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理想狀態(tài)下，基金持有人（主要指個人投資者，下同）通過“高買低賣”在二級市場或場外進(jìn)行交易，賺取差價。據(jù)中國銀河證券基金研究中心報告表明，基金持有人的風(fēng)格特征兩極分化顯著，其中貨幣市場基金和股票權(quán)益型基金是最受個人投資者歡迎的基金產(chǎn)品。
編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)衍生出的產(chǎn)品層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品也不例外，本篇文章作者分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運營的認(rèn)識，向我們詳細(xì)介紹了互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運營的業(yè)務(wù)，一起來學(xué)習(xí)一下，希望對你有幫助。
本文將從“公募基金在財富管理行業(yè)中的位置”和“公募基金的發(fā)展規(guī)?！闭撟C互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品運營的初步核心價值。
并從“基金的主要利益相關(guān)方的獲利方式”，論證基金產(chǎn)品運營的進(jìn)階核心價值。
再通過梳理買方的購買決策路徑與賣方的價值傳遞路徑，嘗試對這兩條路徑進(jìn)行交叉匯總，搭建一個分析框架。
最后利用該框架框架，對兩大基金銷售平臺“招商銀行APP”和“支付寶APP”的實際營銷方式進(jìn)行拆解，希望可以對基金產(chǎn)品運營提供有用的思路。
1998年，發(fā)源于國外的公募基金在國內(nèi)開始落地生根，直至2018年4月資管新規(guī)（正文）正式落地，理財產(chǎn)品破剛兌走向凈值化的規(guī)定提升了公募基金在財富管理行業(yè)中的地位。
如今的公募基金經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)具備了嚴(yán)格的監(jiān)管和運營體系，高度訂制的靈活特性衍生出了分別投資于貨幣、債券、股權(quán)、黃金、外匯等領(lǐng)域的R1~R5級復(fù)合基金。
高流通性的特征確保其價格可以圍繞價值做回歸波動；其二級市場買方角色的親民定位，使其獲得了廣泛的國民追捧。
公募基金是財富管理市場上少有的、具備高普適性的財富管理手段。
據(jù)天天基金網(wǎng)顯示，截止2022年3月23日，已經(jīng)公開發(fā)行的公募基金數(shù)量已經(jīng)超過了10400只，包含股票型（2072）、混合型（5811）、債券型（2337）、指數(shù)型（1531）、QDII（212）、LOF（336）、FOF（283），數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國內(nèi)A股上市公司數(shù)量。
根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月底，我國境內(nèi)公募基金資產(chǎn)凈值規(guī)模達(dá)25.87萬億元。
如此紛繁復(fù)雜的基金產(chǎn)品，（時間原因）就算僅從單一層面來看，如果缺乏有效地篩選和推薦機制，馬太效應(yīng)下多數(shù)優(yōu)質(zhì)基金將面臨運作無法滿足監(jiān)管要求、從而慘遭退市的風(fēng)險。
由此我們可以初步認(rèn)為，基金營銷的核心價值在于挖掘和傳遞，讓好的基金被基金持有人“看見”，及讓基金持有人“找到”好基金。
通過募集資金擴大基金規(guī)模，賺取傭金，在二級市場買入被低估的股票組合，持有并等待市場反轉(zhuǎn)獲得超額回報，必要時可忍受較長時間的虧損。
同時，可利用職位便利，獲得信息“優(yōu)先知情權(quán)”，做出領(lǐng)先市場情緒的行動，從而賺得利益或避免損失。
作為三大利益相關(guān)者中，長期價值最忠誠的擁護(hù)者，他們往往需要周旋于所在基金機構(gòu)古板的業(yè)績指標(biāo)和基金持有人迫切的收益渴望之中，痛苦不堪。
基金經(jīng)理無法按照自由意志全權(quán)控制基金規(guī)模和投資風(fēng)格，不得已而進(jìn)行“抱團”。
或者被迫進(jìn)行高買低賣，這也間接造成了基金經(jīng)理葛蘭的民間稱呼，在“葛女神”和“葛大媽”的頻繁風(fēng)格輪動的“笑話”。
作為基金規(guī)模的主要貢獻(xiàn)者，擁有基金資產(chǎn)，并在一定程度上決定著基金的經(jīng)營。
理想狀態(tài)下，基金持有人（主要指個人投資者，下同）通過“高買低賣”在二級市場或場外進(jìn)行交易，賺取差價。
據(jù)中國銀河證券基金研究中心報告表明，基金持有人的風(fēng)格特征兩極分化顯著，其中貨幣市場基金和股票權(quán)益型基金是最受個人投資者歡迎的基金產(chǎn)品。
多數(shù)個人投資者并沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，容易裹挾于紛亂復(fù)雜的基金產(chǎn)品池中。
此類人群往往單純、從眾、趨利并且缺乏耐心，從而可能將自己推入無盡的“詛咒”中：
基金的銷售根據(jù)平臺性質(zhì)不同，主要化分為基金機構(gòu)直接銷售渠道、銀行或保險機構(gòu)的代銷渠道、獨立的三方銷售渠道。
基金機構(gòu)直銷一般只銷售自家產(chǎn)品，利率不打折，同時賺取交易費用（即申贖費，下同）和托管費用。
銀行或保險機構(gòu)代銷，可以保證基金產(chǎn)品相對多樣化，起一定的產(chǎn)品質(zhì)量篩選作用，一般賺取基金交易費用和來自基金機構(gòu)的平臺抽傭。
由于此類代銷平臺具有較高的運營成本等特性，一般代銷機構(gòu)會更傾向于推薦新發(fā)基金（費率高），鼓勵投資者頻繁交易，從而賺取更多報酬。
第三方銷售平臺作為這三者中獨立性最高的渠道，費率常年有折扣優(yōu)惠，比較適合普通投資者，綜合從費率和用戶體驗來看都比較好。
三者的博弈關(guān)系大致如此
不難看出，基金的三大利益相關(guān)方各自“心懷鬼胎”，獨特的利益訴求使得自己分別與對方相互割裂，從而產(chǎn)生類似如下的矛盾：
行文自此，關(guān)于基金運營/營銷的核心價值，我們可進(jìn)一步定義為：基于買方視角的定位，挖掘和傳遞信息，解決基民購買基金過程中的種種問題和矛盾。
問題和矛盾越能被有效處理，平臺存在的價值將會越高。
我們先從基民/買方的購買決策路徑切入。
理想狀態(tài)下，一個潛在基金持有人，必然會經(jīng)歷從“確定預(yù)期”、“制定投資策略”、正向或逆向“選擇基金”、“擇時和倉位管理買入”到“最終賣出”的基金購買路徑，如下圖所示。
基民/買方的購買決策過程（理想狀態(tài)下）
我們再來看看作為渠道/賣方的銷售路徑?；甬a(chǎn)品營銷平臺營銷產(chǎn)品，我們可以抽象理解為平臺利用基金產(chǎn)品的高普適性，不斷深入地解決用戶在財富管理上多層次的問題。
“線索”層面理解用戶需求，“路徑”層面開始匹配產(chǎn)品功能，形成最小可行性產(chǎn)品原型。
“商機”層面切入用戶生活場景，了解并“引導(dǎo)期望”，迭代自己的產(chǎn)品特性來“創(chuàng)造價值”，最終“推動成單”（如下圖所示）。
層層遞進(jìn)挖掘需求，傳遞有價值的信息和內(nèi)容，最終使得用戶匹配到最合適的產(chǎn)品，這就是價值傳遞的過程。
基于銷售/賣方的價值傳遞過程
圖為買方與賣方價值選擇路徑的復(fù)合圖，并選擇了“招商銀行APP”和“支付寶APP”進(jìn)行簡單分析，如下圖所示
客戶最能接受的方案，就是他發(fā)揮主觀能動性，參與定制的方案。
從買方需求角度來看，基金運營的關(guān)鍵點在于篩選和傳遞價值，協(xié)助和引導(dǎo)客戶做出決策。
客戶做出決策是一個過程，是一個認(rèn)知成長的過程，而非一個簡單的結(jié)果。
在每一個影響客戶決策的階段點上，基金運營做好問題解決，完成階段成功，銜接下一階段，做好依托于路徑設(shè)計的價值傳遞，陪著客戶成長。
資料來源：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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