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來源|李倩
優(yōu)秀管理者，懂得用品牌
前面十年，我?guī)缀跏且粋€品牌的“布道士”，把它作為一個信仰一樣的每天念念不忘。課上說，課下說，咨詢的時候說，聊天的時候也說。
也許有人說，我聊品牌是為了做生意，搞知識付費。
可是，你知道過去十年只聊品牌這事有多么不合時宜么？當(dāng)所有人都在瘋狂聊流量，講增長的時候。顯然，即使做生意，做品牌的課程和咨詢也遠不如做流量、做轉(zhuǎn)化、做私域。
2020年下半年，我們遇到一個咨詢客戶，做完了項目之后，對方很感謝，CEO給我打了一個很長的電話，大意是這樣的：李老師你要做“運營”、搞增長，對外“下鉤子”，三級火箭五級漏斗什么的，不能總是出拳就是硬橋硬馬的真功夫。你不要太實在，要玩點“流量”。打完那個電話我思考了好久，說實話，我是糾結(jié)的，搞流量邏輯，肉眼能見的就能看到規(guī)模的增速和擴大，我糾結(jié)的是：最后的戰(zhàn)場是什么樣的？
不光是知識和內(nèi)容行業(yè)，包括消費、科技等各個方面，給我一種很強烈的感覺：2024年之前的那些增長，好像“都是假的”。興奮的投資人，熱烈的創(chuàng)業(yè)者，高朋滿座的渠道和平臺。破紀(jì)錄的銷量，巨額的訂單，繁花一樣不可一世的盛況。
我會產(chǎn)生一個疑問：有些商品，真的是“賣”出去的嗎？還是趁熱鬧懟出去的？這些交易，有多少是可以持續(xù)的？有多少是做給別人看的？
帶著這些疑問我一直在思考、觀察、實踐中折騰了三年。2024年一開年，我突然間徹底理清了?，F(xiàn)在，把我想清楚的三個點向你匯報。
自從列維和特勞特兩位老爺子在90年代一場“品牌和營銷到底誰才是中心”的世紀(jì)大辯論之后，品牌和營銷其實就分別獨立開來了。各干各的事，各走各的路子。
只是不管走哪條路子，作為企業(yè)，核心使命肯定是增長。別說企業(yè)了，就連生命，核心的價值和意義，都是增長/成長。
好，那就長。
營銷的長法，在過去幾年大家也都看到了。營銷的十八般武藝可以說是盡數(shù)上演，效果很明顯，缺陷也很突出。效果就是馬上可以拿到銷量，缺陷就是馬上也可以失去這個銷量。其原因就是營銷的功利性和機械性。
搞營銷搞營銷，搞到最后鬧了個白開心。過去幾年下來真正開心的是誰？是搞渠道、搞平臺、搞流量、搞服務(wù)的。足以說明，營銷，是個商業(yè)模式，不應(yīng)該是個企業(yè)目的。被拐賣的兒童就不要陪著人販子興奮了。真正做企業(yè)，做實業(yè)的，跟著起哄花錢投入，大大的不明智。
為什么非得跟，非得投呢？兩個原因：
1. 不這么做，也沒別的增長的辦法。
2.領(lǐng)導(dǎo)需要立刻看到下屬忙來忙去的成果。于是，下屬當(dāng)然選擇搞流量玩營銷。不搞這個，工作就沒法量化價值呀！
悲催的是，2024年以后，就連這條路也沒法走了。為什么？因為這條路已經(jīng)卷到傻子都發(fā)現(xiàn)問題了。
投入兩毛錢，回來一毛錢，丟掉10個客戶。轉(zhuǎn)身去找投資人爸爸要錢，投資人爸爸說，我也沒錢了，我還要靠做自媒體賺錢。
那么，2024年，該怎么辦？
最佳答案：忘掉別人，回到自身。答案都在企業(yè)里。回來再重新做決策：你是要以營銷為中心還是要以品牌為中心？
我知道過去你們不愿意以品牌為中心，是因為覺得這樣不刺激，不賺錢，不增長。
錯。
這就是品牌大師列維似乎也沒想清楚的一個點：品牌，不只是目的。品牌，也可以是手段和工具。
品牌作為目的，是CEO的第一使命和要務(wù)，品牌作為工具，是拉動增長的第一把利刃。
那怎么長呢？
請注意，這句話并不是在說定位，細分市場，以及垂直人群什么的。
這句話說的是，經(jīng)濟下行時期品牌里的一種策略。我管它叫做：火種攻勢。
不管企業(yè)在多難的時候，都不要搞滅了火種。（過去幾年的荒誕之處在于，有些看著很大的企業(yè)，其實壓根就還沒找到自己的火種）
只要有自己的火種在，降本增效的事才能真正做得到。否則你會誤以為裁員、做預(yù)算就是降本增效（那是懶人政治）。
有兩個問題來了：
你想沒想過，到底誰是你企業(yè)的“火種”？將來有了支點，可以“星星之火可以燎原”的那種火種？
為了保存好你的火種，你們做了什么計劃和努力？產(chǎn)生了什么樣的效果和收獲？
我見過很多企業(yè)，完全搞不懂誰是自己品牌的“火種”，每天就忙著四處砍柴劃拉資源和流量，即使把柴火拿回家，根本就點不著。花了大量的錢買柴禾，其實家里最缺的反而是一支打火機。
可悲的是：柴火貴，堆在那里看著富有。打火機便宜（有些需要鉆木取火），卻無人問津。
找到“火種”，不在乎多，在乎的是有沒有，對不對，準(zhǔn)不準(zhǔn)。
增長是哪個部門的事？有些公司想當(dāng)然的覺得是銷售和營銷部門的事，這就是營銷為中心論的另外一個缺陷。
當(dāng)增長成為增長部門的職責(zé)的時候，其他部門的工作就與增長脫離了干系。
那么，哪個部門敢說自己跟公司的“品牌”沒有干系？
品牌作為經(jīng)營管理的主軸，是一個低速增長時代最好的高速增長解決方案。
品牌如何作為經(jīng)營的主軸？它成為總指揮的優(yōu)點是什么？
1幫CEO醒腦解圍
現(xiàn)在的CEO眼瞅著都學(xué)亂套了，各種管理課、MBA班，今年學(xué)財務(wù)，明天學(xué)創(chuàng)新，學(xué)來學(xué)去，越學(xué)越迷糊。所有的學(xué)習(xí)內(nèi)容之間都缺少聯(lián)系，似乎都在互相“打架”。CEO們很崩潰。
在日常管理中，公司各個部門之間難免互相掣肘，公說公有理婆說婆有理，都是業(yè)務(wù)部門，輕易也不能否定哪個。到底最終以什么為準(zhǔn)繩來判案，以什么為基點定目標(biāo)，CEO們很頭大。
2銷售作為主軸有后遺癥
經(jīng)營的主軸如果是“財務(wù)數(shù)據(jù)”或“銷售數(shù)據(jù)”，就會造成一種巨大的運營后遺癥：“銷售的眼里只有單沒有人”，“管理者的眼里只有數(shù)字沒有追求”。這種后遺癥的危害特別大，過去市場不飽和的時候，這么玩也沒問題，好歹能拿到個數(shù)字增長。未來市場飽和了，這么玩的企業(yè)，不管是管理、文化，還是業(yè)績，會遭遇很大很大的挫敗。
其實人也是一樣的道理。一個努力奮斗賺錢的人，在中國社會的評價體系里，是一種“上進”。但是以賺錢作為唯一的奮斗目標(biāo)的人，在未來的評價體系里，人們只會覺得ta“可憐”。
3中國公司中國社會，用中國的一套思路解決問題
中國人在中國開公司，做不到完全外國企業(yè)那種“假模假式”，也無法施展真正的“攻城掠地”。我們的管理里面不僅有制度，也有人情。我們的業(yè)績里面不僅有價值，也有信任。我們的組織里面不僅有員工，還有朋友。我們的考核里面不僅有數(shù)字，還有感覺。
所以一味的去搬運國外的經(jīng)驗，去效仿各種大企業(yè)的管理方法，本身就是刻舟求劍。中國人自己開公司，自己的一套思路是什么？就是“品牌”，因為品牌本質(zhì)上是方方面面的關(guān)系帶來的增益。關(guān)系的前提是明確：我是誰，我是干什么的，你是誰，你可以幫我做什么。
也許我們很小的時候，每個暑假吃著西瓜看《西游記》的時候，唐僧早就把品牌的真諦說的明明白白了。“貧僧自東土大唐而來（使命），去往西天拜佛求經(jīng)（愿景），路過貴寶地（模式），特求一碗齋飯吃（交易）”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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