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作者｜何文
當(dāng)“內(nèi)容”成為“行業(yè)”，它始終要面對內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化變現(xiàn)之間的矛盾。
縱觀國內(nèi)的內(nèi)容行業(yè)發(fā)展歷程，優(yōu)秀的內(nèi)容平臺數(shù)不勝數(shù)，但發(fā)展坎坷的不在少數(shù)。有平臺很注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，不敢貿(mào)然在平臺內(nèi)進(jìn)行商業(yè)化，最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒下；有的平臺為了活得更健康，探索了各種商業(yè)化變現(xiàn)模式，卻犧牲了內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。一旦用戶流失，內(nèi)容平臺就失去了立身之本。
行業(yè)中的固有矛盾，讓所有的內(nèi)容平臺都像是走在鋼絲上，面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)之間的抉擇。
我們可以“既要”“又要”嗎？知乎帶來了一種解法——保持“專業(yè)討論”的定位，強(qiáng)化“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略并發(fā)展出以“社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)”和“職業(yè)教育”的增長雙引擎。
知乎的業(yè)績已經(jīng)印證了這種思路的可行性。11月30日，知乎發(fā)布2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)中，知乎的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)超越市場一致性預(yù)期，營收保持雙位數(shù)增長，虧損加速收窄，雙增長曲線帶來的收入結(jié)構(gòu)愈加穩(wěn)固。
本季度，知乎的多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)也保持增長和韌性。知乎App用戶活躍率連續(xù)3個季度持續(xù)提升，單用戶日均時長達(dá)到29分鐘，同比環(huán)比均有提升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，知乎的ARPU達(dá)到9.4元，同比增長15.51%，環(huán)比增長19%。此外，知乎的用戶MAU在本季度依然保持在9700萬的高位。
總的來看，知乎在本季度的增長依然穩(wěn)健。同時，從各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)可看出，知乎之所以能夠保持穩(wěn)健增長，是因?yàn)橛脩粽承圆粩嗵岣摺?/span>
對于內(nèi)容平臺，維持并提高用戶粘性的核心就是完善內(nèi)容生態(tài)，而知乎的營收結(jié)構(gòu)正體現(xiàn)出這一點(diǎn)。拆解財(cái)報(bào)，我們可以看到知乎當(dāng)下已經(jīng)形成了基于“內(nèi)容生態(tài)”的兩條的明確的增長曲線。其一，是社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)（含付費(fèi)會員、廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案）。其二，是職業(yè)教育培訓(xùn)。
在社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容變現(xiàn)板塊，最值得關(guān)注的是知乎的“增長引擎”付費(fèi)會員收入。付費(fèi)會員業(yè)務(wù)在三季度貢獻(xiàn)收入3.35億元，同比增長88.1%，占比達(dá)到36.8%，收入和占比都創(chuàng)下新高。本季度，知乎月均付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到1090萬，同比增長99.5%，付費(fèi)會員數(shù)在MAU中的滲透率達(dá)11.2%。
同時，雖然行業(yè)波動影響了知乎的廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案等來自B端的收入，但知乎在IT、3C、汽車等更長消費(fèi)決策周期的優(yōu)勢品類中，依然保持正向增長。
知乎的職業(yè)教育培訓(xùn)收入更是增長迅速。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)在三季度營收7800萬元，同比增長457.5%，在總營收占比提升至8.6%。同時，職業(yè)教育付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長300%。
在內(nèi)容行業(yè)中，常見的商業(yè)化變現(xiàn)方式主要包括電商、廣告等。但是，內(nèi)容平臺在通過這些方式進(jìn)行商業(yè)化時，常會顧此失彼。比如，廣告、賣貨內(nèi)容太多，影響了用戶體驗(yàn)；再比如，平臺過于重視變現(xiàn)，卻忽視了內(nèi)容質(zhì)量。
于內(nèi)容平臺而言，“向外看”的變現(xiàn)方式雖然可以收獲不錯的效果，但會遇到各種各樣的難題。因此，知乎把“向內(nèi)看”放在更重要的位置，將“生態(tài)第一”作為核心戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)。
首先，知乎從創(chuàng)立初始至今都以“專業(yè)討論”為社區(qū)文化的核心，并強(qiáng)調(diào)用戶的“獲得感”。三季度，知乎在強(qiáng)化“專業(yè)討論”定位方面依然有大動作，即連續(xù)推出三大計(jì)劃，提升創(chuàng)作者創(chuàng)作收益，強(qiáng)化對創(chuàng)作者的激勵。
目前，面向所有的創(chuàng)作者，知乎已經(jīng)布局了一個比較完善的創(chuàng)作者收益體系，主要包括致知計(jì)劃、芝士平臺、鹽選會員三部分。
在此基礎(chǔ)上，知乎在今年重點(diǎn)鼓勵創(chuàng)作者在垂直專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行更深入的挖掘，比如在今年重啟「致知計(jì)劃」，投入近1億元的初始基金，對持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕、進(jìn)行知識普惠的創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)之外的資金獎勵；「燈塔計(jì)劃」同樣，面向科學(xué)、人文和社區(qū)精神領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，設(shè)立“殿堂級”榮譽(yù)激勵金，全網(wǎng)只遴選10個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或團(tuán)隊(duì)，提供單項(xiàng)最高100萬元現(xiàn)金資助以及知乎長期全方位創(chuàng)作支持。
圖源：知乎APP
今年，知乎還在發(fā)力OGV自制綜藝、圓桌直播，探索多元內(nèi)容形式。這些多元化內(nèi)容共同的特點(diǎn)在于，基于知乎內(nèi)容生態(tài)，擁有“專業(yè)討論”的基因。
8月，知乎“2022過夏天”暑期活動先后推出三檔自制節(jié)目，包括高考紀(jì)實(shí)人物訪談節(jié)目《我的高考笑忘書》、首檔荒野系青年談話節(jié)目《荒野會談》，以及職場青年紀(jì)實(shí)觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》。這三檔節(jié)目的共性在于，它們呈現(xiàn)的話題與知乎社區(qū)中的討論內(nèi)容緊密相關(guān)，它們引發(fā)的“專業(yè)討論”再次從節(jié)目中延伸到知乎社區(qū)里。
例如，在《荒野會談》中，李雪琴曾提出過一個在年輕人之間頗有爭議的問題：“人可以完全沒有社交嗎？”這個問題在知乎社區(qū)中引起熱議，知乎答主凱文淇分享道，他曾自認(rèn)為是深度社恐患者、獨(dú)居獨(dú)處大俠。但在親身體驗(yàn)一個人的獨(dú)處半個月后，他意識到人不能完全沒有社交，“我抱著外賣小哥的腿求他不要走，讓他陪我嘮嘮嗑”。
圍繞“專業(yè)討論”，知乎還在5月上線了聚焦公眾熱點(diǎn)事件及話題的「知聊八點(diǎn)半」系列圓桌直播活動，這一活動延續(xù)至今。截至11月22日，「知聊八點(diǎn)半」已推出154 場圓桌直播，近350位知乎創(chuàng)作者參與直播。
“好內(nèi)容”本身就能延伸出商業(yè)化變現(xiàn)的可能性，而知乎借助“好內(nèi)容”，還開辟了第二增長曲線。
隨著教育行業(yè)轉(zhuǎn)型，從去年到今年，“職業(yè)教育”賽道快速從藍(lán)海變成紅海，教培機(jī)構(gòu)、科技巨頭、創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這一賽道。賽道日益擁擠，而早在2019年就開始布局職業(yè)教育的知乎，占有一定的先發(fā)優(yōu)勢。
最初，知乎通過聯(lián)合運(yùn)營模式進(jìn)入職業(yè)教育賽道。作為平臺，知乎提供課程的線上銷售轉(zhuǎn)化，教學(xué)服務(wù)來自第三方教育機(jī)構(gòu)。截至目前，知乎已經(jīng)上線來自高校、出版社的數(shù)百門正版授權(quán)課程，囊括人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場辦公、樂器、四六級、影視剪輯、視覺設(shè)計(jì)等多個行業(yè)領(lǐng)域。
自營課程和外部投資則進(jìn)一步拓展了知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域的版圖?；谥跎鐓^(qū)中豐富的創(chuàng)作生態(tài)，知乎開發(fā)了多個自營課程，覆蓋大學(xué)考試類、法考類、職場提升類、內(nèi)容變現(xiàn)類等。對外投資方面，去年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育。同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴英語。今年10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品「一起考教師」專注教師備考服務(wù)。
由此可以看出，知乎布局職業(yè)教育賽道的基礎(chǔ)，同樣是它的“內(nèi)容生態(tài)”，并在此基礎(chǔ)上，與外部機(jī)構(gòu)聯(lián)合，共同為行業(yè)提供新的增量。
今年，知乎通過上線免費(fèi)教育課程入口「學(xué)習(xí)區(qū)」，繼續(xù)擴(kuò)大職業(yè)教育課程在用戶側(cè)的影響力。近期，「學(xué)習(xí)區(qū)」陸續(xù)上線了來自人工智能教育領(lǐng)導(dǎo)者吳恩達(dá)，以及IDEA研究院創(chuàng)院理事長、前微軟公司全球執(zhí)行副總裁沈向洋的多款A(yù)I大師免費(fèi)課程。
知乎的用戶畫像主要是高知群體，而職業(yè)教育的內(nèi)容正好能夠滿足這部分群體的需求。優(yōu)質(zhì)豐富的課程+精準(zhǔn)的用戶群體，讓知乎的職業(yè)教育收入在今年一直保持著高增速，一季度，該業(yè)務(wù)收入3954萬元，同比增長達(dá)到了1196%；二季度，收入達(dá)到4612.7萬元，同比增長600.5%。
圖源：知乎官網(wǎng)
知乎已經(jīng)上線11年了。其間，知乎不斷對自己的商業(yè)化變現(xiàn)方式做出調(diào)整，但它對“專業(yè)討論”的堅(jiān)持、以及對“好內(nèi)容”的重視，始終沒有改變。周源認(rèn)為，11年后的今天，知乎已經(jīng)開啟了「中途」。
對于所有公司，「中途」都是發(fā)展中的必須要經(jīng)過的關(guān)鍵十字路口，而它們在此時面對的相同問題是：什么樣的公司才能夠選擇出正確道路、真正成為經(jīng)久不衰的好公司？
《基業(yè)長青》中，作者柯林斯對這一問題的回答是，“如果說經(jīng)久不衰的偉大公司有什么秘密，那就應(yīng)該是掌控連貫性和變化性的能力。”
他在書中例舉了許多經(jīng)過時間檢驗(yàn)的成功案例，3M堅(jiān)持“用創(chuàng)新解決尚未解決的問題”，所以它賣掉了很多無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)；惠普曾經(jīng)創(chuàng)造出很多失敗的產(chǎn)品，但它之所以穩(wěn)健發(fā)展至今，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個“有利于產(chǎn)生偉大產(chǎn)品的環(huán)境”；迪士尼的最偉大之處不是《幻想曲》或《白雪公主》，也不是迪士尼樂園，而是迪士尼公司和讓大家快樂的神秘能力。
如今，行業(yè)迎來波動和巨變，于每一家公司而言，此刻正是檢驗(yàn)自身能否經(jīng)久不衰的機(jī)會。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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