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中國(guó)目前的快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式基本是產(chǎn)業(yè)鏈模式，或者講是一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式。
構(gòu)成整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈主要有三大環(huán)節(jié)：制造商--流通渠道商--零售商。理論上講，三大環(huán)節(jié)之間既有明確的定位分工，又相互有機(jī)配合，構(gòu)成了整體的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
制造商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，品牌的打造，整體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建；
渠道商主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)的分銷(xiāo)覆蓋、終端服務(wù)；
零售商主要完成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。
理論上講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)配合，各自發(fā)揮好各自的作用，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的健康發(fā)展。
縱觀我國(guó)的流通模式基本經(jīng)過(guò)了兩大階段：
一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通主導(dǎo)階段。也就是從建國(guó)初期開(kāi)始到八四年的城市經(jīng)濟(jì)改革，整個(gè)的流通模式是流通企業(yè)主導(dǎo)的時(shí)期。
二是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的制造端（品牌）主導(dǎo)階段。也就是從八四年開(kāi)始，打破傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通模式，實(shí)行三多一少的流通體制改革，整個(gè)的產(chǎn)品流通模式逐步走上了制造企業(yè)（品牌商）主導(dǎo)的時(shí)期。
這一時(shí)期的主要特征是：各個(gè)品牌企業(yè)自建自己的產(chǎn)品體系、品牌體系、流通體系--分銷(xiāo)商體系，由中間流通商完成市場(chǎng)的分銷(xiāo)覆蓋，做好終端零售的服務(wù)，完成整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
在這其中，大多企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒了外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的基本操作模式--深度分銷(xiāo)模式，推動(dòng)市場(chǎng)分銷(xiāo)做深、做細(xì)，促進(jìn)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。
在這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特點(diǎn)就是品牌商主導(dǎo)。
從產(chǎn)品主導(dǎo)、到品牌主導(dǎo)、到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主導(dǎo)，一直到整個(gè)產(chǎn)業(yè)利益鏈的分配，基本都是以制造企業(yè)--品牌商主導(dǎo)的體系在推進(jìn)。
在這一時(shí)期，制造企業(yè)--品牌商以其占有的主導(dǎo)位置，一直在追求兩個(gè)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌超額利潤(rùn)。
市場(chǎng)占有率目標(biāo)就是尋求實(shí)現(xiàn)最廣泛的市場(chǎng)覆蓋，占領(lǐng)更廣泛的終端零售資源，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化目標(biāo)；
品牌超額利潤(rùn)就是依據(jù)品牌占據(jù)的定價(jià)權(quán)，尋求品牌的超額利潤(rùn)。由于在這一時(shí)期品牌制造企業(yè)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)，特別是定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)分配權(quán)，目前在整體的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)中，基本形成了品牌商“一家獨(dú)大”的格局。
觀察到目前的產(chǎn)品利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的分配格局中，制造端占據(jù)了80--90%的份額，渠道端、零售終端大約分配了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的20%左右的比例。像目前大多制造企業(yè)的綜合毛利率平均都要在40-60%，純利率一般都在10-20%，而渠道端的毛利率大約在10-15%左右，純利率一般在5%左右，零售端毛利率大約在10-20%左右，純利率一般在1-3%左右。
客觀看，準(zhǔn)確講，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的準(zhǔn)確關(guān)系是既需要相互配合，也由于各自是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，因此，各個(gè)環(huán)節(jié)之間又是一種談判博弈的關(guān)系。
全面看，是兩面；兩面看，是全面。
當(dāng)前看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一些新的變化，特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，目前，不論是在制造端，還是渠道端，還是終端零售端都發(fā)生了很多重大的改變。
最主要的變化特征就是已經(jīng)由短缺經(jīng)濟(jì)，變成了以“過(guò)剩”為主要特征的市場(chǎng)變化。
在“過(guò)剩”市場(chǎng)中，品牌的價(jià)值發(fā)生了效用遞減的趨勢(shì)。越來(lái)越多的新品牌逐步發(fā)揮了“平替”的效用；
在“過(guò)剩”市場(chǎng)中，終端零售環(huán)節(jié)，率先面臨了越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力，零售企業(yè)既面臨迫切的模式轉(zhuǎn)型，同時(shí)，以往的產(chǎn)業(yè)利益分配格局中分配給零售端的利潤(rùn)已經(jīng)不能繼續(xù)支持零售端的生存與發(fā)展需要。
如何準(zhǔn)確看待當(dāng)前賣(mài)場(chǎng)、商超企業(yè)面臨的問(wèn)題？
如果我們站在全局、站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，零售的問(wèn)題來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：
一是自身模式的轉(zhuǎn)型。也就是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，包括“過(guò)剩”、包括全渠道帶來(lái)的一些重大環(huán)境的改變，零售企業(yè)需要完成新的轉(zhuǎn)型，重構(gòu)適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的零售模式。
二是外部因素帶來(lái)的零售問(wèn)題。主要有兩個(gè)方面：
--深度分銷(xiāo)導(dǎo)致的零售問(wèn)題。全面講，廠家與零售既是利益共同體，又是一對(duì)永遠(yuǎn)的矛盾體。深度分銷(xiāo)是這一矛盾體的具體表現(xiàn)。
廠家想要深度分銷(xiāo)，零售需要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化。在達(dá)到一定均衡的情況下，這兩者之間的矛盾是可以調(diào)和的。如果超出了這個(gè)均衡，可能就會(huì)造成相互的“傷害”。
導(dǎo)致目前零售問(wèn)題的一個(gè)很主要的方面是“千店同品”。廠家想要“千店同品”，零售可怕“千店同品”。
--產(chǎn)業(yè)利益分配不合理造成的零售困境。目前看，從一定角度講，主要是整個(gè)產(chǎn)業(yè)利益分配份額中，零售端的利潤(rùn)不足以支持目前的生存與發(fā)展。當(dāng)前，零售企業(yè)的各種成本在不斷快速上升，特別是用工成本和房租成本的不斷上升，零售已經(jīng)不再是20年前的“低成本”零售了，已經(jīng)變成了今天的“高成本”零售了。并且在目前的中國(guó)零售市場(chǎng)還特別面臨著線(xiàn)上市場(chǎng)以及越來(lái)越多的新渠道、新零售形式分流。如果還是15-20%的毛利已經(jīng)不能支持零售終端的生存了。
中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一定需要產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)組成部分都要健康穩(wěn)定的發(fā)展。你強(qiáng)我弱、你贏我輸絕不會(huì)形成一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。假如說(shuō)，如果中國(guó)的近萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)都倒掉了，對(duì)快消品行業(yè)絕不是一件幸事，是一種產(chǎn)業(yè)鏈的悲哀。
回過(guò)頭來(lái)看，前幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的眾多制造企業(yè)，無(wú)一不是借到了上一輪大賣(mài)場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，而成長(zhǎng)起來(lái)的。
站在全局的角度分析，當(dāng)前的轉(zhuǎn)型是整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)型，并不只是某一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型，只是零售的轉(zhuǎn)型。
一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型解決不了根本問(wèn)題，從這幾年的零售實(shí)踐看也證明了這樣的情況。零售企業(yè)再苦苦探索新零售，但是，如果整個(gè)的產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分配體系不變，還是發(fā)展的非常艱苦。需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同推動(dòng)轉(zhuǎn)型。
變革是痛苦的，特別是涉及到利益分配模式的改變更是艱難的。但是目前的行業(yè)實(shí)際需要企業(yè)必須要做出變革。
變革，或者是企業(yè)主動(dòng)變，或者是倒逼著變。
現(xiàn)在，零售企業(yè)被逼無(wú)奈，開(kāi)始尋求傳統(tǒng)采購(gòu)模式、商品組織模式的變革。
最近，走訪了部分商超企業(yè)，這些企業(yè)無(wú)一例外都在做兩個(gè)采購(gòu)模式的調(diào)整：
--直采；
--自有品牌。
老板們的觀點(diǎn)很清楚：現(xiàn)在上游給到的商品價(jià)格太虛高了，企業(yè)沒(méi)法干了；現(xiàn)在品牌給到的利潤(rùn)太低了，企業(yè)沒(méi)法活了?。。?/p>
總之，在當(dāng)前的特殊市場(chǎng)周期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是上游制造企業(yè)，需要好好反思一下了！面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是否還能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需要？？
如果只考慮自己的利益，不能更好的設(shè)計(jì)、建設(shè)好整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，未來(lái)的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)將會(huì)面臨如何的問(wèn)題？
商超目前的問(wèn)題，既有商超自身存在的問(wèn)題，我們更需要站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的角度來(lái)分析、來(lái)把握。
（完）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)