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你可以把她當(dāng)成一本雜志；
你也可以把她視為一本產(chǎn)品說明書；
你還可以把她作為裝修時的一本寶典。
她就是宜家出品的《家裝指南》，作為宜家的一本宣傳手冊，驚人地成為了全球發(fā)行量最大的刊物之一。
第一本《家居指南》誕生于1951年，一直到2020年紙質(zhì)版停刊，她擁有70多年的歷史。
哈嘍，我是木青，今兒咱們來拆解一下家居一哥的宜家是怎么做內(nèi)容。
宜家的內(nèi)容，基本圍繞“生活方式”展開，也就是他們的slogan：為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。這也是我經(jīng)常提到的一個觀點：賣貨很難賣出鐵桿粉絲，但賣生活方式可以。
拆解完宜家整個內(nèi)容體系，我覺得可以用一句話來概括：內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品內(nèi)容化，將產(chǎn)品融入到生活場景，通過內(nèi)容的輸出，讓用戶感知到一種生活方式。
宜家官微，粉絲關(guān)注超180萬，這也是它的一個主陣地。
微信生態(tài)，小程序、視頻號、訂閱號和服務(wù)號（會員）都入駐了，累計粉絲大概300w+；
抖音的模式：企業(yè)主賬號+城市分店號，城市分店的模式是真人IP出鏡，分享家居生活的一些知識、科普，以及每周固定直播。
我有一點很好奇，小紅書和知乎都是主做一個賬號，并沒有采用抖音這個矩陣模式。雖然可以搜索到很多宜家xx店，但仔細(xì)看了一下，基本沒什么運營。
內(nèi)容欄目化運營，應(yīng)該是每個內(nèi)容人都具備的能力，也就是我之前說到的怎么去內(nèi)容的策劃能力。宜家在這方面，我覺得做的挺好，而且欄目的名稱都比較口語，有親和力。
比如，主打的兩個欄目：他們的家--全屋案例；宜家去你家--改造案例。
宜家官微的內(nèi)容采用的話題式運營，有固定的話題，也有根據(jù)季節(jié)、熱點去弄，固定話題：宜家特惠、宜家新品、宜粉秀宜家、宜家靈感。宜粉秀是一個用戶主導(dǎo)的內(nèi)容，宜家官微負(fù)責(zé)翻牌，做一些互動。
宜家官微的文案，有一個很值得借用的邏輯：生活場景+賣點直述。
她一直會借用用戶生活中的某個場景或者遇到的某個痛點/問題，來傳達(dá)自己產(chǎn)品的賣點，而這個賣點是給你的解決方案。
舉例：
墻面高效利用，好廚藝盡管秀！
將鍋鏟炒勺、砧板餐具等統(tǒng)統(tǒng)掛起來，
臺面空間大大節(jié)約！臺面整潔取用方便，
再也不用擔(dān)心炒菜一半找不到鍋鏟啦！
垂直空間好好利用，廚房的墻也可以儲物~
點擊鏈接，找到更多廚房收納神奇！
廚房收納，一直都是用戶居家生活的一個痛點。這段文案里，一直在強調(diào)她推薦這個產(chǎn)品的賣點，但并不讓人反感，而是讓人覺得它能幫我解決這個問題。
早起上班的“小心思”
開放式的晾衣架是對空間的極致利用，
衣服、鞋子、包包都能“上架”。
晚上搭配好第二天的行裝，
為早起上班的早晨節(jié)約更多懶覺時間。
點擊鏈接購買，多睡5分鐘不是夢～
這也是一種高級的手法，把產(chǎn)品賣點融入到用戶高頻的生活場景里。用戶起床之后尋找衣服是一個場景，也是一件高頻發(fā)生的事。
這樣的例子，各位可以自行去宜家官微看看，我覺得能學(xué)習(xí)到一些寫文案、做內(nèi)容的技巧。
看完宜家的內(nèi)容輸出，你估計能跟我有同樣的感受：我們不賣貨，賣的是生活方式。無論是官微、抖音和微信生態(tài)，他們始終都在圍繞這個定位，一直都未成跑題。
宜家產(chǎn)品宣傳冊的《家居指南》之所以被封為家居屆的圣經(jīng)，是因為她的內(nèi)容足夠生活化。在國內(nèi)很多家居品牌，他們是不太會去做這樣的事情，因為沒有及時效益，更多的是品牌文化。
下圖是2021版的《家居指南》，分三個部分：靈感故事、家居技巧、任務(wù)清單。
記得之前聽一期播客，有個嘉賓說：內(nèi)容營銷的一種手段，出書。
比如，江南春老師的《搶占心智》，當(dāng)然它是一本好書，但我看完對分眾的了解更加深刻了。
比如，阿里系的一系列書籍，都是在阿里早期出的，為何？因為他們也需要用內(nèi)容去說服用戶，影響用戶的心智。
這本擁有70年歷史的《家居指南》，她首先是一本給很多小白用戶解惑的工具書，她會告訴你客廳、餐廳、臥室等空間可以怎么布置。這就解決了用戶的第一痛點：裝修怎么開始。
然后，再搭配，產(chǎn)品+實際案例，展示出一種生活方式，就更具說服力了。
做內(nèi)容的底層，解決用戶的某個痛點。
實體產(chǎn)品也好，虛擬產(chǎn)品也罷，她最終的目的就是給用戶交付的其實是一種服務(wù)。
這里就得提一個原則：可關(guān)聯(lián)的和令人向往的原則（relatable and aspirational）
人們需要能夠感覺到自己和創(chuàng)作者之間具有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，同時創(chuàng)作者描繪一種真實而更加理想的生活，人們就會想要把自己代入到創(chuàng)造者創(chuàng)造的真實感中。
宜家通過它的內(nèi)容，給用戶傳達(dá)了一種令人向往的生活方式，但這個生活方式不是虛無的，它是真實存在的。這也就讓更多用戶愿意去接近它、了解它，最后為它付費。
這也是為啥，宜家是為說不多的家居品牌中擁有鐵粉的原因。
國內(nèi)有很多家居大牌，比如某家、某派、某門，創(chuàng)立也幾十年了，始終是處于賣貨，而不是賣生活方式。他們沒有粉絲，甚至正在逐漸失去年輕的消費群體。
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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