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(一)網(wǎng)絡營銷的定義:

　　是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網(wǎng)絡應用手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列行為。

(二)網(wǎng)絡營銷理論基礎

　　網(wǎng)絡營銷的理論基礎主要是直復營銷理論、網(wǎng)絡關系營銷論、軟營銷理論和網(wǎng)絡整合營銷理論。

　　直復營銷理論是20世紀80年代引人注目的一個概念。美國直復營銷協(xié)會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。”

　　網(wǎng)絡關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，包括顧客市場以及影響者市場；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。

　　網(wǎng)絡整合營銷理論主要包括以下幾個關鍵點：網(wǎng)絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。

特征：

　　1、具有鮮明的理論

　　2、市場的全球性

　　3、資源的整合性

　　4、明顯的經(jīng)濟性

　　5、市場的沖擊性

　　根據(jù)客戶的行業(yè)背景分析、目標對象的特點、客戶的實際情況及商業(yè)目的等進行綜合分析，結合網(wǎng)絡營銷市場的現(xiàn)狀與需求設計一套符合客戶整體商業(yè)運作的策劃方案，其中包括網(wǎng)站所屬行業(yè)市場分析、目標對象分析、網(wǎng)站定位分析、欄目及頁面分析、功能需求分析以及網(wǎng)站推廣方案建議等一系列內容。

　　精準網(wǎng)絡營銷簡單來說就是一矢中的。精準的基礎在于細分，市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。在市場調查、企業(yè)調查的前提下才能對企業(yè)定位進行細分、否則市場細分將是“無本之本”、“無源之水”，只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位

(三)網(wǎng)絡營銷八項基本職能介紹:

　　網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。

　　網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。

　　信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

　　銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。

　　銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。

　　顧客服務?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。

　　顧客關系。良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

　　網(wǎng)上調研。通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網(wǎng)上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能之一。

　　開展網(wǎng)絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網(wǎng)絡營銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)的，網(wǎng)絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能。

(四)方法:

　?。?）SEO：，譯為搜索引擎優(yōu)化，是較為流行的網(wǎng)絡營銷方式，確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網(wǎng)頁進行相關的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術。

　?。?）交換鏈接：網(wǎng)站交換鏈接，也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。

　　(3)病毒性營銷：病毒性營銷(也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。

　　（4）個性化營銷：就是企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。

　?。?）會員制營銷：會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化得服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。

　　門戶廣告

　　門戶網(wǎng)站類廣告毋庸多言，任何權威的綜合網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、知識平臺等等，都可以以官方的名義為企業(yè)推送他們的廣告，從中獲取利潤。這類盈利模式是最簡單、也是最直接的，而且由于網(wǎng)站定位相對精準、廣告營銷的效果相對于一些綜合性的門戶網(wǎng)站，可能會具有更高的訂單轉化率或者品牌傳播效果。

　　聯(lián)盟營銷

　　之所以將聯(lián)盟網(wǎng)站類作為最主要的盈利模式，是因為無論社會化網(wǎng)絡以何種形式存在，終究都是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，都是一個平臺、一個媒介，都是可以作為廣告的發(fā)布窗口，從而為廣告主帶來流量和訂單轉化。因此，說對于一個人氣很旺、并且用戶忠誠度很高的網(wǎng)站來說，聯(lián)盟類的廣告模式基本可以作為一種現(xiàn)成的盈利模式。

　　聯(lián)盟網(wǎng)站在國外是一種相對常用、效果明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，但是在國內由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性，聯(lián)盟營銷內存在著諸多的不健康現(xiàn)象。因此聯(lián)盟廣告的轉化率比較低，很難為大眾接受。而社交網(wǎng)站上的聯(lián)盟廣告在一定程度上可以改善這種狀態(tài)，比如一個朋友在其主頁上自定義一段代碼，推薦某個聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告、或者說某個產(chǎn)品的聯(lián)盟廣告，那么對于相關聯(lián)的交際網(wǎng)絡內的潛在消費者，就有相對較高的可信度。

　　其實聯(lián)盟廣告與門戶廣告在表現(xiàn)上不存在本質區(qū)別，主要是收費模式的差異，門戶網(wǎng)站廣告一般是按周期、廣告形式、尺寸規(guī)格來直接付費購買;而聯(lián)盟廣告一般是基于效果收費的營銷模式，具有代表性的就是Google adsense，廣告發(fā)布網(wǎng)站根據(jù)廣告的點擊、轉化、引導等多種合同約定方式向廣告主收取傭金。

　　目前在這一點上體現(xiàn)的最明顯是團購網(wǎng)站的盈利模式。比如某家酒店通過某個套餐促銷來推廣企業(yè)品牌，就是按照以下流程來操作的：收費是按照所有促銷品總銷售額的30%提成，然后商量按照分期付款模式，活動開始預付15%，活動結束再支付其余的15%。當然，針對不同的產(chǎn)品，支付方式、提成比率是以雙方合同約定。

　　付費搜索

　　社交網(wǎng)站結合搜索引擎類盈利模式也是非常容易理解的，在信息復雜繁多的情況下，企業(yè)如果想要凸顯自己的影響力，那么搜索引擎營銷模式算是最直接有效的選擇。而在微博上，這種需求日趨明顯。有數(shù)據(jù)顯示，目前twitter上每天大概有9500萬條信息被發(fā)布，因此每個人每天都會接受到大量的信息，也必然有人會主動尋找自己想要的信息或者錯過的信息。

　　競價排名這種傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式在社會化網(wǎng)絡中依然通用，通過對某些關鍵字的點擊付費廣告購買(PPC)，從而可以在用戶搜索相關關鍵字的時候讓企業(yè)自身的信息排在最前面，以獲得用戶的訪問。目前Twitter已經(jīng)推出了這種服務叫做Promoted

　　Tweets(推廣消息)的服務，從而幫助企業(yè)將廣告信息出現(xiàn)在用戶的相關搜索結果中。

　　虛擬應用(增值服務)

　　虛擬應用或者說增值服務的盈利模式比較繁瑣，而應用對于開發(fā)者和使用者具有不同的意義。

　　就應用平臺而言比如騰訊，它是典型的將虛擬道具付費作為主要盈利模式的企業(yè)之一。無論是QQ的各種會員、紅鉆、黃鉆、藍鉆、超級QQ等，都是基于一種通過虛擬等級差異來提供具有選擇性的功能，從中獲利。其他社交網(wǎng)站平臺內各種應用中的付費增值服務同樣也屬于這個范疇，當然類似的人人網(wǎng)中的人人豆、Facebook的虛擬貨幣Facebook

　　Credits，都是在社會化網(wǎng)絡應用中，通過提供增值服務來獲取利潤的。

　　對于應用開發(fā)者，比如全球第一大社交游戲網(wǎng)站Zynga，就以向其他社交網(wǎng)站提供游戲應用為主要盈利模式。2009年年收入達到4.5億美元，據(jù)統(tǒng)計在Facebook的十大社交游戲中，Zynga就獨占6個名額，而另一家排名第三的社交游戲網(wǎng)站Playdom，同樣是向其他的SNS網(wǎng)站提供游戲應用，比如在Myspace的5款最流行應用中，有3款都是出自Playdom之手。

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　　線下交互

　　Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格一心想要將現(xiàn)實社會的社交方式遷移到互聯(lián)網(wǎng)上來，而現(xiàn)在社會化網(wǎng)絡卻已經(jīng)同時開始往線下發(fā)展，以Foursquare為代表的新一代LBS網(wǎng)站就是典型例子。LBS(基于位置的服務)往往通過各種方式(IP地址、移動基站、GPS)來定位用戶的地理位置，然后圍繞這個位置對周邊的餐飲、娛樂、交通、醫(yī)療等消費渠道進行整合，從而實現(xiàn)線上線下的完美互動。

　　通過線上社交網(wǎng)絡的分享、互動，然后形成在線下的交際、消費，從而為企業(yè)帶來盈利，而社會化網(wǎng)絡本身也可以從這種引導中獲取利潤。比如在大眾點評網(wǎng)上，或者手機端的應用平臺上，都可以通過優(yōu)惠券發(fā)送、免費搶票等方式積聚人氣，然后直接或者間接的完成促銷活動。目前這種方式并沒有形成完全成熟的市場，但是從長遠來看，這必定是社會化網(wǎng)絡尤其LBS服務發(fā)展的趨勢。

　　植入廣告

　　植入式廣告最近幾年在春晚、商業(yè)電影的評論中被廣泛的提及，其實在社會化網(wǎng)絡，尤其是社會化網(wǎng)絡中的游戲應用中，這種植入式廣告同樣也有廣闊的應用前景。游戲植入式廣告(in-game advertising，IGA)并不是一個陌生的概念，但是卻因為其特殊的表現(xiàn)形式顯得相對隱性或者軟性。比如在好友買賣中，對奴隸的懲罰可以選擇讓其去促銷ThinkpadXX型號的筆記本，在虛擬禮物贈送中也大量包含Ipad、Iphone4、德芙巧克力、NokiaN97等選擇，甚至在樓一棟、同居時代之類的游戲中還有某些樓盤的真實信息。

　　當然，這種模式很可能目前尚未成為企業(yè)進行品牌推廣的選擇，而只是網(wǎng)站平臺的一種隨機表現(xiàn)。但是毫無疑問的，這對于企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品促銷確實有不可低估的效果，那么在未來的某一天，這種盈利模式未嘗不可能是企業(yè)備選的一種重要營銷手段。

　　自助服務

　　比如全球著名的團購網(wǎng)Groupon在2010年10月推出了自助服務平臺Groupon Stores，商家可以通過該平臺設立虛擬店鋪推銷自己的交易。有興趣的商家可以立即設立自己的Groupon店鋪，并創(chuàng)建交易。這種類似于淘寶網(wǎng)賣家自建店鋪的方式將Groupon徹底轉化為社會化網(wǎng)絡的范疇，也將對公司未來的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

　　目前他們提供的這項服務還是以傭金結算為唯一方式，參與這項服務，非促銷型交易收費10%，促銷型交易收費30%，并且沒有前期成本。但是可以想象，如果平臺有足夠大的空間，團購市場的未來也足夠繁榮，那么當用戶數(shù)量積累到一定程度的時候，自建店鋪的攤位費很可能也會變成一種盈利模式