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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
迄今為止,堪稱國產(chǎn)電影中投資最大的《封神》,視覺效果炸裂,加上故事本身就擁有一定的受眾、明星云集與中國神話史詩title的加持,讓新編電影在各大社交媒體火出了圈。
蹭著這波熱度,不少品牌選擇與《封神》電影聯(lián)名或者和電影中的演員合作,想要將電影的熱度延續(xù)到品牌身上來,實(shí)現(xiàn)熱度、口碑?dāng)?shù)值的直線上升,在內(nèi)卷的市場中為品牌多博一些關(guān)注。
《封神》成功火出圈,這份“送”給品牌的熱點(diǎn)素材如何使用才有奇效?或許,我們從支付寶、書亦燒仙草、知乎的品牌營銷中,能找到其破圈的營銷邏輯。
梗營銷作為品牌與消費(fèi)者玩在一起的常用手段,想要玩出新花樣,并非一件易事。而在支付寶邀請費(fèi)翔拍攝的這支廣告中,通過花式玩梗的方式展現(xiàn)了支付寶國際產(chǎn)品的能力。
短片聚焦消費(fèi)者購物、出行、點(diǎn)餐三大生活場景,為外國友人獻(xiàn)上了「錦囊妙計(jì)」,并通過還原大眾生活中高頻次使用的對話「你掃我,還是我掃你」、「師傅我掃了」、「是掃這個(gè)碼點(diǎn)餐嗎」,實(shí)現(xiàn)支付寶產(chǎn)品能力的表現(xiàn),巧妙地突出了支付寶產(chǎn)品在大眾生活中方便、快捷的支付屬性。
內(nèi)容除了融合消費(fèi)者生活中的梗,更是巧妙地將電影角色人物的「來人,把……」梗、外國友人如何成為中國通的梗、年輕人中流行的「學(xué)費(fèi)(廢)=學(xué)會」以及支付寶產(chǎn)品升級融合,用更具趣味性的營銷方式,深化了大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。
支付寶找費(fèi)翔拍攝廣告,是將不同“梗”融入到了內(nèi)容中,突出趣味性,而書亦燒仙草則是通過極具視覺沖擊的設(shè)計(jì)與懸念式的營銷玩法,玩了一種很新的借勢與設(shè)計(jì)。
書亦燒仙草與《封神》的聯(lián)名營銷中,運(yùn)用“穿衣”與“脫衣”的邏輯推出了「可撕包裝」,在撕開包裝上的穿衣角色形象后,可以看見角色人物在電影中褪去上衣的形象,穿衣顯瘦,脫衣有肉,讓整個(gè)設(shè)計(jì)更具表現(xiàn)力,而消費(fèi)者也被品牌別樣的營銷玩法吸引。
這樣一來,書亦燒仙草就通過與《封神》的聯(lián)名,將電影的熱度延續(xù)到了用戶的消費(fèi)中,同時(shí)「可撕包裝」的出現(xiàn),滿足了消費(fèi)者求新求奇的消費(fèi)需求,而別有洞天的設(shè)計(jì)又能夠給消費(fèi)者帶來驚喜,滿足大眾需求的各類情緒價(jià)值,而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者玩在一起。
與支付寶趣味性玩梗,書亦燒仙草設(shè)計(jì)的突破不同,知乎蹭熱點(diǎn)更講究“深度”與吸引力。
知乎將答主的「龍城海東」的一篇萬字長文《真實(shí)的中國神仙體系真有這么亂嗎?》剪輯成了視頻。以《封神》電影為切入點(diǎn),用搞笑的方式幫用戶「答疑解惑」,用另類的方式與消費(fèi)者拉近距離,增加了品牌的親和力。
隨著長期的發(fā)展,「有問題,上知乎」已經(jīng)成為了很多人的共識,而知乎也成功吸引了那些有著好奇心、求知欲的用戶。作為產(chǎn)品屬性「知識問答社區(qū)」明確的知乎,在以用戶關(guān)注為主的基礎(chǔ)上,為大眾解讀了中國各種神佛的「特點(diǎn)」與「功效」,一方面是迎合目前年輕人群中流行的寺廟文化,另一方面則是借勢《封神》熱度,深化知乎問答社區(qū)的產(chǎn)品屬性。
從這三個(gè)品牌不難看出,表面上是品牌借勢熱門電影IP《封神》,為品牌增加熱度。實(shí)際上,是品牌對產(chǎn)品功能、品牌屬性的深化與傳遞,更是懂消費(fèi)者形象的樹立。而這些品牌蹭《封神》熱點(diǎn)的營銷,是如何嶄露頭角的呢?
不難看出,我們從不同品牌的營銷中, 可以找到梗文化、男色營銷、寺廟文化……等年輕人熟悉的元素,再利用年輕化語境向年輕靠攏??梢哉f,品牌對年輕人喜好與興趣的細(xì)致洞察,并融入營銷中,真正做到了品牌融入到年輕圈層中。而品牌利用年輕化語境的方式,自然也成為了品牌年輕化營銷的重要利器。
利用年輕化語境能夠和年輕人打成一片,更是品牌想要通過營造更輕松愉悅的傳播氛圍,實(shí)現(xiàn)品牌的特色/文化/屬性/調(diào)性等元素以及產(chǎn)品功能的彰顯,在潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌及功能的深化。
在這么多蹭熱點(diǎn)的營銷中,為什么知乎、書亦燒仙草、知乎的營銷能夠脫穎而出。在兵法先生看來,是品牌利用蹭熱點(diǎn)的方式,保證了內(nèi)容本身的質(zhì)感與質(zhì)量。
首先,是品牌用更輕松的方式展現(xiàn)廣告,傳播氛圍輕松愉悅。無論是支付寶、知乎輸出極具趣味性的視頻廣告,還是書亦燒仙草聯(lián)動用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì),都是品牌利用更輕松的方式刺激著用戶的嗨點(diǎn),增加了內(nèi)容本身的傳奇色彩,令人產(chǎn)生更愉悅的用戶體驗(yàn),自然也讓傳播氛圍更加愉快輕松。
其次,實(shí)現(xiàn)了熱門電影IP、用戶喜好與品牌特質(zhì)的高度融合,廣告屬性更加隱蔽。所有的內(nèi)容均是為傳播服務(wù)的,知道是廣告卻令用戶依然想要探究甚至產(chǎn)生傳播沖動的內(nèi)容,有一個(gè)特質(zhì)是內(nèi)容本身利用了年輕人喜愛的表達(dá),將熱門IP、潮流文化與品牌特質(zhì)多方完美融合,并品牌特色方式輸出傳播內(nèi)容,一方面通過蹭熱點(diǎn)的方式增加了內(nèi)容的熱度,吸引著消費(fèi)者的注意力;另一方面高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,增加了廣告本身的可看度,無形中促使用戶對品牌廣告進(jìn)一步深挖,而實(shí)現(xiàn)了有效傳播。
其實(shí),在兵法先生看來,蹭熱點(diǎn)對品牌的營銷來說只是增加熱度與吸引力的一種形式,而想要實(shí)現(xiàn)有限營銷,則需要實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與熱點(diǎn)的高度融合,賦予內(nèi)容新的生命力,才會讓整個(gè)內(nèi)容更看點(diǎn)與傳播力。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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