩”是一個令人頭疼的話題，想讓孩子玩，又不敢讓孩子肆意的玩。樂高敢于直面“玩”的焦慮痛點(diǎn)，從2019年兒童節(jié)就大膽提出“玩有什么用”，再到這次“怎么玩才對”，一步步攻入用戶的心理防線，潛移默化占領(lǐng)用戶心智的同時為消費(fèi)者們提供“玩”的最優(yōu)解。

傳播上，樂高更是技高一籌。不滿足于流量的橫向生長，樂高要用有創(chuàng)意有深度的傳播方式讓營銷活動還能更深入人心，讓營銷效果加劇。充分利用名人效應(yīng)輸出品牌主張，以聯(lián)動傳播方式為品牌增加航天屬性標(biāo)簽，以為孩子圓航天夢的巧妙方式實(shí)現(xiàn)品效合一，更讓傳播一步步擴(kuò)大。

樂高從一開始用精準(zhǔn)的痛點(diǎn)洞察和開明的理念打出品牌營銷的差異化，讓廣大群眾看到品牌的創(chuàng)新實(shí)力和真誠態(tài)度，到成功改變家長們的傳統(tǒng)觀念，樂高步步為營。而一直以來，陪伴樂高的單一玩具形象的桎梏也被打破，用戶們相信樂高玩具將會更符合孩子們益智、健康的玩樂方式。

對于玩具類品牌而言，還有許多家長心中的負(fù)面玩樂觀念在阻礙著品牌發(fā)展，如何帶動用戶正確看到品牌價值，品牌還需要產(chǎn)生更多深度思考，就像樂高一樣用更多心思洞察用戶生活難題，一舉切入關(guān)鍵問題，擺脫營銷白熱化局勢，更形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。