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2018年的世界杯屬于吐槽。比賽爆冷，廣告煩人。網(wǎng)友一邊看球賭球，一邊評選了世界杯“最low廣告排行榜”，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎位列前三甲。
傳統(tǒng)企業(yè)做類似廣告還能讓人理解，可這些都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不怕惹怒自己的年輕用戶么？為了解答這個疑惑，我們詢問了一些業(yè)內(nèi)人士，然后發(fā)現(xiàn)兩個有意思的現(xiàn)象。
第一，不少廣告都和“廣告大師”葉茂中有關(guān)。現(xiàn)在能夠確信的是，馬蜂窩和知乎這兩支廣告出自葉茂中之手，并且他還自信地將這廣告掛到自己的網(wǎng)站上當作招牌，來釣下一個財大氣粗的廣告主。
第二，葉茂中和這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又都指向了“投資女王”徐新。分析知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的投資方，我們能發(fā)現(xiàn)今日資本重復(fù)出現(xiàn)。也許這只是個巧合。
但另一個事實是，2017年5月，“投資女王”和“廣告大師”曾在一起討論過廣告，葉茂中還傳授了徐新8條秘笈：
1.做品牌是一把手工程，創(chuàng)始人親自抓才能做好：品牌戰(zhàn)略就是最高戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌!
2.廣告是管用的，但50%是浪費的，只是你不知道是哪50%。
3.抽筋式打法：如果預(yù)算有限，就一年搞一兩次大戰(zhàn)役。不要遍地開花，遍地都是毛毛雨。
4.100度把水燒開：預(yù)算不足寧愿不投或小區(qū)域投，不要燒到50度就不燒了。那50度也是白燒。
5.創(chuàng)意很關(guān)鍵：好的創(chuàng)意，看一兩遍就記住了，并且引發(fā)口碑傳播，而沒有創(chuàng)意就是燒錢。
6.小公司要傍大款：葉茂中認為請明星代言是最劃算的。
7.品牌投入要趁早：優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目越來越貴，比如《歡樂喜劇人》或以前的《中國好聲音》。
8.品牌投入要堅持：核心價值要天天講，猶如腦白金的廣告，日復(fù)一日的堅持。
螳螂捕蟬，黃雀在后。再回頭來看今年世界杯的廣告，一切盡在不言中。
目前關(guān)于世界杯廣告和葉茂中的文章太多了，在這也不贅述了。作者更關(guān)心的是，從90年代鋪滿報紙電視的保健品，到今天刷屏世界杯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國廣告營銷一直是熱點話題。但在中國的輿論中，往往都是一笑而過，并沒有仔細地討論中國廣告營銷的來龍去脈。
為此，我們決定深入寫一篇關(guān)于廣告營銷行業(yè)的文章。
本文干貨滿滿，為方便讀者閱讀和思考，我們把文章分成四個部分：
一、概念：廣告營銷是企業(yè)和媒體的“私生子”
二、歷史：三位“廣告狂人”與三個營銷時代
三、趨勢：廣告干不過公關(guān)，公關(guān)干不過咨詢
四、總結(jié)：給廣告營銷創(chuàng)業(yè)者、投資人的建議
1. 廣告營銷是企業(yè)和媒體的“私生子”
廣告營銷是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，理論上從發(fā)生商品交換的活動時，就產(chǎn)生了廣告營銷。
“學(xué)院派”會把廣告營銷的時間一直追溯到原始社會，并把一些政治性的公告都劃入廣告營銷的范疇。“市場派”則更認可廣告營銷要到市集等交易場所出現(xiàn)后。比如，中國的殷周時期，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，出現(xiàn)了“日中為市”的交易場所。于是，原始的企業(yè)（商販）開始通過原始的媒介（陳列、旗幟、燈籠），并配以吆喝叫賣，開始了最原始的廣告營銷。
古代的廣告營銷一直發(fā)展比較緩慢，這和經(jīng)濟以及媒體的發(fā)展緩慢密不可分。直到近代，報紙這一媒體橫空出世，打破廣告營銷的緩慢節(jié)奏。
研究中國廣告營銷，就不得不提其中的三方參與者：企業(yè)、媒體、廣告營銷服務(wù)商。
先看中國的企業(yè)。1840年前后，外國殖民者開始在中國創(chuàng)辦經(jīng)營外商企業(yè)。兩次鴉片戰(zhàn)爭后，江南制造總局、輪船招商局、漢陽鐵廠等民族企業(yè)也開始出現(xiàn)。
再看中國的媒體。1853年，英國傳教士在香港增印了《中外新報》，開始以報紙這一全新的媒體形式來刊登商業(yè)廣告。到了1872年，英國商人美查在上海創(chuàng)辦《申報》，這是由中國人主筆的第一份報紙。
最后看一下中國的廣告營銷服務(wù)商。還是在上海，1910年之后，外商在華設(shè)立的廣告公司逐漸增多。彼時中國也出現(xiàn)了一些廣告社，而規(guī)模較大廣告公司當屬林振彬創(chuàng)辦的華商廣告公司，成立時間是1926年。
從此以后，企業(yè)、媒體、廣告營銷服務(wù)商，三方勢力彼此牽制又互相支持，纏繞著向前發(fā)展。一個很明顯的特征是，媒體經(jīng)歷了報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)（PC時代和移動時代）的迭代，廣告營銷公司也亦步亦趨，根據(jù)媒體變化，做出新的營銷服務(wù)方案。
在這三方里面，企業(yè)和媒體的關(guān)系很神秘。可以說，企業(yè)對媒體“又愛又恨”。一方面，企業(yè)需要媒體給自己正面宣傳，另一方面又要防止媒體給自己寫負面報道。同樣，媒體也很尷尬，既要對受眾負責(zé)，生產(chǎn)受眾想看的客觀公正的內(nèi)容，又不得不在企業(yè)的廣告費、公關(guān)費前低下頭。
某種意義上，媒體就是企業(yè)的附庸。這一判斷，并非空穴來風(fēng)。從媒體記者跑會要拿幾百塊錢的車馬費，到企業(yè)給媒體動輒幾十萬的公關(guān)費，再到巨頭企業(yè)直接投資占股來操縱媒體。媒體就是傀儡皇帝，表面威風(fēng)凜凜，實際大權(quán)并不握在自己手里。
在媒體和企業(yè)中間再加上一個廣告營銷服務(wù)商，其中的關(guān)系就更為細膩。上面提到媒體是企業(yè)的附庸，但實際上，大多數(shù)企業(yè)還是沒有能力直接“操控”媒體的，并且相對的議價能力也比較弱。中間需要搭橋，需要潤滑，于是在社會化分工的大背景下，更懂傳播規(guī)律的廣告營銷公司便應(yīng)運而生。
△企業(yè)、媒體、廣告營銷服務(wù)商三者關(guān)系
在早期，廣告營銷公司還被稱為“媒體掮客”，就類似于中介的角色。直到現(xiàn)在，這個行業(yè)還存在通過人際關(guān)系爭取媒體資源和企業(yè)資源的廣告營銷公司。因為“出身”特殊，也注定了廣告營銷公司需要在企業(yè)和媒體間左右逢源，單就這點，廣告營銷人就值得敬佩，因為夾在中間并不容易，是聰明人才能玩的游戲。
2. 三位“廣告狂人”和三個營銷時代
既然是聰明人玩的游戲，這個行業(yè)在初期便會吸引眾多“高手”和“狂人”。
早先進入這個游戲的人，也都賺得盆滿缽滿，輕松地完成原始積累。
其中比較有代表性的，有葉茂中、李光斗和徐大偉三位，他們也被稱為“廣告三杰”。“葉茂中陽剛?cè)缁?，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時尚如風(fēng)，擅長品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。”網(wǎng)上有人洋洋灑灑地為三位撰文吹捧。
上文我們也提到，世界杯的那兩支吐槽廣告就出自葉茂中之手。相較于李光斗和徐大偉，葉茂中依舊在21世紀的廣告界混得風(fēng)生水起，只不過大多同行和觀眾并不買賬。
這三位廣告狂人的崛起，是80、90年代“地派營銷”的縮影。那是一個經(jīng)濟突破制度的混沌啟蒙的時代，是一個致富突破法律的投機倒把的時代，也是草莽變成英雄的最佳窗口。
不僅是這三位廣告人抓住了廣告營銷的紅利，在那會，還竄紅了史玉柱和巨人集團、姬長孔和秦池白酒、胡志標和愛多VCD等眾多大佬和企業(yè)。當然，這些大佬和企業(yè)憑借無序混亂的廣告營銷而一飛沖天，最后的結(jié)局也都沒逃得過高空墜落。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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