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作者/方旬
編輯/薛向
出品/壹覽商業(yè)
瑞幸出海美國(guó)，近期有了新的回應(yīng)。
在瑞幸2024年Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一就此前瑞幸出海美國(guó)一事回應(yīng)道：瑞幸在積極探索美國(guó)及其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。我們會(huì)密切關(guān)注海外業(yè)務(wù)，并及時(shí)與市場(chǎng)溝通進(jìn)展情況。同時(shí)也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)。
值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡一直在建設(shè)其供應(yīng)鏈，為進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)做準(zhǔn)備。今年，該公司在江蘇省昆山開(kāi)設(shè)了一家投資 1.2 億美元的咖啡烘焙廠，年烘焙能力為 3 萬(wàn)噸。另外，據(jù)知情人士稱，瑞幸將把出海目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)擁有大量中國(guó)學(xué)生和游客的城市，比如紐約。此前，瑞幸一直在NBA比賽期間投放廣告，以求在正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前建立品牌知名度。
瑞幸與NBA的合作伙伴關(guān)系
不過(guò)，雖然從瑞幸發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸有足夠的底氣和資本進(jìn)行海外擴(kuò)張，但做為“外來(lái)的和尚”，瑞幸能否在美國(guó)將“咖啡經(jīng)”念好？
其實(shí)美國(guó)并不是瑞幸的出海首站，在2023年4月，瑞幸便在新加坡落地了首家海外門店，截至今年Q3，瑞幸在新加坡的門店數(shù)量為45家，這個(gè)數(shù)據(jù)與國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量相去甚遠(yuǎn)，同時(shí)，新加坡的整體營(yíng)收仍處于虧損中，但虧損幅度有所收窄，由于美國(guó)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)比新加坡復(fù)雜，因此，瑞幸對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓更加謹(jǐn)慎。
根據(jù)世界咖啡門戶網(wǎng)站在10月底發(fā)布的美國(guó)連鎖咖啡品牌市場(chǎng)報(bào)告顯示，美國(guó)有共計(jì)超過(guò)500個(gè)咖啡連鎖品牌，經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量超過(guò)42700多家，目前市場(chǎng)規(guī)模達(dá)540億美元，而根據(jù)Research and Markets的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)咖啡市場(chǎng)在預(yù)測(cè)期（2024-2029年）內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.69%。
截至2024年10月，美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模
其中，星巴克在美國(guó)擁有超過(guò)17,000家門店，占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額，以“第三空間”體驗(yàn)深入人心，贏得了大量忠實(shí)用戶。星巴克通過(guò)提供高質(zhì)量咖啡、定制化產(chǎn)品和舒適的社交環(huán)境，已將門店塑造成獨(dú)特的社交場(chǎng)所，品牌調(diào)性深受美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。
與星巴克的高端定位不同，Dunkin'專注于平價(jià)路線，該品牌在美國(guó)的門店數(shù)量已超過(guò)10,000家，以“性價(jià)比”為核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引“打工族”。Dunkin'的產(chǎn)品組合相對(duì)簡(jiǎn)單，主要集中在經(jīng)典咖啡、甜甜圈和早餐三明治，滿足快節(jié)奏生活需求，深受追求性價(jià)比的年輕人喜愛(ài)。這些品牌不僅在規(guī)模和影響力上領(lǐng)先，還根據(jù)不同的消費(fèi)需求形成了各自的特色。
對(duì)于美國(guó)人而言，咖啡文化早已根深蒂固。美國(guó)人將咖啡視為日常生活的重要組成部分，并且對(duì)咖啡的質(zhì)量、風(fēng)味和制作過(guò)程有較高的要求，盡管便利性也是重要因素之一，但與其他國(guó)家相比，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的口感和制作工藝更為關(guān)注。瑞幸的產(chǎn)品策略和品牌定位與美國(guó)現(xiàn)有品牌存在顯著差異，以星巴克為例，其在美國(guó)的大杯美式含稅售價(jià)4.69美元，大杯拿鐵則是5.46美元，而瑞幸計(jì)劃售價(jià)為2-3美元，相比而言，瑞幸要更加實(shí)惠。不過(guò)，在海外市場(chǎng)，瑞幸面臨更高昂的運(yùn)營(yíng)成本，包括原材料、人工、租金等因素，這限制了其定價(jià)策略的空間，使得瑞幸在國(guó)內(nèi)成功的低價(jià)模式難以完全復(fù)制。在進(jìn)入新加坡市場(chǎng)時(shí)，瑞幸選擇了走中高端路線，放棄了其在中國(guó)以低價(jià)吸引大眾的策略。
Quo Vadis Capital創(chuàng)始人John Zolidis指出，瑞幸在美國(guó)將面臨新挑戰(zhàn)—美國(guó)市場(chǎng)的咖啡行業(yè)已趨飽和，消費(fèi)者對(duì)咖啡的期待和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高，瑞幸在中國(guó)通過(guò)推廣咖啡打開(kāi)了新的消費(fèi)市場(chǎng)，但在美國(guó)，咖啡已是成熟的消費(fèi)品類，消費(fèi)者的需求更注重產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)，因此瑞幸需要滿足更高的市場(chǎng)預(yù)期。
另外，瑞幸早年在財(cái)務(wù)上曾經(jīng)歷造假風(fēng)波，雖然此事在中國(guó)市場(chǎng)的影響已逐漸消退，而且現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全變更新?lián)Q代，但美國(guó)消費(fèi)者和媒體仍可能對(duì)瑞幸的品牌誠(chéng)信度有所保留，在這種情況下，瑞幸能否在美國(guó)復(fù)刻中國(guó)市場(chǎng)的輝煌？
當(dāng)然，如果瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，使得其低價(jià)策略得以實(shí)行，那么瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是有機(jī)會(huì)脫穎而出的。
盡管美國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，但低價(jià)消費(fèi)者仍占據(jù)大多數(shù)。例如SHEIN和拼多多在美國(guó)市場(chǎng)的成功充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。SHEIN通過(guò)超低價(jià)格的快時(shí)尚模式迅速吸引了美國(guó)年輕消費(fèi)者，他們看重產(chǎn)品的低價(jià)和更新速度。
而海外拼多多Temu則以極具吸引力的超低價(jià)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，依托社交電商模式快速擴(kuò)展用戶群體。隨著美國(guó)市場(chǎng)“M型消費(fèi)”趨勢(shì)日益明顯，重視性價(jià)比的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多，他們更青睞實(shí)惠的消費(fèi)方式，而這正是瑞幸能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
瑞幸的便捷模式同樣是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸推出了“快取+移動(dòng)端下單”模式，迎合了現(xiàn)代都市消費(fèi)者對(duì)便利和速度的追求。通過(guò)自建APP和店內(nèi)自助取餐點(diǎn)，瑞幸將咖啡消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N快速高效的日常行為。這種模式在美國(guó)市場(chǎng)也具有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在快節(jié)奏的城市生活中，瑞幸的移動(dòng)下單和自助取餐服務(wù)可以更好地滿足消費(fèi)者迅速獲取咖啡的需求。盡管星巴克等品牌在美國(guó)市場(chǎng)也推出了移動(dòng)下單服務(wù)，但它們更多地結(jié)合門店體驗(yàn)，而瑞幸則聚焦于“即取即走”的高效模式，減少了等待時(shí)間和不必要的店內(nèi)消費(fèi)。這樣的服務(wù)模式將幫助瑞幸迅速融入美國(guó)消費(fèi)者的日常生活。
此外，瑞幸強(qiáng)大的新品研發(fā)能力也是其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。歐美市場(chǎng)的傳統(tǒng)咖啡品牌在新品推出和菜單更新方面步伐緩慢，通常保持多年不變，僅在季節(jié)性產(chǎn)品上偶爾推出新款。而瑞幸已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的研發(fā)與供應(yīng)鏈體系，能夠頻頻推出多樣化的新品，如季節(jié)限定、創(chuàng)新口味、聯(lián)名款及融合本土文化的咖啡產(chǎn)品。這一快速迭代能力不僅幫助品牌保持新鮮感，還吸引了喜愛(ài)多樣化體驗(yàn)的消費(fèi)者。在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，瑞幸有望繼續(xù)沿用此策略，通過(guò)推陳出新，以及研發(fā)符合美國(guó)人口味的創(chuàng)新產(chǎn)品，以彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線相對(duì)單一的不足。此外，具有獨(dú)特性的產(chǎn)品也有助于在社交媒體上引發(fā)“自傳播”效應(yīng)，進(jìn)一步提升瑞幸在美國(guó)的品牌知名度與市場(chǎng)影響力。
郭謹(jǐn)一指出，衡量世界級(jí)咖啡品牌的標(biāo)準(zhǔn)不僅限于收入、利潤(rùn)、市值等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還包括門店數(shù)量、覆蓋范圍、品牌形象及國(guó)際影響力等。只有在這些方面均達(dá)到頂尖水平，品牌才可稱為“世界級(jí)”。他表示，瑞幸正朝著這一目標(biāo)不斷努力。
若瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟，將成為中國(guó)品牌全球化的新標(biāo)桿。盡管與茶飲品牌的出海成就相比，瑞幸仍有提升空間，但其在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊。通過(guò)精準(zhǔn)的本地化產(chǎn)品策略、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和先進(jìn)的數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，瑞幸有望在美國(guó)市場(chǎng)逐步建立品牌認(rèn)知，打開(kāi)發(fā)展局面。這不僅鞏固了瑞幸在國(guó)際市場(chǎng)的地位，也為其他中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)提供了借鑒。隨著全球化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，瑞幸的國(guó)際化模式或?qū)⒊蔀橹袊?guó)品牌在全球市場(chǎng)立足的重要參考，推動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際影響力不斷提升。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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