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正好前段時(shí)間給朋友家的小孩子挑選禮物，樂(lè)高作為玩具領(lǐng)域的巨頭肯定是選擇時(shí)優(yōu)先考慮的品牌。而在挑選的過(guò)程中，我也偶然發(fā)現(xiàn)連樂(lè)高這樣的品牌在新世紀(jì)也遭遇過(guò)滑鐵盧。2004年樂(lè)高出現(xiàn)過(guò)巨大的虧損，最高時(shí)日虧損金額能達(dá)到100萬(wàn)美元，這樣的巨大危機(jī)讓管理層不得不積極求變，一邊改進(jìn)產(chǎn)品一邊思考品牌的發(fā)展。這個(gè)過(guò)程并不簡(jiǎn)單，不過(guò)最終樂(lè)高還是通過(guò)自己的努力度過(guò)了危機(jī)，今天就借著樂(lè)高的案例來(lái)聊聊新時(shí)代商業(yè)問(wèn)題的解決之道。

我們繼續(xù)剛才的話題，樂(lè)高針對(duì)虧損情況達(dá)成了三點(diǎn)共識(shí)：一是信息時(shí)代到來(lái)，孩子們的游戲時(shí)間被極大地壓縮，樂(lè)高作為傳統(tǒng)積木玩具玩起來(lái)太費(fèi)時(shí)；二是數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展，讓電子游戲成為了傳統(tǒng)玩具的一大威脅；三是積木玩具受眾面太窄，只有愛(ài)玩積木的男孩子是主力用戶，而女孩子和其他不喜歡積木的男孩子都不會(huì)選擇他家的玩具。基于這些思考和觀察，樂(lè)高開(kāi)始研發(fā)更酷更炫的新玩具，還拓寬產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)了女孩子和不愛(ài)玩積木的男孩子也可以玩的玩具。在這樣的努力之下，樂(lè)高的市場(chǎng)占有率依舊在不斷下滑，努力和改變毫無(wú)作用，這種下滑實(shí)在令人感到絕望。

這里就需要來(lái)了解，一般情況下商業(yè)問(wèn)題大致的三種分級(jí)。第一級(jí)別問(wèn)題原因明確，比如整個(gè)行業(yè)的平均人工成本占所有成本的20%，你的公司人工成本占了30%，就需要從這點(diǎn)上來(lái)減少開(kāi)支；第二級(jí)別問(wèn)題原因復(fù)雜，但是都有應(yīng)對(duì)辦法，比如銷售團(tuán)隊(duì)人手充足，銷售業(yè)績(jī)還是遲遲不見(jiàn)起色，可能是因?yàn)樾率痔?，也可能是因?yàn)檫@段時(shí)間大環(huán)境不好，但都可以針對(duì)不同情況進(jìn)行調(diào)整；第三級(jí)別問(wèn)題就比較棘手，因?yàn)閱?wèn)題的原因極不明確，更不要說(shuō)如何解決了，比如知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)就讓傳統(tǒng)出版、教育行業(yè)受到?jīng)_擊，不得不思考新的定位，卻又一時(shí)間難以找到合適的道路。

包括樂(lè)高遇到的問(wèn)題也是如此，調(diào)整看似有理可循，卻始終不見(jiàn)效果。傳統(tǒng)的商業(yè)思維或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)，解決前兩級(jí)問(wèn)題綽綽有余，但是對(duì)第三級(jí)別問(wèn)題就無(wú)能為力了。這里的核心在于，傳統(tǒng)商業(yè)思維不是不關(guān)注消費(fèi)者，但是卻把消費(fèi)者作為一個(gè)理性決策者看待，這就出現(xiàn)了兩個(gè)比較大的問(wèn)題。

一是消費(fèi)者其實(shí)并不一定知道自己到底想要什么，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，福特當(dāng)年造汽車的時(shí)候問(wèn)顧客想要怎樣的交通工具，得到最多的答復(fù)是更快的馬車，因?yàn)樗麄儧](méi)有汽車這個(gè)概念，不知道自己其實(shí)更想要汽車，所以一些創(chuàng)造性的產(chǎn)品是無(wú)法通過(guò)調(diào)查客戶需求來(lái)設(shè)計(jì)的；二是人在做選擇的時(shí)候，大部分處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，我們隨時(shí)都在做選擇，但是你一天之中能夠記起來(lái)自己冷靜判斷過(guò)后果才執(zhí)行的選擇卻少之又少，而傳統(tǒng)調(diào)研卻會(huì)讓消費(fèi)者處于緊張狀態(tài)，他們做出的選擇不一定是自己大多時(shí)候會(huì)做的選擇，這也是為什么很多調(diào)研要求被調(diào)研者不要思考，直接選出答案的原因。

總而言之，傳統(tǒng)的商業(yè)思維對(duì)消費(fèi)者的要求太高了，大多時(shí)候消費(fèi)者無(wú)法配合企業(yè)，這時(shí)需要的是企業(yè)去理解使用自己產(chǎn)品的人，他們到底想要什么？他們會(huì)如何使用產(chǎn)品？他們使用過(guò)后的真實(shí)體驗(yàn)又是怎樣的？關(guān)于這些問(wèn)題，除了理性的數(shù)據(jù)，還要有感性的共情。

在傳統(tǒng)思考模式難以找到準(zhǔn)確答案的情況下，我們需要和用戶共情，通過(guò)人文科學(xué)來(lái)解決復(fù)雜的問(wèn)題。這種方法被稱為意會(huì)法， 是一種結(jié)合了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等技巧和理論的商業(yè)管理方法，核心目的是把“弄清楚客戶行為”這個(gè)問(wèn)題解決掉。

意會(huì)法中最重要的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)，可能很多人對(duì)此并不熟悉，這是一門研究人們?nèi)绾误w驗(yàn)生活的學(xué)科。比如現(xiàn)象學(xué)可以用來(lái)解釋，當(dāng)你看到一瓶飲料時(shí)，心里會(huì)產(chǎn)生怎樣的情感；或者說(shuō)過(guò)去的數(shù)據(jù)分析只能告訴你公司的銷售中有多少人達(dá)到了業(yè)績(jī)指標(biāo)，而現(xiàn)象學(xué)可以進(jìn)一步幫你分析清楚到底具備怎樣素質(zhì)的人才算一個(gè)好銷售等等。其實(shí)說(shuō)到這不難發(fā)現(xiàn)，意會(huì)法對(duì)比傳統(tǒng)模式最大的不同是關(guān)注“特性”大于“屬性”。比如一套公寓有8個(gè)房間，另一套公寓有6個(gè)房間，房間數(shù)量是屬性，而大家更喜歡住在哪個(gè)公寓的哪個(gè)房間，為什么大家會(huì)喜歡這個(gè)房間，大家在這個(gè)房間會(huì)做什么就是特性。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式能夠很好地描述“屬性”，通過(guò)數(shù)據(jù)、模型等等算法，準(zhǔn)確地告訴我們事物的本質(zhì)、概念和客觀規(guī)律；而意會(huì)法則可以很好地描述特性，通過(guò)圖片、對(duì)話、行為和情感，真實(shí)地告訴我們?nèi)撕褪挛镏g的關(guān)系是什么，這其中包含了怎樣的重要常識(shí)。也就是說(shuō)，意會(huì)法揭示的是，什么事情在什么時(shí)候?qū)κ裁慈俗钪匾?。在意?huì)法中還有一個(gè)重要的方法，叫做“參與式觀察法”。這種方法就是在強(qiáng)調(diào)結(jié)合環(huán)境和文化來(lái)理解人。比如說(shuō)，你的生意要求你對(duì)不斷擴(kuò)大對(duì)中端消費(fèi)者的影響，數(shù)據(jù)模型會(huì)告訴你未來(lái)幾年會(huì)有多少消費(fèi)者達(dá)到中端水平，卻無(wú)法告訴你這些人所處環(huán)境的變化。而使用“參與式觀察法”你就可以了解到人們收入水平的提升會(huì)對(duì)生活環(huán)境有怎樣的影響，這種變化又會(huì)使消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生怎樣的改變，針對(duì)于此企業(yè)能夠做出怎樣針對(duì)性的策略。

從工具層面來(lái)說(shuō)，意會(huì)法的兩大工具分別是深層描述和溯因推理。深層描述是指人們會(huì)通過(guò)某些復(fù)雜微妙的行為來(lái)賦予產(chǎn)品更多的功能。比如根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，如果你購(gòu)買了一副羽毛球拍，系統(tǒng)會(huì)給你推薦羽毛球，這就是算法進(jìn)行的淺層描述，但是數(shù)據(jù)無(wú)法想到你買羽毛球拍的目的可能是為了布置公司的形象墻，這就是算法無(wú)法觸及的盲點(diǎn)，需要深層描述來(lái)進(jìn)行研究。溯因推理則是指通過(guò)觀察表象進(jìn)行分析總結(jié)，推出所有假設(shè)，找出其中聯(lián)系并得到正確的洞察。比如愛(ài)迪生發(fā)明燈泡的時(shí)候，他通過(guò)五萬(wàn)次試驗(yàn)最終才找到了鎢絲作為材料，這并非一時(shí)間的靈光乍現(xiàn)，而是多次試驗(yàn)后形成“慢直覺(jué)”，是大腦中零散的經(jīng)驗(yàn)、感受碰撞時(shí)產(chǎn)生的靈感。

如今大數(shù)據(jù)的發(fā)展確實(shí)能夠幫助我們解決很多問(wèn)題，但是在大家都過(guò)分依賴大數(shù)據(jù)的情況下，意會(huì)法強(qiáng)調(diào)了人類思維的重要性。企業(yè)需要理解人、理解環(huán)境、理解文化。算法永遠(yuǎn)只是工具，很難做到解釋事件背后的原因，意會(huì)法在做商業(yè)判斷的時(shí)候，并不會(huì)完全基于規(guī)則，而是注重綜合理解，這樣才能夠產(chǎn)生實(shí)踐智慧。

了解了方法之后，我們繼續(xù)以樂(lè)高作為例子看看如何實(shí)操。在決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，樂(lè)高公司聘請(qǐng)了麥肯錫咨詢師克羅德斯托普。與其他咨詢師不同，他不是一個(gè)固守傳統(tǒng)商業(yè)思維模式的人，雖然他也進(jìn)行了優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式和提高效率來(lái)縮減開(kāi)支的工作，但在他看來(lái)，在這些商業(yè)數(shù)字之外，更重要的問(wèn)題被忽略了，那就是“理解人、理解環(huán)境、理解文化”。他決定用意會(huì)法包含的五個(gè)階段，對(duì)樂(lè)高進(jìn)行改革。

意會(huì)法的第一個(gè)階段，就是“用現(xiàn)象來(lái)表述商業(yè)問(wèn)題”。樂(lè)高之前一直在內(nèi)部討論的問(wèn)題和其他公司沒(méi)有區(qū)別，就是“孩子們需要什么樣的玩具”，但是從玩具市場(chǎng)整體下滑的現(xiàn)象來(lái)看，更應(yīng)該問(wèn)的是“游戲到底在人們的生活當(dāng)中扮演著什么樣的角色”。而這個(gè)問(wèn)題就把視角從玩具本身放大到了玩玩具的人身上。

當(dāng)樂(lè)高把自己的問(wèn)題重新表述成“游戲到底在人們的生活當(dāng)中扮演著什么樣的角色”之后，下一步就進(jìn)入了意會(huì)法的第二個(gè)階段，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。樂(lè)高成立了人類學(xué)研究小組，這些小組的人類學(xué)家深入到世界各地的城市和郊區(qū)，花了幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)搜集各種數(shù)據(jù)。他們跟隨這些孩子，不光針對(duì)購(gòu)買場(chǎng)景，還對(duì)孩子們玩玩具的場(chǎng)景進(jìn)行了研究，比如玩具商店、室外公園等等；同時(shí)他們還對(duì)有家長(zhǎng)陪同和沒(méi)家長(zhǎng)陪同兩種不同情況下孩子們對(duì)玩具的選擇做了研究對(duì)比，可以說(shuō)這次的數(shù)據(jù)搜集滲透到了玩具家庭的方方面面。

得益于這樣的前期工作，研究小組掌握了大量的量化指標(biāo)和重要的非量化指標(biāo)，也就是隱藏在幕后的看不見(jiàn)的很多情感和行為的細(xì)節(jié)，這樣他們就能夠進(jìn)入第三階段，找出通用模式。研究人員在分析了所有數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，孩子們聯(lián)網(wǎng)玩游戲的時(shí)候，常常會(huì)用一個(gè)縮寫詞“POS（Parents Over Shoulders）”來(lái)交談。這是一個(gè)暗號(hào)，意思是“爸媽正在背后看著呢”，孩子們覺(jué)得自己在玩游戲的時(shí)候被父母看管地太嚴(yán)了。

除此之外，研究人員還發(fā)現(xiàn)，不分國(guó)家地域，孩子們都喜歡在游戲的時(shí)候使用等級(jí)和排名系統(tǒng)，甚至還會(huì)有孩子自己發(fā)明一套復(fù)雜的玩法；另外一些孩子會(huì)花大量時(shí)間來(lái)熟練某種技能，他們不在乎時(shí)間，只為了能掌握這項(xiàng)技術(shù)，因?yàn)槌蔀槟稠?xiàng)技術(shù)的“達(dá)人”，會(huì)讓他們?cè)谕g人中更受到認(rèn)同和歡迎?；谝陨系挠^察分析，樂(lè)高的工作人員將孩子們對(duì)于玩具的期待分成了4個(gè)類別，分別是躲避看管、等級(jí)排名、熟練精通和社交屬性。而這4個(gè)期待與之前樂(lè)高擔(dān)心孩子們沒(méi)時(shí)間玩游戲、更喜歡玩電子游戲等等都不同，也可以說(shuō)那些假設(shè)并不正確，所以雖然樂(lè)高非常努力在改變，但卻無(wú)法改變市場(chǎng)表現(xiàn)一落千丈的事實(shí)。

在找出通用模式后，就進(jìn)入到了第四階段，得出關(guān)鍵洞察。對(duì)于樂(lè)高來(lái)說(shuō)，孩子們玩玩具的時(shí)間減少只是表象，而為什么減少才是要解決的問(wèn)題，樂(lè)高積木的精巧設(shè)計(jì)就是需要孩子們付出時(shí)間來(lái)玩的，而那些愿意花時(shí)間玩樂(lè)高的人不會(huì)擔(dān)心積木難度變高，花費(fèi)時(shí)間變多，相反，那些不愿意花時(shí)間玩樂(lè)高的孩子，即使你做的再簡(jiǎn)單易學(xué)，他們也更愿意玩其他類型的玩具。所以樂(lè)高提出了一個(gè)重要的洞察：此刻開(kāi)始，只為熱愛(ài)樂(lè)高的人來(lái)設(shè)計(jì)樂(lè)高。他們不再做市場(chǎng)的追隨者，不再去迎合所有消費(fèi)者，而是堅(jiān)持自己原本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且制定了一個(gè)新的slogan—“啟迪未來(lái)的建造者”。他們開(kāi)始聚攏自己真正的粉絲，為熱愛(ài)樂(lè)高的孩子們組織兒童俱樂(lè)部，為喜歡樂(lè)高的成年人組織了樂(lè)高團(tuán)，打造并深化“樂(lè)高情結(jié)”。這種不做加法反做減法的策略，為樂(lè)高贏回了大量市場(chǎng)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

到這里還沒(méi)完，雖然意會(huì)法的成功運(yùn)用已經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)較為明顯的改觀，但是想要持續(xù)成功，還要重視第五個(gè)階段，就是建立企業(yè)的影響力，盈利的同時(shí)堅(jiān)守底線。比如在樂(lè)高改革期間，有研究人員也發(fā)現(xiàn)青春期的孩子正處于叛逆階段，如果在樂(lè)高玩具中加入一些武器、暴力的元素會(huì)更受這些孩子的歡迎，但是樂(lè)觀的管理層直接把這個(gè)想法pass掉了。他們覺(jué)得樂(lè)高一直為孩子們傳遞積極健康的正面影響，而這個(gè)建議雖然可能具有不錯(cuò)的商業(yè)潛力，卻與企業(yè)理念背道而馳，樂(lè)高想做的不僅僅是賺錢，更想成為孩子們成長(zhǎng)路上的啟迪者。