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作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
8月，孩之寶、美泰、Funko等公司相繼公布其2023年第二季度及上半年財(cái)務(wù)報(bào)告，繼2022年度業(yè)績(jī)不盡如人意后，上半年這三家玩具巨頭延續(xù)了去年的頹勢(shì)，半年內(nèi)分別虧損2.57億美元、7930萬美元、1.37億美元。30日，以積木聞名的著名玩具制造商“樂高”也發(fā)布了其2023年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，雷報(bào)據(jù)此獲悉：
2023年H1，樂高總收入為274億丹麥克朗（約290億人民幣），較2022年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1%，銷售額增長(zhǎng)3%，優(yōu)于不斷下滑的玩具市場(chǎng)的總體數(shù)據(jù)，從而也推動(dòng)了其市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)則為51 億丹麥克朗（約54億人民幣），與去年同期相比下降約18%，這是用于加速制造、網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)致的。
IP系列方面，上半年表現(xiàn)最好的主題系列是樂高城市組、樂高好朋友系列、樂高星球大戰(zhàn)系列、樂高Icons系列、樂高機(jī)械組。
門店方面，2023年上半年樂高全球新開89家零售店，總數(shù)達(dá)到988家。
地區(qū)方面，樂高在北美等成熟市場(chǎng)的變現(xiàn)最為亮眼；中國(guó)地區(qū)方面，疫情后中國(guó)消費(fèi)力恢復(fù)低于預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受到影響，但樂高依舊要加碼中國(guó)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)今年在中國(guó)的門店數(shù)量將超過500家，并可能在未來幾年內(nèi)每年開設(shè)接近100家新店。
同時(shí)，樂高集團(tuán)表示將繼續(xù)加快在長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃方面的投資，包括生產(chǎn)制造、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展。
首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B. Christiansen）則在財(cái)報(bào)中表示，樂高對(duì)自身的表現(xiàn)很滿意，尤其是對(duì)于玩具行業(yè)來說，這是充滿挑戰(zhàn)的六個(gè)月。消費(fèi)者對(duì)樂高產(chǎn)品的需求使樂高超越了行業(yè)平均水平，并大幅增加了市場(chǎng)份額。“總的來說，經(jīng)過連續(xù)三年的非凡增長(zhǎng)，我們的表現(xiàn)符合預(yù)期”。
從整體業(yè)績(jī)來看，“樂高”可以說是當(dāng)前持續(xù)走低的玩具業(yè)內(nèi)的“清流”之一。
以孩之寶、美泰、Funko等玩具巨頭為代表，近年來玩具市場(chǎng)都呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)，雷報(bào)近期還對(duì)上半年15家國(guó)內(nèi)玩具公司和品牌的表現(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)整理，不難看出，面對(duì)持續(xù)的業(yè)績(jī)下行，不少玩企都開始“另謀出路”，開拓其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但目前看來，少有對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著提振的案例。
這樣的“經(jīng)歷”對(duì)樂高來說并不陌生，或者說，在樂高發(fā)展史上最“低迷”的時(shí)期，其就采取了類似的做法。1998年樂高首次虧損4780萬美元，意識(shí)到傳統(tǒng)玩具的日漸式微，樂高為扭虧采取激進(jìn)的多元化策略，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試效仿迪士尼的商業(yè)模式來延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括和斯皮爾伯格電影工作室合作推出電視節(jié)目、提供教育服務(wù)、逐漸推出樂高主題公園，還有進(jìn)軍當(dāng)時(shí)興起的電子游戲業(yè)務(wù)等。然而，一系列創(chuàng)新和探索卻讓公司瀕臨倒閉，到2003年虧損已高達(dá) 2.4 億美元。
直到2004年，克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出任CEO，他的策略簡(jiǎn)單新奇：每年新款積木所占比重是60%。這致使樂高從2005年起終于扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期虧損的局面，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.17億美元。
“每年新款積木所占比重是60%”這一看似簡(jiǎn)單的策略背后隱藏的玄機(jī)，是集中資源，把握核心業(yè)務(wù)，將復(fù)雜的業(yè)務(wù)盡可能簡(jiǎn)單化。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，樂高優(yōu)化了供應(yīng)鏈，同時(shí)賣掉了公司所有的非核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
自2004年起，供應(yīng)鏈方面，樂高廢除了許多獨(dú)特的積木零件，將基本零件種類從1.29萬個(gè)減少到7000個(gè)，停產(chǎn)大批有銷量但并不盈利的產(chǎn)品；業(yè)務(wù)方面，樂高將主題公園外包給合作伙伴黑石集團(tuán)所投資的默林娛樂集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，并出售了其中的度假村，同時(shí)賣掉了電子游戲開發(fā)部門在內(nèi)所有不直連核心產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，將大部分直營(yíng)的衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)镮P授權(quán)模式，進(jìn)一步縮小經(jīng)營(yíng)半徑。
2000年前樂高業(yè)務(wù)圖
在回歸核心產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費(fèi)者需求、提升用戶體驗(yàn)、邁向“大人小孩都愛玩”的目標(biāo)的同時(shí)，樂高還有另一個(gè)值得一提的改變，那就是開始重視零售商的價(jià)值需求，打通銷售渠道。商業(yè)活動(dòng)有一條定律，即“產(chǎn)品是基于消費(fèi)需求而存在的”。而樂高認(rèn)識(shí)到，與消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵渠道是零售商，要保證銷售渠道暢通，關(guān)鍵在于和零售商建立互利共贏的關(guān)系，在滿足消費(fèi)者需求之前，需要充分滿足零售商的需求。
在業(yè)務(wù)擴(kuò)展進(jìn)程中，樂高的一系列舉措一定程度上忽略了零售商需求和體驗(yàn)，樂高為了修補(bǔ)關(guān)系做出了許多調(diào)整和努力，通過例如大幅讓利等措施重新穩(wěn)固了合作關(guān)系，打通銷售渠道。
樂高還有一項(xiàng)工作，進(jìn)一步讓“積木”類玩具“重?zé)ㄇ啻?rdquo;，就是將自身品類的價(jià)值最大化。在拼裝體驗(yàn)之外，樂高廣泛建立IP合作，通過IP授權(quán)為積木植入新的故事線以及流行元素。表面上看，是樂高作為“工具人”替其他品牌傳遞價(jià)值，事實(shí)上，樂高在此基礎(chǔ)上最大程度地發(fā)揮了“積木”的載體和媒介價(jià)值，這也是其他玩具品類較難“復(fù)刻”的價(jià)值。
如今，樂高的業(yè)績(jī)基本處于健康水平，并持續(xù)保持其市場(chǎng)地位。去年（2022年）是樂高集團(tuán)成立的90周年，其預(yù)計(jì)2023年將實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)的收入增長(zhǎng)，繼續(xù)領(lǐng)跑全球玩具市場(chǎng)，并將持續(xù)加速戰(zhàn)略項(xiàng)目投資。
對(duì)于2023年上半年的整體發(fā)展，樂高集團(tuán)表示，其加快了戰(zhàn)略舉措，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
其一是擴(kuò)大全球制造網(wǎng)絡(luò)，確保短而有效的供應(yīng)鏈。繼2022年一座新的碳中和工廠在越南Binh Duong開工后，2023年上半年，越南工廠持續(xù)建設(shè)中；4月，樂高集團(tuán)在美國(guó)弗吉尼亞州Richmond建設(shè)的碳中和新工廠也破土動(dòng)工，兩大工廠分別將于2024年和2025年開業(yè)。墨西哥、捷克、匈牙利和中國(guó)的樂高工廠也增加了產(chǎn)能。這些投資使生產(chǎn)更靠近主要市場(chǎng)，能夠響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求并減少碳足跡。
其二是建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的未來，節(jié)能減排。2023年上半年，樂高集團(tuán)繼續(xù)向紙質(zhì)預(yù)包裝過渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產(chǎn)電子甲醇，其有可能用于未來的產(chǎn)品。樂高集團(tuán)的目標(biāo)是在三年內(nèi)將減少碳足跡活動(dòng)的支出增加兩倍，包括使用更可持續(xù)的材料，擴(kuò)大可再生能源的使用，并努力實(shí)現(xiàn)到2032年二氧化碳減排達(dá)到37%的目標(biāo)。樂高還承諾在整個(gè)供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)凈零溫室氣體排放，至少持續(xù)到2050年。
其三是投資于數(shù)字化，改變購物體驗(yàn)。2023年上半年，樂高引入了改善購物體驗(yàn)的技術(shù)，包括零售店應(yīng)用程序和新的數(shù)字化工具，這些工具可以在倉庫之間流動(dòng)訂單，以減少交付時(shí)間。樂高也持續(xù)增加旗下數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)到今年年底，在比隆、哥本哈根、倫敦和上海四個(gè)地點(diǎn)擁有約1800名數(shù)字化員工。
其四是繼續(xù)擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)。2023年上半年，樂高新開了89家門店，使全球門店總數(shù)達(dá)到988家。同時(shí)還繼續(xù)加強(qiáng)其自身和合作伙伴平臺(tái)的電子商務(wù)能力。
另外，在其他布局方面，樂高樂園大舉布局中國(guó)。截至目前，中國(guó)已有3家樂高樂園正在積極建設(shè)中，分別位于四川、上海和深圳。其中，上海和深圳的樂園計(jì)劃于2024年前后正式開園運(yùn)營(yíng)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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