來源：品牌議題
“鮮勢力”登場純茶賽道
等了這么多年，0糖0脂風(fēng)口，終于吹向了純茶賽道。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，天貓?zhí)詫毱脚_近五年的銷售額統(tǒng)計(jì)中，無糖茶飲線上銷售額，近五年間實(shí)現(xiàn)近10倍增長。更多年輕人開始認(rèn)知、消費(fèi)無糖茶飲料。2017-2021年間，無糖茶飲市場規(guī)模年均增速達(dá)28.6%。此外，隨著無糖茶飲逐步在二三線城市普及，中國無糖茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年將突破124億元。
相較于新品類或者新的消費(fèi)風(fēng)口，我認(rèn)為無糖茶也好，純茶也好，更是一種消費(fèi)回歸。對于年長一點(diǎn)的消費(fèi)者，或相對低線級城市的市場而言，純茶消費(fèi)才是主流，隨處可見的保溫杯便是最好的例證。無論何時(shí)何地，“茶飲”在中國市場都有這廣泛的認(rèn)知。
但商業(yè)的本質(zhì)是人，目標(biāo)受眾的偏好是品牌決策的“大環(huán)境”。以90后、Z世代為代表的新生代消費(fèi)，他們更加追求“新鮮感”，對新鮮產(chǎn)品、新鮮體驗(yàn)、新鮮事物的追逐，也引申出許多新的產(chǎn)業(yè)、新的文化、新的消費(fèi)需求。因此，相較于大眾化傳播，新世代消費(fèi)者更傾向于“小眾化標(biāo)簽”，品牌需要積極“入圈”，迎合年輕人的興趣圈層，才能夠贏得廣泛的認(rèn)同。
其中最具代表性的興趣圈層，無疑是“從小眾走向大眾”的電競。除了各大電競聯(lián)賽持續(xù)引發(fā)關(guān)注度外，電競也逐步“體育化”，登上國際傳統(tǒng)體育賽事舞臺，成為運(yùn)動賽事的重要部分，正在領(lǐng)“鮮”體育界。
在傳統(tǒng)茶飲品類中，品牌如何適配豐富的興趣圈層，面向年輕人講好“新故事”，變得尤為重要。作為現(xiàn)泡茶的“新鮮產(chǎn)物”，伊刻活泉現(xiàn)泡茶與“鮮勢力”的理念不謀而合，并通過產(chǎn)品“領(lǐng)鮮”（產(chǎn)品力）、活動事件“領(lǐng)鮮”（電競大事件）、人群定位“領(lǐng)鮮”（Z世代人群），形成清晰穩(wěn)定的品類認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)遙遙領(lǐng)“鮮”。
三“鮮”合一，搶占“現(xiàn)泡茶”心智
產(chǎn)品力是品牌競爭力的原點(diǎn)。
在產(chǎn)品“領(lǐng)鮮”維度，伊刻活泉現(xiàn)泡茶通過品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特銷售主張(USP)，帶動更多種草。
過去，“包裝即飲茶”和“現(xiàn)泡茶”是兩個(gè)場景。你在零售場景買到的即飲茶，在出廠時(shí)就已經(jīng)泡好了，而“現(xiàn)泡茶”更多地出現(xiàn)在“保溫杯”里，它們并不搭架。但伊刻活泉現(xiàn)泡茶通過“即飲茶+現(xiàn)泡茶”的創(chuàng)新組合，實(shí)現(xiàn)包裝茶飲的品類創(chuàng)新。
這背后源自于“鎖鮮蓋”的產(chǎn)品創(chuàng)新。伊刻活泉現(xiàn)泡茶采用“茶水分離式鎖鮮蓋”，將凍干茶粉與礦泉水分開，消費(fèi)者可便捷實(shí)現(xiàn)“一擰一搖，新鮮現(xiàn)泡”。
你可千萬別小瞧了這種飲茶方式的創(chuàng)新，它對消費(fèi)者心智的影響深遠(yuǎn)?？梢哉f，立頓紅茶當(dāng)年“制霸”茶飲市場，主要在于飲茶方式的創(chuàng)新，通過茶袋來提供更好的飲茶體驗(yàn)；小罐茶的崛起，除了場景定位的差異化，還有“鋁罐包裝”帶來差異化飲茶方式，及其帶來的特別儀式感……
當(dāng)你擰開“鎖鮮蓋”，采用低溫凍干鎖鮮工藝的凍干茶粉，與火山礦泉水交融的畫面，3秒現(xiàn)泡，同樣代表著即飲茶品類再次創(chuàng)新。這種現(xiàn)泡茶的方式既能呼應(yīng)“鮮”的產(chǎn)品訴求，讓伊刻活泉現(xiàn)泡茶搶占“鮮”的高價(jià)值標(biāo)簽，也能以“治愈的儀式感”衍生出松弛感的情緒價(jià)值。
為什么我始終要強(qiáng)調(diào)“鮮”這個(gè)字？
因?yàn)樵趪说脑J(rèn)知中，“鮮”代表著飲食的品質(zhì)感，最能形成品牌溢價(jià)、高端認(rèn)知。
立春，中國人一定要吃筍，雨后春筍最為鮮嫩，爽脆更是自得天成，故而有“腌篤鮮”這道名菜；盛夏，要“日啖荔枝三百顆”，蘇東坡早有論斷。有意思的是，春筍周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北緯18-29°環(huán)境存活，對產(chǎn)地有著極高的要求。
越“鮮”東西越彌足珍貴。“鮮”站在中國人味蕾金字塔頂端。伊刻活泉現(xiàn)泡茶的“鮮”，除了在“鎖鮮蓋”上進(jìn)行創(chuàng)新，也在“茶香本味”上做到極致。
古人在《茶疏》一書中就提出“精茗蘊(yùn)香，借水而發(fā)”——“好水”和“好茶”缺一不可。
在“好水”上，伊刻活泉現(xiàn)泡茶采用阿爾山水源地的火山礦泉水，自帶五種火山礦物質(zhì)，呈現(xiàn)天然弱堿性，激發(fā)豐富茶香；在“好茶”上，100%使用產(chǎn)地限定茗茶，如安徽黃山毛峰綠茶、福建武夷山大紅袍，且配料表只有礦泉水、茶，不斷鞏固“鮮”的產(chǎn)品理念。
“產(chǎn)品主義”也是最大的傳播杠桿。基于“鎖鮮”、“茶香本味”和“3秒現(xiàn)泡”賣點(diǎn)矩陣，伊刻活泉現(xiàn)泡茶可延伸出豐富的創(chuàng)意，。
正如我反復(fù)說的觀點(diǎn)，無論是品牌心智傳遞，還是商品獨(dú)特賣點(diǎn)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好形式就是內(nèi)容。
在伊刻活泉現(xiàn)泡茶上市節(jié)點(diǎn)，品牌邀請AG戰(zhàn)隊(duì)明星隊(duì)員@一諾作為品牌代言人，并通過#一擰一搖，新鮮現(xiàn)泡#的微博話題，帶動更多用戶創(chuàng)作“花式現(xiàn)泡視頻”UGC內(nèi)容，將伊刻活泉現(xiàn)泡茶的產(chǎn)品創(chuàng)新以內(nèi)容共創(chuàng)的形式，實(shí)現(xiàn)社交傳播裂變。
此外，伊利淘寶直播間在9月7日，邀請AG電子競技俱樂部兩位高人氣前職業(yè)選手——@阿楠、@最初，組成AG男團(tuán)來“共享”伊刻活泉現(xiàn)泡茶。相較于單純的產(chǎn)品推介，伊刻活泉現(xiàn)泡茶將產(chǎn)品理念投射到電競?cè)游幕小?/p>
在直播間，AG男團(tuán)彼此分享有關(guān)在訓(xùn)練比賽中的趣事，以此來滿足年輕消費(fèi)群體的“窺私欲”，并將品牌背后的產(chǎn)品主義、產(chǎn)地溯源畫像呈現(xiàn)給受眾。從阿爾山溯源連線，到伊利電商、天貓品類高管與AG男團(tuán)展開產(chǎn)地鮮茶的互動，再到邀請大師直播講茶、AG男團(tuán)PK“鮮茶搖”，配合著專屬福利放送，將電競元素與茶飲文化進(jìn)行深度融合。
在體育化的路徑上，“電競”成為品牌與年輕人溝通的方式，伊刻活泉現(xiàn)泡茶通過與電競戰(zhàn)隊(duì)IP的合作，實(shí)現(xiàn)品牌功能價(jià)值、情緒價(jià)值的差異化。
產(chǎn)品創(chuàng)新也好，電競?cè)拥耐度胍埠?，背后是伊刻活泉現(xiàn)泡茶人群定位“領(lǐng)鮮”。
跳出產(chǎn)品看品類，茶飲對于年輕人的吸引力越來越強(qiáng)。伊刻活泉現(xiàn)泡茶始終關(guān)注新世代消費(fèi)人群的偏好。Z世代人群需求、口味的多樣化，也推動著茶飲料市場的迭代創(chuàng)新。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，茶飲料市場中新的口味和形式也不斷涌現(xiàn)。
同時(shí)，Z世代們對生活品質(zhì)有了更高的追求。在Z世代消費(fèi)者的帶動下，無糖、低糖飲料開始成為茶飲料消費(fèi)市場新寵，也對品牌內(nèi)涵提出了更高要求。
我始終認(rèn)為，年輕人不是不愛喝茶，只是缺少一瓶“遙遙領(lǐng)鮮”的鮮泡茶，這也是未來中國茶飲市場迭代的方向。伊刻活泉現(xiàn)泡茶的創(chuàng)新，正是錨定新生代消費(fèi)群體，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念的“全局改良”，從“鎖鮮蓋”的飲用方式創(chuàng)新、產(chǎn)品主義的品質(zhì)提升，再到營銷方式的持續(xù)探索，都是在品牌與用戶接觸的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，傳遞遙遙領(lǐng)“鮮”的品牌理念。
傳統(tǒng)茶飲的新故事
“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財(cái)富，那么創(chuàng)造的就不是財(cái)富，而是災(zāi)難。”
在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個(gè)詞——充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價(jià)或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從消費(fèi)者角度出發(fā)，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價(jià)能力。
但擁有某項(xiàng)或某幾項(xiàng)優(yōu)勢的品牌，比的不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個(gè)獨(dú)一無二的問題獲得差異化價(jià)值，“逃脫”被動競爭。
伊刻活泉現(xiàn)泡茶在產(chǎn)品、營銷和人群定位的創(chuàng)新，是將品牌核心決策回歸到“消費(fèi)者本位”。品牌所有的創(chuàng)新，都源于核心受眾人群的本質(zhì)需求，在成熟大品類中挖掘新增量機(jī)會。某種程度上來說，伊刻活泉現(xiàn)泡茶的“品類創(chuàng)新”，刷新無糖茶飲的品類認(rèn)知，最能體現(xiàn)伊利集團(tuán)的核心價(jià)值觀——“創(chuàng)新”，這種“創(chuàng)新”由始到終地聚焦于消費(fèi)者。
正如李奧·貝納所說，做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項(xiàng)服務(wù)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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