很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在國(guó)內(nèi)，樂(lè)高屬性十分復(fù)雜，是兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費(fèi)主體，在知乎等社交平臺(tái)，“貴”是樂(lè)高的一大標(biāo)簽，樂(lè)高也因此自帶禮物屬性。
樂(lè)高還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶熱度，新品面世，新IP上線，時(shí)時(shí)在社交平臺(tái)引發(fā)熱論。
據(jù)3月8日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)高集團(tuán)2021年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)約合123.8億元人民幣。
在銷售端開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)。樂(lè)高在中國(guó)的商業(yè)布局，也逐漸從玩具到教育，到主題樂(lè)園。
從公布的消息來(lái)看，國(guó)內(nèi)第一家樂(lè)高樂(lè)園將于2023年在四川眉山市開業(yè)。深圳、上海也隨其后。
在中國(guó)，樂(lè)高迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)。
根據(jù)Euromonitor，樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，在同類商品中幾無(wú)敵手。
玩具品牌價(jià)值榜高居第一，樂(lè)高更有著更強(qiáng)大的溢價(jià)能力。即便以更低的價(jià)格，國(guó)內(nèi)玩具品牌也難以與樂(lè)高積累數(shù)十年的品牌聲譽(yù)抗衡。
數(shù)據(jù)顯示，從玩具的價(jià)格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費(fèi)者選擇最多的一類，占比超過(guò)22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不影響樂(lè)高在“貴”的前提下仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力。排名第二的中國(guó)品牌邦寶益智，銷售占比僅為4.3%，趕上樂(lè)高，尚需時(shí)日。
樂(lè)高像玩具屆的蘋果，不僅靠“硬件+創(chuàng)意”取勝，更搭建起自己的“生態(tài)平臺(tái)”。
一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做貼牌。其他玩具廠商，要么跟隨合作，要么成為樂(lè)高的對(duì)手。
國(guó)產(chǎn)小米等搭建類玩具也都跟隨樂(lè)高的形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。這就使樂(lè)高更具兼容性，能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng)意，從而形成良性循環(huán)，以及不斷擴(kuò)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而樂(lè)高在IP原創(chuàng)，以及商業(yè)布局上，也不斷擴(kuò)張。樂(lè)高大電影，樂(lè)高游戲我的世界，樂(lè)高教育機(jī)器人，樂(lè)高玩具主題公園，迅速占領(lǐng)中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)。
同蘋果一樣，有人不斷質(zhì)疑其貴，認(rèn)為依托中國(guó)制造，復(fù)制樂(lè)高的成功沒(méi)有難度。然而，樂(lè)高的成功，源于其追求極致的產(chǎn)品力，同時(shí)還有長(zhǎng)久的品牌積累和正確的策略。
在樂(lè)高的成功能否復(fù)制這一問(wèn)題上，國(guó)貨追捧者們?nèi)匀环裾J(rèn)樂(lè)高的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如同視所謂的硬科技之外的一切如浮云，然而這仍然無(wú)法掩蓋國(guó)產(chǎn)玩具競(jìng)爭(zhēng)力的不足。
由占比70%的標(biāo)準(zhǔn)化零部件，規(guī)?；?yīng)下，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭，樂(lè)高的標(biāo)準(zhǔn)化模式在控制成本上仍有巨大優(yōu)勢(shì)。
2021年，美泰實(shí)現(xiàn)凈銷售額54.58億美元，同比增長(zhǎng)18%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.03億美元。相比之下，樂(lè)高集團(tuán)全年收入約合人民幣509.58億元，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)仍158.24億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)約合123.8億元人民幣。
樂(lè)高在中國(guó)的拓展，兒童玩具市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)。
樂(lè)高中國(guó)區(qū)副總裁黃國(guó)強(qiáng)表示，在中國(guó)仍然以兒童為主，目標(biāo)城市正從一二線向三四線拓展。截至2021年底，樂(lè)高集團(tuán)已在85個(gè)城市開設(shè)了品牌零售店，其中三線及以下城市的授權(quán)專賣店已占總數(shù)的近1/3。
與一二線城市相比，房貸壓力更小，三四線城市有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿、更出色的消費(fèi)能力和更多的娛樂(lè)閑暇時(shí)間上。
兒童玩具市場(chǎng)廣闊，2020年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%。國(guó)內(nèi)兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高，線上TOP10品牌的市場(chǎng)規(guī)模加起來(lái)占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)則由國(guó)外品牌主導(dǎo)。
這也給樂(lè)高“下沉”帶來(lái)了機(jī)遇。
在一片大好形勢(shì)下，樂(lè)高仍需要向手機(jī)爭(zhēng)奪時(shí)間，向更多的課外補(bǔ)習(xí)爭(zhēng)奪時(shí)間。正如所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在爭(zhēng)奪注意力市場(chǎng)中，最終的對(duì)手都是抖音和快手。這也是樂(lè)高急于拓展更多的用戶群體的根本原因。
黃國(guó)強(qiáng)曾說(shuō)“其實(shí)我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是小孩手中的手機(jī)，（他們）很多的時(shí)間都在電子媒介上面?！?/p>
從電視到電子游戲，再到手機(jī)，媒介的改變，也在改變兒童的娛樂(lè)方式和學(xué)習(xí)方式。樂(lè)高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同類型的玩具廠商，更要從手機(jī)屏幕上搶奪時(shí)間。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)新特點(diǎn)：一是人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。
不僅成年人，兒童時(shí)間也被各大平臺(tái)所支配。
數(shù)據(jù)顯示：幼兒園(3-6歲)的孩子手機(jī)接觸率高達(dá)91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網(wǎng)游，類型從QQ農(nóng)場(chǎng)、飛行棋等小游戲，到大型網(wǎng)游。而中國(guó)廠商也紛紛布局，搶占00后市場(chǎng)份額。
作為行業(yè)巨頭，樂(lè)高地位依然穩(wěn)固。在中國(guó)市場(chǎng)的不斷拓展，樂(lè)高固然不能保持高速增長(zhǎng)，也能依托其優(yōu)勢(shì)地位吃下更多市場(chǎng)份額。
但一場(chǎng)兒童時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)，樂(lè)高如何獲勝？
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來(lái)，給自己買樂(lè)高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂(lè)高的受眾群體規(guī)模。
而樂(lè)高也樂(lè)見(jiàn)其成，近年來(lái)主打成年人市場(chǎng)的小顆粒產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。
同時(shí)，在IP選擇上，老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎(jiǎng)專門新設(shè)立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of the Year）這一單項(xiàng)獎(jiǎng)，用來(lái)表彰主要為成年人（grown-ups/kidults）開發(fā)的玩具和游戲產(chǎn)品，而樂(lè)高花束獲得年度最佳。
在國(guó)內(nèi)，成人市場(chǎng)的拓展同樣是重中之重。
相比兒童，成人更是主動(dòng)消費(fèi)群體，有著更高的消費(fèi)能力。以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌在黃牛和資本的炒作下，帶動(dòng)潮玩市場(chǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了成人對(duì)潮玩市場(chǎng)的關(guān)注。從玲娜貝兒到星黛露，小眾領(lǐng)域的玩偶，在炒作之下走向大眾。
樂(lè)高也加大了社交營(yíng)銷力度，在小紅書的品牌種草幫上，樂(lè)高也一度名列第五。二手樂(lè)高價(jià)格飆升也一度登上熱搜，迪士尼城堡、樂(lè)高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場(chǎng)賣出新高價(jià)，樂(lè)高的投資收藏屬性被進(jìn)一步挖掘。
《中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》顯示，2025年國(guó)內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)整體增速高達(dá)35%。
樂(lè)高集團(tuán)在2021年大舉進(jìn)軍成年收藏家市場(chǎng)，而這一戰(zhàn)略也取得了巨大的成功。首批18+產(chǎn)品在今年正式推向市場(chǎng)，包括套裝的包裝風(fēng)格、尺寸和價(jià)格都是專門面向成年粉絲的。
然而，樂(lè)高定位是大眾產(chǎn)品，新品數(shù)量巨大，市場(chǎng)余量多，拼裝以后的模型的價(jià)值會(huì)大大下降投資樂(lè)高不能保證收益。娛樂(lè)游戲工具才是真正的樂(lè)高，不斷創(chuàng)新，這也是樂(lè)高保持?jǐn)?shù)十年熱度不減的原因。
在總結(jié)營(yíng)收增長(zhǎng)原因時(shí)，樂(lè)高集團(tuán)將這一增長(zhǎng)歸功于其“有史以來(lái)規(guī)模最龐大、最多樣化的產(chǎn)品陣容”，滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的不同需求。
走向大眾，成為更多人手中的玩具，而不是收藏品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)