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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
攜程孫潔,讓旅游成為印鈔機
2024-11-20 11:04:00

撰文 | 普子胥

梁建章沒有開玩笑,攜程血液流淌著的,有可能全是賺錢的基因。

11月19日,攜程發(fā)布的三季度財報表明,這家公司能在增速與大盤基本一致前提下,盈利又做到了一個全新的高度:該季度,攜程凈利潤達到68億,毛利率一舉超過82%。

2024前三季度,攜程凈利潤就有150億,超過2023全年的100億。

這也意味著,攜程僅用一個季度,就基本把疫情幾年虧掉的錢,統(tǒng)統(tǒng)找補了回來。

攜程,成本控制大師?

增長,嚴格意義上不是攜程的底色。

據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結果,2024三季度國內(nèi)出游人次15.12億,同比增長17.2%。

而在2024年第三季度,受益于國內(nèi)、跨境、入境旅游的回暖,攜程營收159億,同比上升16%,環(huán)比增長24%。

作為一家與旅游行業(yè)周期聯(lián)系密切的OTA平臺,攜程的營收表現(xiàn)與大盤增速基本一致,也符合市場預期。

可驚嘆的,卻是攜程在增長和賺錢中,徹底倒向了后者。

速率上,攜程2024三季度凈賺68億,同比增長47%,環(huán)比增長75%,利潤增速遠遠大于營收增速。

總量上,攜程今年前三個季度凈利潤合計超150億,大幅超過2023全年100億的凈利潤的同時,也達到了2018年以來的最高值:

2018—2023年,攜程凈利潤分別為10.96億、69.98億、-32.69億、-6.45億、13.67億、100億。

這也意味著,與疫情后人們“報復性”消費、“報復性”旅游相對應的是,攜程這兩年,也憑著自身的“報復式”賺錢,從2023年到今年前三季度,凈利潤累計達250億,不僅回了一口老血,將疫情期間虧損加倍找補回來,并且,這種激烈的態(tài)勢,絲毫不見衰減。

比如,從衡量一家公司經(jīng)營健康、盈利能力的毛利率來看,今年三季度,攜程的毛利率再創(chuàng)歷史新高,達到了82.4%,毛利潤達130.73億,同比增長15.96%,環(huán)比增長24.95%。

時間往前,2018年到2022年,攜程毛利率則分別為79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。2023年,攜程更是營收利潤雙雙增長,全年維持超80%的高毛利率。

這也意味著,即便在最艱難的口罩時期,攜程的毛利率都逼近了80%。這樣的盈利表現(xiàn),堪稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的LV:事實上,近年來LV的毛利率為70%左右,其實也不及攜程。

原因之一,得益于攜程盈利能力的改善。

三季度,攜程運營成本為28億,同比增長13.5%,低于16%的營收增速。

此外,三季度攜程的運營費用為81億元,同比增長9.5%,遠遠低于營收增速:其中,研發(fā)費用36億元,同比增長1.8%;銷售和市場費用34億,同比增長22.6%;行政管理費用為10億,同比增長1.7%。

除了營銷費用增速高于營收增速之外,攜程的其他費用增速都遠遠低于營收增速。

三季度,攜程堪稱“成本控制大師”。

攜程,為什么能如此賺錢?

除了成本方面的改善,攜程三季度之所以如此賺錢,主要有兩方面的原因。

一是,雖然面臨美團、飛豬、抖音等憑條“圍剿”,可現(xiàn)在攜程酒旅業(yè)務上,尤其在高端酒店上,仍有較強的競爭壁壘,基本能做到“贏家通吃”:客單價更高,利潤空間更大,面對高凈值人群,攜程也能夠更好、更多地獲取利潤。

二是,因為行業(yè)優(yōu)勢地位的存在,攜程的抽傭力度,相較同行或許也更大。

攜程網(wǎng)收入主要來源于五個板塊:住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理和其他。其中,住宿預訂和交通票務是攜程最大的收入來源,三季度,兩項業(yè)務為攜程貢獻了超七成的收入。

不過,兩個業(yè)務邏輯并非一致:一般來說,攜程較高頻率、低利潤的票務服務,自帶流量體質,可以帶動低頻率、高盈利的住宿業(yè)務驅動向前,從而實現(xiàn)流量+利潤的良性共生。兩塊業(yè)務相輔相成,缺一不可。

不過,如果僅以短期去實現(xiàn)盈利最大戶的角度來看,攜程的票務業(yè)務只要保持穩(wěn)定,不出現(xiàn)大幅下坡,那么,攜程的流量入口就會企穩(wěn),從而穩(wěn)住利潤。

與之相對,因票務市場已經(jīng)見頂,加上與各平臺相比,攜程沒有更強的議價能力,所以攜程的票務利潤可操作空間小,對攜程利潤幫助遠遠不及其他業(yè)務。

以機票為例。航班管家數(shù)據(jù)顯示,24年Q3民航旅客運輸總量為2.02億人次,同比增長12.4%;不過,據(jù)攜程數(shù)據(jù),2024年8月、9月平均單程機票價格分別為982、766元,同比下降7.0%、15.3%。這也意味著,這一塊業(yè)務市場的增長與票價下跌互相對沖,對攜程營收和利潤提升效果有限。

機票只是一個縮影。事實上,三季度,攜程的票務業(yè)務基本延續(xù)了“賣力賺吆喝”的表現(xiàn)。該季度,攜程的交通票務營收57億,同比增長5%,環(huán)比增長16%,總收入占比35.5%,為各版塊增速最慢。

不過,票務業(yè)務短期內(nèi)無法動搖攜程的盈利,攜程的收入、盈利的基本盤,則是住宿預訂:三季度,該業(yè)務營收68億,同比上升22%,環(huán)比上升32%。

攜程的行業(yè)優(yōu)勢地位、在高端酒店供應上的壁壘、高價值人群建立的信任,加上近年來爭議頗多的“大數(shù)據(jù)殺熟”等操作,讓其擁有了遠超行業(yè)利潤的能力。例如:憑借近些年的整合,攜程擁有了其他OTA平臺無法企及的高星酒店資源?,F(xiàn)在的攜程,具有攜程+去哪兒網(wǎng),市場份額超50%,若再加上同程旅行,市占率接近七成。

值得注意的是,近些年互聯(lián)網(wǎng)各大公司在各個領域市場逐漸見頂、無法取得指數(shù)級增長后,如果要獲取利潤,則將視野轉向提高客單價,最終實現(xiàn)收入與利潤的增長。

從這點上說,以攜手為首的OTA平臺一旦聚焦利潤,也難免落于窠臼,開始提升抽傭率,這也是行業(yè)發(fā)展的一個灰色趨勢。

盡管,此次三季報中,攜程依舊按照慣例,沒有公布各業(yè)務線的利潤率。可據(jù)行業(yè)測算,在住宿上,行業(yè)的傭金率則能達到15%甚至更高。此前,據(jù)光大證券測算,美團單間夜貢獻傭金收入僅13.3元/間夜,而攜程的傭金則為42.6元/間夜。

此外,商家和用戶沒得選,其實,就是平臺最樂意看到的選擇:包含去哪兒網(wǎng)、Skyscanner、Trip、藝龍、同程等的攜程系,對生態(tài)中的商家和用戶,已經(jīng)客觀上造成了一種“變相”的包圍。尤其對入駐商家來說,攜程龐大的市占比以及強大的盈利水平,已經(jīng)漸漸打破了行業(yè)內(nèi)的生態(tài)平衡。

值得注意的是,隨著國內(nèi)頭部OTA平臺的強勢定價及過高的傭金比例,不管是大型連鎖酒店,或者是其他中小型連鎖品牌,都無可避免地受到了平臺的擠壓。盡管,這些年不少中高端酒店通過擴張?zhí)岣哌B鎖化率,強化會員體系直銷,來主動降低對OTA的依賴。

然而,如今看來,這場博弈的主動權還是在攜程手上。

事實上,酒店業(yè)第三季度整體正在承壓。酒店數(shù)據(jù)服務提供機構STR數(shù)據(jù)顯示,截至2024年9月,中國內(nèi)地酒店年累計RevPAR(每間可售客房收入)、ADR(已售客房平均房價)和OCC(出租率)分別同比下降了6%、4%和2%,平均房價連續(xù)三個季度呈現(xiàn)同比下降,各級別酒店表現(xiàn)均未達到去年同期水平。

這也意味著,第三季度,國內(nèi)酒店試圖降價換入住率,可效果不佳。為此,酒店業(yè)只能增加客源,提高入住率,不得不加大力度入駐OTA平臺,從而引流。此時,更多的資源和利潤,自然流向了頭部。

此前,梁建章曾談到:“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手。”現(xiàn)在,從攜程的盈利表現(xiàn)來看,或許他并沒有夸大事實。

可值得玩味的是,在合作伙伴、乃至整個酒店業(yè)整體表現(xiàn)不及以往、集體過苦日子時,攜程三季度凈利潤再創(chuàng)歷史新高,關注自身財務報表遠超行業(yè)生態(tài)健康,這對行業(yè)龍頭企業(yè)來說,似乎也并不應該。

孫潔掌舵,海外攜程去向何方?

三季度財報會上,攜程創(chuàng)始人梁建章,以及他的得力女干將:攜程CEO孫潔,談及未來,一個將視野轉向了做AI,一個將視野轉向了合伙伙伴,最后,兩人又不約而同將視野聚焦全球。

“我們堅信由人工智能引領的技術革命將成為塑造全球旅游業(yè)未來的的核心驅動力。”梁建章談到。

“我們致力于通過提供卓越的客戶服務、促進合作伙伴的業(yè)務發(fā)展并通過旅游向世界介紹中國。”孫潔表示。

實際上,國際業(yè)務是攜程一直重視,并且寄予厚望的“第二增長曲線”。

多年來,攜程不竭余力布局,收購了英國航空整合平臺Travelfusion、印度OTA公司MakeMyTrip等多家公司。甚至,在2019年品牌周年會上,梁建章更是立下新目標:攜程要用五年時間做到全球最大的國際旅游企業(yè)。

盡管,先前疫情對攜程全球化戰(zhàn)略產(chǎn)生了極大阻礙,不過,攜程一直對海外市場集中了大量資源。并且,隨著跨境游、入境游等市場全面復蘇,攜程出海,似乎迎來了最好的時機。

數(shù)據(jù)顯示,2024年前三季度,預計入境旅游人次0.95億,同比增長55.4%,恢復至2019年同期的93.4%。1 月至 10 月中旬,跨境商旅人次已反超 2019 年,增長 34%,同比 2023 年同期增長 72%,創(chuàng)造了歷史新高。

可值得注意的是,這一次,攜程的國際業(yè)務的收入規(guī)模,在財報中一如既往沒有透露,僅表示為:2024Q3出境酒店和機票預訂已全面恢復至2019年疫情前同期的120%水平,國際OTA平臺酒店和機票預訂同比增長超過60%。

此外,相較國內(nèi)業(yè)務的一家獨大,攜程國際業(yè)務相比Booking、Expedia等覆蓋范圍更廣、性價比更優(yōu)、服務更好的國際平臺,并沒有在國內(nèi)的壓倒性優(yōu)勢。而為了爭奪更多市場份額,攜程勢必將以營銷推廣開路:實際上,這一次三季度財報,攜程持續(xù)攀升的營銷費用,也是其中一個表現(xiàn)。

這些年來,一直被梁建章奉為左膀右臂的孫潔,一直關注攜程的“出入境游”板塊,并帶領攜程在國際化上頻繁出手。

面對未來,人們或許有足夠理由去相信,這位名校出身、具有外企背書、財務知識過硬的女CEO,能夠復制她2005年后跟隨梁建章、一舉將攜程從市值5億美元市值20年翻100倍的營業(yè)神話。

不過,做大做強只是結果,從不該是目的。

此前,孫潔在攜程25周年時,曾發(fā)布一封內(nèi)部信。她表示,25年來,攜程伙伴懷抱著“為用戶提供完美旅程”的初心,風雨兼程,使命必達,不斷刷新記錄,成為中國乃至全球旅游市場的服務標桿。

最后,孫潔以杰克·凱魯亞克的《在路上》一句經(jīng)典話語收尾:在路上,我們永遠年輕,永遠熱淚盈眶。

從某種程度上說,增長、利潤、服務:多年來,這一個不可能三角,一直擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前。

為此,當一家企業(yè)做得足夠大,足夠強,足夠具有號召力時,或許才能有可能實現(xiàn)三角的統(tǒng)一,達成行業(yè)的健康生長。

可問題在于,許多優(yōu)秀的公司無法做到偉大的根源,或許就是在做大做強的過程中,占據(jù)優(yōu)勢地位后反而著急盈利,忘記初心,反而不斷吸收上下游的超額利潤,從而丟失活力。

從這點說上,過猶不及,臨澤而漁這類故事對行業(yè)第一名來說,其實并不性感。

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