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1、驅動增長的原起點：啊哈時刻

舉一個例子：去年開年“撒幣”、“瓜分百萬獎金”、“直播答題”……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就出現(xiàn)一個新玩法，答題贏錢，短短十幾天內，四五個直播答題軟件相繼火了：王思聰投資的“沖頂大會”，映客推出的“芝士超人”，今日頭條旗下西瓜視頻推出的“百萬英雄”……

△圖片來源：IT時代網(wǎng)

就在直播答題瓜分獎金持續(xù)火爆之時，搜狗和百度抓住了用戶痛點，找到了增長的啊哈時刻，出了一個答題助手的產品。

當這個題目出來的時候，它立刻通過人工智能就告訴你答案，你去填寫就可以了，正確率和速度就提高了很多！

百度數(shù)據(jù)顯示，他們快搜索的功能在答題助手之前日活差不多是1萬，答題助手之后它的日活變成了26萬，而答題賺錢這件事情在他們參與之前差不多每個答對的人可以獲得130塊錢，而在他們參與之后，每個答對的人只能獲得3塊錢，也就是說答對的人比以前多了40倍！

只有這樣的哈時刻才能驅動我們產品的增長！但是啊哈時刻會不斷的變成平凡時刻。

你不能說你有一個啊哈時刻就可以一勞永逸不斷地產生用戶的增長，沒有這樣的好事，啊哈時刻需要你不斷的尋找，不斷的跟用戶交互。

再比如微信，在最開始的時候吸引我們從短信轉移到微信，是因為它有語音功能，但我們可以想象一下，如果微信只有語音功能的話，它能不能變成現(xiàn)在這個樣子？

所以微信除了有語音功能之外，還在不斷迭代它的啊哈時刻，于是有了朋友圈，有了公眾號，有小游戲，有紅包，有支付功能，還有最近熱門的小程序。

微信其實從支付之后，已經(jīng)很久沒有給我們提供新的啊哈時刻了，微信最近上線的看一看和視頻功能可能會成為新的啊哈時刻嗎？

我們從這一點上可以做一個商業(yè)判斷，如果微信長時間不能夠給我們提供新的啊哈時刻的話，它的增長肯定會往下走，它的商業(yè)會到一個瓶頸。

【啊哈時刻】，它是驅動增長的原起點，如果一個產品不能給用戶提供啊哈時刻，就找不到一個支點來驅動增長。

李云龍老師將用戶增長總結為【增長八卦模型圖】，它是以供需分析為基礎，外圈是需求側，內圈是供給側。

在需求側這一端，把用戶的生命周期分成了8個部分，分別從認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享和流失，這就是用戶使用我們一個產品的整個生命周期。

而我們是供給側，要在每一個細化的用戶生命周期的顆粒點上提供供給策略，在這個顆粒點上提高它的增長效率。 

2、用戶生命周期-認知：品牌的“待辦任務”是什么？

八卦模型的第一個板塊就是認知，用戶還沒有接觸到產品，我們用什么方法去解決增長。我們的供給策略是品牌。

品牌是一個長久的流量池，做品牌不僅僅只是打知名度、美譽度，而是要把它納入到整個增長的邏輯里邊來。

所以，做品牌之前，必須先明確品牌的“待辦任務”是什么。

比如說VIPKID以及很多教育機構都會把轉介紹(referral)當成增長的核心，所以如果你的增長核心是referral，那么品牌的待辦任務就應該服務于你的轉介紹。

△VIPKID啟動奧蘭多迪士尼“尋夢之旅”

VIPKID跟迪斯尼這樣知名的機構合作，其實就是為了在轉介紹的時候增加轉介紹的素材，以及增加家長們（用戶）介紹給其他人時心里的底氣，用戶會覺得我介紹給別人是不low的，我的介紹是正確的有信譽的保障的。

品牌理論在現(xiàn)有的傳播環(huán)境和認知水平之下要不斷的去升級，服務于增長邏輯。

以前品牌的購買場景跟它的媒介傳播場景是分離的，比如說我們在電視上看到一個品牌的廣告，只能在買場上才能買到這個產品，所以那個時候做品牌主要目的在于提高記憶效率。

而現(xiàn)在，購買渠道的多樣性，能實現(xiàn)所見即所得，這個時候我們做品牌一定要有call to action（行為召喚）的作用，盡量的讓用戶產生轉化。

3、用戶全生命周期-接觸：獲取流量的方式

供給策略是推廣渠道：

又分為三點：自有流量／贏得流量／購買流量

①自有流量

是我們的流量池，你可以隨時觸達用戶，用戶又對你的觸達有明確感知。

流量池的承載方式有很多。比如，線下店面就可以算是流量池，線上有公眾號、APP、小程序、知識星球這樣的產品。

所有獲得的用戶一定要有一個地方去承載，之后在這里邊再做開發(fā)，就比你每次都在外部拉新的效率要高、且成本要低。

②贏得流量

現(xiàn)在很多做增長的同學最喜歡干的事情，做分銷、做裂變、做分發(fā)、做拼團、免費、SEO等等。

我非常欣賞現(xiàn)在的市場上癡迷于做贏得流量的這些同學，因為他們相信世界上一定還有獲客更快更便宜的方法。

一百分的全民刷屏事件要天時地利人和，六十分的裂變事件是可以批量復制，我們做裂變的時候，其實最開始你要在紙上畫出一個邏輯圖。

【回賞】

這個小程序就產生了非常好的裂變效應，每次做的時候都能快速的積累到100萬的粉絲。以下是它的邏輯圖：我給你發(fā)了一個紅包，你需要給我回一個紅包才能領取我的紅包。

當邏輯圖形成一個邏輯閉環(huán)，就極有可能產生裂變，而產生裂變的效果好不好？也可以通過這個邏輯圖去復盤。

我們可以分析每一個環(huán)節(jié)它的效率怎么樣，是用戶在收到裂變文案的時候轉化率不高，還是回賞的時候門檻高了導致參與度降低？

再比如【助力】現(xiàn)在很多人都在做，我們看它的邏輯圖同樣形成了一個閉環(huán)。

首先有人發(fā)起形成助力海報，發(fā)到朋友圈、微信群或者好友，一般的助力是掃碼關注一下公眾號，這時候產生兩個閉環(huán)，當好友給你助力成功的時候，助力成功的提醒會反過來提醒你，刺激你再次去發(fā)送海報。

另外，助力的人他可能變成了一個新的發(fā)起人，他也形成了助力海報，然后不斷傳下去。

但是裂變的技巧和方法都會過時，所以我們要不斷的去找產生增長方法的方法，不斷的跟其他的前輩或其同行去學習。

③購買流量

可以通過百度SEM、騰訊廣點通、DSP等渠道購買。

我們在做“贏得流量”的時候，好處是價格很便宜，但效率不可控；而我們在做“購買流量”的時效率是比較可控的，缺點就是價格比較高。 

4、用戶全生命周期-使用：如何增加用戶的使用頻率？

使用的供給策略是關鍵行為，我們基于一個行為三角模型，也可以叫做需求三角，就是動因、能力和觸發(fā)物。

• 動因：增加動因／防止動因偏差；

• 能力：提升能力／降低門檻；

• 觸發(fā)物：拆解觸發(fā)物／改善觸發(fā)物。

下面通過兩個案例去理解，我們要怎么增加用戶的使用頻率。

第一個案例是滴滴，通過運營手段去降低門檻，去提升用戶在某個領域的能力，然后實現(xiàn)用戶使用頻率增長的目的。

滴滴曾經(jīng)有一個調查，在中國50歲以下的人群中，滴滴的覆蓋率已經(jīng)到達了90%，而在50歲以上的人群，覆蓋率只有50%。

滴滴的團隊做了很多調研之后，他們會發(fā)現(xiàn)老年人相比年輕人來說，有一些能力缺失，比如說打字的能力。

于是滴滴就出了一個功能叫做滴滴車票，年輕人你可以在滴滴里生成一張車票，把出發(fā)地和目的地輸入清楚，生成一個訂單直接發(fā)給老年人，老年人一鍵就可以下單，這樣就降低了老年人打車的門檻。

我們再舉個例子，是從觸發(fā)物這個角度去實現(xiàn)的增長。

糖豆廣場舞這個小程序的分享按鈕很有意思，這個按鈕有一個紅點，大多數(shù)人都受不了這樣的紅點，都想把這個紅點點掉。

另外，這個按鈕加了一個微信的圖標，這就是糖豆廣場舞團隊的洞察，在很多中老年人的手機里邊有且只有一個通訊產品，叫做微信，所以他們對微信圖標的認同感是非常強的，安全感也很強。

在糖豆廣場舞的團隊，在分享給好友這個按鈕上加了微信圖標之后，他們的分享比例增加了30倍。

所以各位同學，大家可以回去復盤一下，有沒有可能去改善一下觸發(fā)物，看一看是否能夠提高轉化率。

5、用戶全生命周期-首單：用戶為什么不在我們這里消費？

我們不僅要想用戶為什么選擇消費我們的產品，更要反過來想用戶為什么不在我們這里消費？

一定是因為有顧慮，所以我們在首單這個環(huán)節(jié)的供給策略是顧慮排除。

顧慮排除：價格顧慮排除／信任鼓勵排除

價格顧慮，今天可能沒有太多的時間跟大家去講，我們只講信任顧慮如何去排除。 

信任顧慮有三種方法：

①品牌承諾

18年世界杯期間有一個做品牌承諾非常好的案例，就是華帝承諾法國人奪冠，華帝退全款，它刺激了很多用戶來投票，刺激了很多用戶來購買它的產品。

還有團購這種方式，團購最早在美國是商家出一個很低的價格，讓用戶參與團購，需要達到團購的人數(shù)，你才能夠享受這個低價，而且你是不能夠退款，否則的話我這個低價就沒有意義了。

這時候用戶就會出現(xiàn)下單顧慮，雖然便宜但是萬一這個東西不好，或者我團購了一頓飯但是我因為外力的原因去不了了怎么辦？

當團購模式到中國之后，美團承諾任何時候你都可以退，這樣就消除了用戶的下單顧慮。

②用戶體驗

這是所有消費者都在意的，我們去一家飯店，或者酒店，我們都可能會先打開大眾點評或者攜程這樣的網(wǎng)站，去看一看用戶的評價。

而他們的機制都是有真實消費過或體驗過的用戶才能夠留下評價，這個評價直接影響其他用戶是否購買的，所以用戶體驗也非常的重要。

③第三方背書

那么多的企業(yè)不斷的想進入到CCTV國家品牌計劃，其實就想讓這樣的機構給品牌做背書。

還有像水滴輕松籌這樣的產品，你會給這個產品里一個根本不認識的人捐款，完全是因為你朋友圈的朋友說這個孩子是老家誰家的孩子，因為你信任這個朋友，你就會給人捐款，這就是第三方背書。 

6、用戶全生命周期-復購：培養(yǎng)超級用戶

復購的供給策略是替換成本，有6個更細化的方法論來幫助大家找到具體的方法，就是“滿意度／滿足率／用戶成長／會員價值／網(wǎng)絡效應／價值預留”。

①滿意度

主要是從產品層面去講的，就你的產品要足夠好，你的產品足夠好，用戶自然會產生復購，這是毋庸置疑的。

②滿足率

用戶其實有多維度的需求，你通過不同的產品去滿足它多維度的需求叫滿足率。

比如說饅頭商學院有關于新媒體、短視頻、運營等互聯(lián)網(wǎng)的體系課，以及針對職場人快速精進的課程，去滿足不同人群對多種知識的需求，你在我一個地方就都可以買到，這樣對平臺來說它就實現(xiàn)了復購。 

③用戶成長

最好的案例是游戲公司，當你從1級0級打到70級100級的時候，你會發(fā)現(xiàn)你是很難再去一個新的地方重新升級的。

再比如原來用QQ的時候，也會有級別，你是幾顆星星，你是月亮還是太陽，像淘寶商家也會有幾冠，這個時候你是很難離開平臺的，因為平臺記錄了你大量的成長的軌跡，這些成長其實變成了你的沉沒成本。 

④會員價值

類似于亞馬遜的prime，最開始是99美元，包一年的運費，其實這99美元是承擔不了這一年的運費的，但是亞馬遜并沒有取消服務，還在不斷的往prime里邊加權益。

還會把kindle的一些閱讀權限或者其他一些影音產品都加入到prime里邊，讓prime會員變得越來越有價值，讓會員感覺有很多福利。

這么做的原因是prime會員一年的消費額是非會員的1.5倍以上，所有的權益也是在刺激用戶再次消費，運費上的虧損早就在其他的地方給掙回來了。會員的價值是增加替換成本，以此不斷增加用戶的終身價值。

⑤網(wǎng)絡效應

指的是你的用戶和用戶之間有關系，當用戶和用戶之間有關系的時候，他如果離開一個產品，相當于離開了很多社會關系。

摩拜和滴滴這樣的公司其實它是沒有網(wǎng)絡效應的，雖然它有規(guī)模效應，但它的用戶和用戶之間沒有連接，所以如果首汽租車出了一個低價政策，滴滴的用戶就會立刻流失。

而微信是很難流失的，不管是子彈短信或者原來阿里出的來往，邀請你進駐，然后去形成自己新的社會網(wǎng)絡，這個是很難的。

⑥價值預留

價值預留是常見的方法，你去一個餐館吃完飯，他給你一張券，這個券在某年某月某日之前可以實現(xiàn)八折的優(yōu)惠。

現(xiàn)在很多商家在做【第二杯半價】的運營的策略，但是你沒有想過怎么優(yōu)化它。

我們樓下有一個711就做了一個小小的優(yōu)化，你買第二杯半價的咖啡，第二杯你可以選擇不帶走，只要在你的小票上蓋個撮，你就可以下次來取你的第二杯咖啡了。

對用戶來說，我可以半價去預訂一杯咖啡，對店面來說它的好處更多，首先半杯咖啡的錢收到了，其次還可以帶來二次到店，增加了用戶的替換成本，這是一個非常好的實現(xiàn)價值預留的方式。 

7、用戶全生命周期-習慣：讓用戶沒有你會不習慣

雖然把用戶的生命周期劃分為八個環(huán)節(jié)，但是并不代表你一定要完全按照八個環(huán)節(jié)去走，習慣就只適用于高頻產品，對用戶來說是高頻的才有可能形成習慣，如果是一個低頻產品，比如說一年才有可能用到一次，你也不用考慮這個環(huán)節(jié)。

形成習慣的供給策略是上癮。

在觸發(fā)和行動這個環(huán)節(jié)，我們在品牌還有用戶的接觸以及用戶的使用層面已經(jīng)講過了，在這部分我們主要講一講“多變的酬賞”。

我自己經(jīng)常會用keep來健身，keep在多變的酬賞這個點上，讓用戶形成習慣做了非常好的機制。

健身其實很難形成習慣，但是Keep在你每次健身之后都用各種各樣的方法來鼓勵你，比如說他會提示：“您的訓練時長增加了”，很多人是有這種強迫癥的，看到時間增加他會很高興；

再比如某種訓練完之后給你發(fā)一個特定的訓練勛章，或者你連續(xù)訓練幾天之后給你發(fā)一個堅持勛章等等，還會把你的訓練動態(tài)發(fā)給其他正在健身的朋友，讓他們給你點贊。

keep用各種維度，不同的時間節(jié)點，不同的空間去激勵你，讓你形成習慣，一旦你度過了前面的困難期，形成習慣，就會持續(xù)使用keep了。

“多變的酬賞”是我們形成習慣里邊最重要的一步。我們要想想用戶在完成一個動作之后，怎么樣讓他獲得酬賞，激勵用戶行為形成習慣。

8、用戶全生命周期-分享：發(fā)掘、制造、簡化分享點

也是可以說是傳播或者轉介紹，供給策略是NPS。

我們說一個用戶的全生命周期的價值，不是完成交易或者實現(xiàn)復購就結束了，它還可以幫我們介紹客戶，把我們的產品分享出去。

一共有三種情況：主動分享／利益刺激／社交貨幣重點說以下主動分享，又可細化成三個階段：

①梳理轉發(fā)場景

VIPKID是一個英語幼兒教育的一個公司，梳理了兩個轉發(fā)場景——“小白時刻”和“榮光時刻”。

小白時刻——是一個用戶剛剛接觸你的產品時，他什么都不懂，這個時候他特別愿意分享，所以我們可以考慮在這個環(huán)節(jié)去設計轉發(fā)場景。

榮光時刻——就是家長在孩子給他帶來了某種榮耀感的時刻，他一定會想要分享。 

比如一個孩子能夠非常流利地給一個外國人對話，這樣一個視頻家長們一定會想分享，孩子用英文寫的一篇名為《我愛媽媽》的作文，如果媽媽們收到這篇作文的照片，她一定會分享。

我們要盤點一下自己的業(yè)務流程，哪些流程點上用戶有可能產生轉發(fā)沖動和欲望，我們要把它梳理出來。

②創(chuàng)造轉發(fā)內容

如上所述，孩子跟外國人流利對話的視頻，或者孩子用英文寫給媽媽的信的照片，都是可以批量的制造出來的，這比用戶自主發(fā)現(xiàn)轉發(fā)場景要高效得多。

③轉發(fā)工具賦能

有一些機構想讓家長轉發(fā)一張照片，于是給家長了一個百度云盤鏈接，家長需要先打開這個鏈接輸入密碼，把這張照片下載下來存到自己的相片里，然后再發(fā)朋友圈，這樣就太困難了，人為地制造了很多的分享門檻。

我們其實可以提供更佳方便快捷的工具，可以是個H5、小程序或者其他，唯一的原則是降低分享門檻，最好一鍵就能夠實現(xiàn)轉發(fā)！ 

且使轉發(fā)環(huán)節(jié)形成閉環(huán)，不是分享出去就完了，而是讓感興趣的新用戶再次加入實現(xiàn)新增。所以在分享中附上二維碼，掃二維碼就能了解或者加入、報名等。 

9、用戶全生命周期-用戶流失：如何增加用戶粘性

不管用戶對我們怎么忠誠，消費了多少，他最終總是會流失的，用戶流失的時候我們要怎么辦？

用戶流失的原因可能有兩種原因，第一，就是他忘了，這種情況我們比較好解決，我們要建立召回渠道，也就是前面我們所說的流量池，當我們有流量池的時候，我們可以通過觸達用戶的方式去進行用戶召回。

王者榮耀做的一次召回動作，它通過你還在玩王者榮耀的朋友給你發(fā)微信的方式，來召回你。

第二，就是用戶對你的啊哈時刻不再感冒了，他不再喜歡你的產品了。這個時候我們要：重回啊哈。

核心是找到你的超級用戶，我們可以把用戶分級，分成普通用戶、核心用戶和超級用戶，超級用戶就是那些鐵桿粉絲，對他們做調研，可能會發(fā)現(xiàn)一些連你自己都不知道的產品的啊哈時刻，提取這些啊哈時刻，再去觸達那些即將流失的用戶。

召回渠道或者重回啊哈，都是在用戶要走的時候，我們其實應該把用戶召回或者用戶流失管理工作前置。

所以第三，讓用戶形成“損失厭惡”，在用戶使用我們產品的時候，要使他不斷有獲得感，讓他想離開的時候感覺有很大的損失。 

增加損失厭惡要在產品運營過程當中不斷讓用戶知道你有什么功能。

我之前做了一個公眾號：互金每日早知道。這個公眾號我會經(jīng)常讓用戶投票，問用戶對我們哪些功能感興趣。

選項一般會有：評測功能，人工服務，有問題平臺的查詢，有存款平臺的查詢，還有預警平臺的查詢，隨時讓你知道最近有哪些平臺可能有問題，你千萬不要去投。

我做用戶功能調研，并不是真正的想知道用戶對哪些功能更加感興趣，而是讓用戶知道我有這些功能，且對你很有價值。

讓這些功能在用戶的腦子里邊反復出現(xiàn)，就增加了用戶離開時的難度，使他會產生損失厭惡：發(fā)現(xiàn)離開公眾號，可能就不能隨時知道哪些平臺有問題，哪些資訊我會錯過。

我們很多機構在做用戶調查的時候經(jīng)常會問一個問題：“你覺得我還有什么問題，還有哪些不好的地方？”

這個問題出發(fā)點是好的，發(fā)覺問題然后去改善，但在用戶運營的角度是一個很壞的問題，因為用戶可能原來是無感的，但是你問了這樣一個問題，刺激他腦子里不斷去想你有哪里不好，你有哪里做得比較差。

當你刺激他去想的時候，實則加深了他對你不滿意的點，所以我們在用戶運營的時候，不斷讓用戶感覺到你有哪些功能，哪些產品，讓這些功能去吸引用戶留下，想走的時候能夠產生損失厭惡。

我們把一個【啊哈時刻】和【用戶的8個生命周期】的每個環(huán)節(jié)都講了一遍，也分別提供了供給策略。

在每一個細分領域怎么去增加這個環(huán)節(jié)的增長效率，在分析這些方法論的時候，其實都沒有過于強調數(shù)據(jù)和技術。

數(shù)據(jù)和技術能力，會讓你整個增長上插上翅膀，有更高的效率，但不等于你沒有數(shù)據(jù)和技術就不能做增長。

所以上述的方法論都是從更底層的增長思維角度去考慮怎么實現(xiàn)增長。

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