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購買了“周末隨心飛”的我，對于住酒店的需求也由低頻變成了高頻，嘗試了萬豪旗下幾家酒店之后，對萬豪酒店集團會員體系中的權(quán)益設(shè)置有了一些思考：會員忠誠度計劃只為頭部用戶服務(wù)。
在做任何會員權(quán)益之前，首先要弄清楚搭建的會員體系的目的是什么？是中腰部用戶的提頻還是頭部用戶的差異化運營？
對于中高端的酒店行業(yè)來說，重點運營的是10%~20%頭部用戶，而這批高凈值常旅客用戶，價格敏感度相對較低，更看重的是酒店硬件設(shè)施、設(shè)計感以及服務(wù)的差異化；對于服務(wù)、品質(zhì)較敏感的高凈值用戶，萬豪酒店集團會員權(quán)益很好地運營了錨定效應(yīng)強化了高等級會員的權(quán)益差異化，通過創(chuàng)造擁有感、營造價值感、制造損失感，讓用戶對服務(wù)的價值感到認(rèn)同，有利于更多的潛在用戶或中腰部用戶的會員成長以及目標(biāo)錨定進行晉級。
所以，在中高端酒店行業(yè)中，會員忠誠度計劃只為頭部用戶服務(wù)，需要進行較強的錨定效應(yīng)進行區(qū)分用戶群。
先看下萬豪酒店集團的會員體系：
對于住酒店用戶的最核心需求（1、延遲退房；2、早餐or雙早）全部放置了白金會員及以上，與金卡會員形成了強錨定效應(yīng)，體現(xiàn)了白金會員的權(quán)益差異化。
那么，設(shè)置會員權(quán)益時，如何利用錨定效應(yīng)建立用戶的目標(biāo)感、差異感呢？
所謂錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
我歸納了“4步法”，以下：
主要分為兩大類：大眾權(quán)益和核心權(quán)益
大眾權(quán)益：適用于大多數(shù)用戶（腰部及以上的用戶）
定義：大多數(shù)會員等級可擁有的權(quán)益或在相同權(quán)益下，不同的會員等級加碼幅度不大；
核心權(quán)益：適用于頭部用戶
定義：用戶最關(guān)注的需求或成本/價值較大的權(quán)益
舉例：萬豪酒店會員權(quán)益主要有8項：等級獎勵積分、入住禮、延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務(wù)
1、等級獎勵積分：經(jīng)測算，10%獎勵積分相當(dāng)于92折；25%獎勵積分相當(dāng)于91折；50%獎勵積分相當(dāng)于89折；75%獎勵積分相當(dāng)于87折；100%獎勵積分相當(dāng)于85折；獎勵積分比例數(shù)值用戶感知差距很大，但實際折算后，折扣力度差距甚少（同一個折扣，不同的表達(dá)，用戶在心智感知差異很大）；由于會員等級間加碼的幅度不大，所以計入大眾權(quán)益中；也證實了萬豪酒店在會員體系中想突出的是服務(wù)差異化，而非價格差異化；
2、入住禮：入住時，用戶可選擇積分/早餐/歡迎禮物作為入住歡迎禮，由于入住禮非單選，可根據(jù)會員等級進行逐級加碼；同時入住禮只有三項可選，可見逐級加碼幅度不會太大，所以計入大眾權(quán)益中。
3、延遲退房、早餐：這兩者是用戶最關(guān)注的需求，所以計入核心權(quán)益中。
4、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務(wù)：價值/成本較大的服務(wù)體驗，所以計入核心權(quán)益中。
以上，萬豪8項會員權(quán)益中，可分類為：
大眾權(quán)益：等級獎勵積分、入住禮；
核心權(quán)益：延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務(wù)
權(quán)益排序邏輯：在同一權(quán)益分類中，按照價值/成本進行排序；
舉例：萬豪酒店會員權(quán)益排序，如下：
核心權(quán)益排序：延遲退房<早餐<行政酒廊<房型升級(套房)<保級禮遇<24H管家服務(wù)
會員等級可分為：大眾等級&VIP等級，大眾等級享受大眾權(quán)益；VIP等級享受大眾權(quán)益、核心權(quán)益；
在大眾等級中，篩選出對照組等級（一般為大眾等級最高級會員）：用于參照的“錨”的起始值；
在VIP等級中篩選出主推組等級（一般為VIP等級起始等級會員）：用于篩選頭部用戶的起始等級；
舉例：可做一張類似下圖的表格
繼續(xù)以萬豪酒店集團會員為例：
1、普通會員：用戶注冊成功即為普通會員，無需入住記錄（以獲得用戶的手機號or電子郵箱）
2、大眾等級&VIP等級享受所有大眾權(quán)益，可使用差異化加碼策略進行區(qū)分；
3、錨定效應(yīng)的凸顯主要在核心權(quán)益上，很顯然，對照組等級會員至多享受1項價值較低的核心權(quán)益，主推組等級會員享受越多且價值越高的核心權(quán)益，錨定效應(yīng)越明顯；
方案1：對照組等級會員不享受核心權(quán)益
方案2：對照組等級會員享受1項核心權(quán)益
方案3：對照組等級會員享受2項核心權(quán)益
總結(jié)一下，對于低頻高客單的行業(yè)中，多數(shù)以銷售貢獻(xiàn)進行區(qū)分會員等級且主要服務(wù)于貢獻(xiàn)度較大的頭部用戶，在此類行業(yè)中，使用錨定效應(yīng)設(shè)置會員權(quán)益時，可分為幾個流程：
1、會員權(quán)益先分類
2、會員權(quán)益再排序
3、篩選對照組和主推組
4、制定各級會員權(quán)益
?-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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