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在國內(nèi)，樂高屬性十分復(fù)雜，是兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費主體，在知乎等社交平臺，“貴”是樂高的一大標簽，樂高也因此自帶禮物屬性。
樂高還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶熱度，新品面世，新IP上線，時時在社交平臺引發(fā)熱論。
據(jù)3月8日發(fā)布的財報顯示，樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。
在銷售端開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。樂高在中國的商業(yè)布局，也逐漸從玩具到教育，到主題樂園。
從公布的消息來看，國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)。深圳、上海也隨其后。
在中國，樂高迎來更加廣闊的市場。
根據(jù)Euromonitor，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%，在同類商品中幾無敵手。
玩具品牌價值榜高居第一，樂高更有著更強大的溢價能力。即便以更低的價格，國內(nèi)玩具品牌也難以與樂高積累數(shù)十年的品牌聲譽抗衡。
數(shù)據(jù)顯示，從玩具的價格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費者選擇最多的一類，占比超過22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。
低價競爭并不影響樂高在“貴”的前提下仍然保持競爭力。排名第二的中國品牌邦寶益智，銷售占比僅為4.3%，趕上樂高，尚需時日。
樂高像玩具屆的蘋果，不僅靠“硬件+創(chuàng)意”取勝，更搭建起自己的“生態(tài)平臺”。
一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做貼牌。其他玩具廠商，要么跟隨合作，要么成為樂高的對手。
國產(chǎn)小米等搭建類玩具也都跟隨樂高的形態(tài)標準。這就使樂高更具兼容性，能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng)意，從而形成良性循環(huán)，以及不斷擴大的競爭優(yōu)勢。
而樂高在IP原創(chuàng)，以及商業(yè)布局上，也不斷擴張。樂高大電影，樂高游戲我的世界，樂高教育機器人，樂高玩具主題公園，迅速占領(lǐng)中國兒童消費市場。
同蘋果一樣，有人不斷質(zhì)疑其貴，認為依托中國制造，復(fù)制樂高的成功沒有難度。然而，樂高的成功，源于其追求極致的產(chǎn)品力，同時還有長久的品牌積累和正確的策略。
在樂高的成功能否復(fù)制這一問題上，國貨追捧者們?nèi)匀环裾J樂高的核心競爭力，如同視所謂的硬科技之外的一切如浮云，然而這仍然無法掩蓋國產(chǎn)玩具競爭力的不足。
由占比70%的標準化零部件，規(guī)?；?yīng)下，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭，樂高的標準化模式在控制成本上仍有巨大優(yōu)勢。
2021年，美泰實現(xiàn)凈銷售額54.58億美元，同比增長18%，實現(xiàn)凈利潤9.03億美元。相比之下，樂高集團全年收入約合人民幣509.58億元，全年營業(yè)利潤仍158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。
樂高在中國的拓展，兒童玩具市場是主戰(zhàn)場。
樂高中國區(qū)副總裁黃國強表示，在中國仍然以兒童為主，目標城市正從一二線向三四線拓展。截至2021年底，樂高集團已在85個城市開設(shè)了品牌零售店，其中三線及以下城市的授權(quán)專賣店已占總數(shù)的近1/3。
與一二線城市相比，房貸壓力更小，三四線城市有著更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂閑暇時間上。
兒童玩具市場廣闊，2020年，國內(nèi)市場玩具零售總額779.7億元，比上年增長2.6%。國內(nèi)兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高，線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場為主，高端市場則由國外品牌主導(dǎo)。
這也給樂高“下沉”帶來了機遇。
在一片大好形勢下，樂高仍需要向手機爭奪時間，向更多的課外補習(xí)爭奪時間。正如所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在爭奪注意力市場中，最終的對手都是抖音和快手。這也是樂高急于拓展更多的用戶群體的根本原因。
黃國強曾說“其實我們真正的競爭對手可能是小孩手中的手機，（他們）很多的時間都在電子媒介上面?！?/p>
從電視到電子游戲，再到手機，媒介的改變，也在改變兒童的娛樂方式和學(xué)習(xí)方式。樂高的競爭對手不僅是同類型的玩具廠商，更要從手機屏幕上搶奪時間。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)新特點：一是人均上網(wǎng)時長保持增長。截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。
不僅成年人，兒童時間也被各大平臺所支配。
數(shù)據(jù)顯示：幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網(wǎng)游，類型從QQ農(nóng)場、飛行棋等小游戲，到大型網(wǎng)游。而中國廠商也紛紛布局，搶占00后市場份額。
作為行業(yè)巨頭，樂高地位依然穩(wěn)固。在中國市場的不斷拓展，樂高固然不能保持高速增長，也能依托其優(yōu)勢地位吃下更多市場份額。
但一場兒童時間爭奪戰(zhàn)，樂高如何獲勝？
根據(jù)市場研究機構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進一步擴大了樂高的受眾群體規(guī)模。
而樂高也樂見其成，近年來主打成年人市場的小顆粒產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。
同時，在IP選擇上，老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎專門新設(shè)立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of the Year）這一單項獎，用來表彰主要為成年人（grown-ups/kidults）開發(fā)的玩具和游戲產(chǎn)品，而樂高花束獲得年度最佳。
在國內(nèi)，成人市場的拓展同樣是重中之重。
相比兒童，成人更是主動消費群體，有著更高的消費能力。以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌在黃牛和資本的炒作下，帶動潮玩市場的同時，也帶動了成人對潮玩市場的關(guān)注。從玲娜貝兒到星黛露，小眾領(lǐng)域的玩偶，在炒作之下走向大眾。
樂高也加大了社交營銷力度，在小紅書的品牌種草幫上，樂高也一度名列第五。二手樂高價格飆升也一度登上熱搜，迪士尼城堡、樂高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場賣出新高價，樂高的投資收藏屬性被進一步挖掘。
《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》顯示，2025年國內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場規(guī)模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%。
樂高集團在2021年大舉進軍成年收藏家市場，而這一戰(zhàn)略也取得了巨大的成功。首批18+產(chǎn)品在今年正式推向市場，包括套裝的包裝風(fēng)格、尺寸和價格都是專門面向成年粉絲的。
然而，樂高定位是大眾產(chǎn)品，新品數(shù)量巨大，市場余量多，拼裝以后的模型的價值會大大下降投資樂高不能保證收益。娛樂游戲工具才是真正的樂高，不斷創(chuàng)新，這也是樂高保持數(shù)十年熱度不減的原因。
在總結(jié)營收增長原因時，樂高集團將這一增長歸功于其“有史以來規(guī)模最龐大、最多樣化的產(chǎn)品陣容”，滿足各個年齡段消費者的不同需求。
走向大眾，成為更多人手中的玩具，而不是收藏品。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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