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如果說世界上什么是永恒的，那一定不是愛情，而是快樂！
在知乎上有這樣一個(gè)話題：樂高的樂趣在哪里？為什么如此受推崇？
有人回答：只是單純享受專注的快樂。
有人說：就是一個(gè)愛好而已，就像有人喜歡唱歌、有人喜歡健身一樣。
.....
在眾多的回答中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的身份——成年人。
如果說奧特曼是兒童心中永恒的“光”，那樂高就是成年人心里永遠(yuǎn)的“白月光”。
財(cái)報(bào)顯示，樂高全年?duì)I收約人民幣522.93億元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤(rùn)為人民幣125.77億元。2021年樂高在全球新開165家門店，凈利潤(rùn)率上升至24%，達(dá)到歷史最高水平。
而站在風(fēng)口浪尖的泡泡瑪特2021年收入45億元，利潤(rùn)8.54億。
你很難想象，樂高這家已經(jīng)90歲“高齡”的玩具公司歷經(jīng)時(shí)代沉浮卻依然矗立！
馮小剛在電影《天下無賊》里曾說：21世紀(jì)什么最貴——人才！
我想這話只說對(duì)了一半，另一半是快樂！
成立于1932年的樂高基因里就有著“快樂”因子。90年前，它誕生于童話王國(guó)丹麥，那里同樣誕生了給孩子們創(chuàng)造無數(shù)歡樂的童話故事。
而樂高無疑用另一種方式為孩子們創(chuàng)造快樂。
成立的最初兩年里，樂高其實(shí)并沒有名字，因?yàn)楸藭r(shí)的它只是一個(gè)制作木質(zhì)玩具的小作坊。直到1934年，創(chuàng)始人奧萊為公司取名為“LEGO”，來源于兩個(gè)丹麥語(yǔ)單詞“Leg Godt”的組合，意思為“玩得快樂”。
從此便奠定了樂高的“快樂”基因。
彼時(shí)的奧萊也許未曾想到，樂高會(huì)成為世界上最大的玩具企業(yè)之一，每年陪伴著數(shù)百萬(wàn)的兒童盡情玩樂。從一個(gè)玩具加工廠成長(zhǎng)為世界品牌500強(qiáng)，如今的樂高已然成為了優(yōu)質(zhì)積木玩具的代名詞。
追溯歷史，在奧萊制作出第一個(gè)木制玩具的26年后，他的兒子戈德弗雷德為現(xiàn)在人們所熟知的樂高積木申請(qǐng)了專利，其耦合系統(tǒng)為創(chuàng)意拼搭提供了無限可能。
自此，樂高積木大放異彩。
如今，樂高已經(jīng)開發(fā)出了1300多種形狀的積木，而每一種形狀都有12種顏色。盡管擁有如此眾多的積木類型，樂高系列玩具在市場(chǎng)上卻并不顯得繁亂無章，而是一直擁有鮮明且統(tǒng)一的品牌印記。
一提到樂高，玩家們腦海里浮現(xiàn)出的，就是用一塊塊帶著圓柱凸起的像素化顆粒組合而成的大千世界。
過去的90年中，雖然小朋友的玩樂方式發(fā)生了巨大的變化，但快樂的追求始終沒變，而這恰恰是樂高所提供的。
在許多人看來，樂高的樂趣就在于此，不同于普通玩具的固定形態(tài)，只要你有足夠的耐心與毅力，樂高積木總能把你想象的任何世界變成現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)槊恳粔K樂高積木就像立體雕塑上的一個(gè)小體塊，通過各種形式的拼插組合搭建出無窮多的造型。
就像每一個(gè)樂高er的夢(mèng)想那樣：“如果我有足夠多的樂高積木，就可以給自己建造一架飛機(jī)、一座房子，甚至是一個(gè)世界。”
而這也正是樂高不僅成為兒童玩具，更成為很多成年人心頭好的重要原因。
因?yàn)樗休d的不止小朋友的奇思妙想，還有大齡兒童們被勾起的回憶。
樂高之所以經(jīng)久不衰、永立潮頭，絕不僅僅在于收割一代又一代大齡兒童的“情懷殺”。而在于樂高在90年的歷程中，有意識(shí)地將品牌自身從一款只屬于兒童的玩具塑造成了可以穿越時(shí)間周期的成年人的潮流玩物。
如果品牌缺少了順應(yīng)時(shí)代的潮流基因，大概率會(huì)像玲娜貝兒、可達(dá)鴨乃至冰墩墩一樣，一陣風(fēng)潮過后，只留存在人們的記憶碎片里。
其實(shí)樂高也經(jīng)歷過這樣的至暗時(shí)刻。90年代后期，由于電子游戲和計(jì)算機(jī)的興起，兒童玩具市場(chǎng)陷入低迷，兒童的興趣向電子游戲轉(zhuǎn)移，樂高開始衰落。
但樂高很快找到了應(yīng)對(duì)的策略：
1、與時(shí)代同行的IP跨界
最近幾年頗為流行的IP跨界，早在90年代樂高就玩得如火如荼。1999年，樂高星球大戰(zhàn)系列真正打開了IP授權(quán)合作的大門。
彼時(shí)《星球大戰(zhàn)》系列電影風(fēng)靡世界，并成為一種文化現(xiàn)象，樂高實(shí)時(shí)推出了13套星戰(zhàn)系列套裝，時(shí)至今日仍在推新。
至此不僅讓品牌重新煥發(fā)了活力，更在IP跨界路上一去不復(fù)返。
此后樂高總能抓住時(shí)代的流行元素，并與之深度綁定。
陸續(xù)推出了DC套裝/樂高漫威超級(jí)英雄系列、樂高超級(jí)馬力歐系列、樂高哈利波特系列、樂高迪士尼系列、樂高幻影忍者系列等IP聯(lián)名產(chǎn)品。
IP聯(lián)名產(chǎn)品觸及了熱門的電影、劇集、游戲、運(yùn)動(dòng)等等眾多領(lǐng)域，為世界各地的消費(fèi)者創(chuàng)造有趣的空間和充滿樂趣的體驗(yàn)。
今年4月，樂高還宣布與《堡壘之夜》開發(fā)商 Epic Games合作，為兒童打造安全、有趣的元宇宙。
每一位粉絲不同的激情點(diǎn)，不同的愛好，樂高總能將其對(duì)于樂高積木的熱愛以及對(duì)于他們喜愛的品牌進(jìn)行無縫融合。
為了抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，樂高也加入了本土化的元素。比如在建筑系列中加入了“上海天際線”、“長(zhǎng)城”。此外，本土化的產(chǎn)品還有中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日套裝，例如“賽龍舟”、“年夜飯”、“舞龍”等。
2020年，樂高推出了靈感源于中國(guó)傳統(tǒng)名著的樂高®悟空小俠系列，深入探索中國(guó)文化，并從中汲取靈感，創(chuàng)意出全新的產(chǎn)品和故事，受到大眾歡迎。
最近，又與上海美術(shù)電影制片廠達(dá)成跨界合作，打造樂高®悟空小俠系列與《大鬧天宮》的創(chuàng)意推廣短片。通過孫悟空和悟空小俠跨時(shí)空的對(duì)話，可以看到文化的傳承和創(chuàng)新。
借助分門別類的IP跨界，樂高在兒童之外觸碰到了更廣泛的年輕人群體。
2、有意延展的“成人世界”
如果說玩具是小朋友的心頭好，那成為一代代年輕人的“玩物”才是一個(gè)品牌經(jīng)久不衰的密碼。
對(duì)此，樂高深諳此道。
2019年，淘寶曾公布了一組數(shù)據(jù)，顯示每年有7000萬(wàn)成年人會(huì)給自己買玩具，其中有57%是90后。
樂高創(chuàng)意游戲?qū)嶒?yàn)室副總裁湯姆·唐納森在接受采訪時(shí)也曾表示，超過一半的樂高玩具開支，是來自18歲至34歲的千禧一代年輕人。
不管是有意為之，還是無意之作，從90年代至今源源不斷的IP跨界的確幫助樂高俘獲了不少成人粉絲。
翻開社交媒體除了普通成年網(wǎng)友們分享著自己對(duì)樂高的喜愛，其中也不乏明星的身影。
2019年，彼時(shí)還未成為頂流的王一博在微博調(diào)侃：我的微博大概就是賽車和樂高的專屬微博。
此外還有吳昕、李克勤、陸婷玉、劉昊然都是樂高的忠實(shí)粉絲。
尤其值得一提的是王珞丹。曾經(jīng)被網(wǎng)友稱為“樂高女王”，她多年以來一直是樂高的資深玩家，樂高拼法十分細(xì)膩。
她的家中走道、墻壁是卡其色，地板是灰色的木質(zhì)抽板，燈光是黃色的，她將樂高的組塊按照顏色分類擺好，每一個(gè)小磚塊都分門別類擺放在一起，然后再按照?qǐng)D紙進(jìn)行拼裝。
但向成人市場(chǎng)進(jìn)軍絕不僅僅是樂高IP跨界的“副產(chǎn)品”，而是品牌有意為之的戰(zhàn)略。
樂高在2021年大舉進(jìn)軍成年收藏家市場(chǎng)，首批18+產(chǎn)品包括套裝的包裝風(fēng)格、尺寸和價(jià)格都是專門面向成年粉絲的。
正如樂高成人產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Gen Cruz所說，我們的首要目標(biāo)一直是如何擴(kuò)大現(xiàn)有的用戶群。這實(shí)際上是與那些可能在年少時(shí)玩過樂高，但已經(jīng)很久不玩的成年人聯(lián)絡(luò)，并將他們帶回到這個(gè)圈子中。
為此，在營(yíng)銷上也樂此不疲地與成年人溝通。
比如去年，樂高針對(duì)成人受眾打造了首個(gè)專門的全球系列廣告——“Adults Welcome”，旨在鼓勵(lì)成年人使用樂高積木來幫助他們?cè)诿β档纳钪姓业狡痰姆潘伞?/p>
如果說有什么玩具老少皆宜，什么玩具人人都喜歡，我想說樂高排第二，沒有其他玩具敢排第一。
究其原因，就在于樂高在90年的發(fā)展歷程中早已超脫了“玩具”本身的屬性，已然在成為潮流玩物的過程中成為一種快樂的生活方式。
而這恰恰是樂高久經(jīng)不衰的原因——時(shí)刻都在創(chuàng)造永不過時(shí)的快樂。
快樂恰恰最能穿越時(shí)間的周期與快速迭代的流行。
在如今充斥著電子屏幕的生活里，樂高為人們搭建了一個(gè)有趣的世界，即使外面紛擾，也可以沉浸在其中。
在將一塊又一塊積木拼接到一起，最終拼自己心儀模樣的時(shí)刻，收獲成就感和自我滿足感。
這種樂趣和自我的滿足不僅超越圈層的壁壘，是全人類的共通情感；而且超越任何“玩樂工具”的迭代。
正如樂高董事長(zhǎng)托馬斯·柯克·克里斯蒂安森所說，當(dāng)我的曾祖父在90年前創(chuàng)立公司時(shí)，他就意識(shí)到玩樂能夠改變孩子的生活。
通過玩樂能幫助兒童培養(yǎng)和發(fā)展技能，充分發(fā)揮潛力，更能讓家庭成員之間感情更緊密。他那時(shí)只有一個(gè)小車間，卻擁有遠(yuǎn)大的理想，想要讓越來越多的兒童能夠體驗(yàn)到玩樂帶來的益處。
只是創(chuàng)始人奧萊沒有想到，他曾致力于為孩子們創(chuàng)造的快樂早已延展到成人的世界，也為他們創(chuàng)造快樂。
如今，90歲的樂高依然保持著創(chuàng)造“快樂”的童心。
但那個(gè)充滿想象力與創(chuàng)造力的樂高世界在俘獲兒童之外，正在加速收割成年人的好奇心與現(xiàn)實(shí)煩惱！
參考資料：
1、文匯網(wǎng)：小顆粒拼出大世界，九十載樂高將“玩得快樂”進(jìn)行到底
2、中國(guó)新聞周刊：樂高集團(tuán)：用心玩樂90年
3、槽值：樂高，憑什么誘惑了中國(guó)男人？
4、酷玩潮：樂高官方解答了為什么2021年在成年人市場(chǎng)取得如此大的成功
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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