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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
不知道啥時候開始，大家都在說宜家淪為打工人的食堂。
或許是家具越來越不好做了，宜家開始把雞蛋投放在其他籃子里。
比如最近刷到宜家一則“偷窺風(fēng)”、“墓地風(fēng)”海報廣告翻車了，明明翻車了，網(wǎng)友卻笑翻了。
文案原文是這樣寫的：
不得不說宜家這文案成功引起了我的注意，兩個口人什么鬼？
網(wǎng)友越扒越離譜，整出了新的解讀：
si、殺人犯字過于敏感，所以被用口替代了。
這一點雖然有點離譜，但也怪現(xiàn)在平臺在整頓和屏蔽敏感字眼。
按照網(wǎng)友的說法，也就衍生了墓地風(fēng)、純獄風(fēng)、小戶刑風(fēng)
口在蘭州有厲害的說，這么解釋就是兩個厲害的人。
不過比起“兩口人”，網(wǎng)友關(guān)注的笑點難道不是“我在這里”。
字越少事越大，越看越心酸?？梢阅X補當(dāng)事人的內(nèi)心戲：我在屋外唄。
像是在渲染這個家我不配待著，被拉黑到幸福的世界門外。
不過誤會真的大了，去過商場的都應(yīng)該深有體會，這四個字經(jīng)常用于地圖現(xiàn)場實景位置圖示。
所以結(jié)合“兩個口人”和“我在這里”，也就總結(jié)出精華：健康生活的兩個口人和偷窺的我
比起錯字翻車，網(wǎng)友更想吐槽宜家推薦的35平米的戶型。
根據(jù)宜家的文案，這個小戶型的特點可能就是小和開放式設(shè)計。
宜家向大家安利“35平米、將廚房與客廳、陽臺連通在一起”的設(shè)計無可厚非，但網(wǎng)友似乎不買單。
網(wǎng)友覺得宜家是想賣給不會做飯的年輕人
提到廚房與客廳連在一起，難免一做飯就會整得整個屋子都是油煙味。
當(dāng)然房子怎么住，兩個人的房子需要住多大，各有各的看法。
出街海報翻車并不是新鮮事，比如老鄉(xiāng)雞的雞湯消失了，喜茶的海報小人手反了，無傷大雅的翻車倒也能黑紅。
只是別人家的海報是一個bug，宜家海報倒好，一張海報瘋狂出bug。
只能說宜家為了賣貨，也真的是很努力了。
左手少油少鹽引導(dǎo)健康生活，右手營造兩個人小而美的畫面感。
不過這次文案翻車，也暴露出宜家是一個被家具耽誤的營銷高手，美食營銷、文案營銷、巨物營銷都是宜家的統(tǒng)治區(qū) 。
窮鬼套餐營銷。
前段時間窮鬼套餐的風(fēng)吹到山姆上，宜家也不淡定了，推出周五窮鬼套餐。
準(zhǔn)確來說，宜家推廣的活動叫“嘿，半價星期五”，為此宜家推出多種套餐——13塊的意式芝士肉醬面、9.99的瑞典式肉丸飯盒等。
宜家宣傳窮鬼套餐，可以說一口氣把順勢、借勢、造勢玩明白了。
一方面延續(xù)大家剛消費山姆窮鬼套餐的話題余溫，順勢而為，降低溝通的營銷成本；
另一方面是借勢肯德基“瘋狂星期x”的優(yōu)惠心智，肯德基瘋狂星期四的消費日早已深入人心。
宜家通過舊元素新組合，把周四換成周五再包裝一個概念，做到有借鑒又有創(chuàng)新，發(fā)揮節(jié)日營銷的生物鐘效應(yīng)，培養(yǎng)消費者周五到宜家消費的固定習(xí)慣。
宜家文案營銷。
說到寫文案，宜家還是個高手，講得了方言、模仿得了人設(shè)，還秀出了男友力。
在輕松駕馭每一種文案風(fēng)格背后，體現(xiàn)宜家在消除品牌與宜家之間的距離感，讓讀者代入品牌營造的生活方式當(dāng)中。
東北話、河南話切換自如，主打一個入鄉(xiāng)隨俗。
賣家具解鎖多種姿勢，讓人浮想聯(lián)翩，是誰想歪了我不說。
要么給你一個暖暖的抱抱，奇奇怪怪可可愛愛，治愈力拉滿。
化身年輕人嘴替表達(dá)他們的精神狀態(tài)，看完狠狠共情了。
無論哪種文案風(fēng)格，都可以看到宜家販賣的不只是一件家具或者物件，而是一種生活方式。
通過極具場景感和畫面感的文案，讓家具開口說話，讓大家可以感受到每件家具都有它的脾氣，讓人看完產(chǎn)生把家具帶回家的行動力。
宜家借勢營銷。
論借勢，宜家也有一把手。
比如大S汪小菲的搶床墊事件曝光后，宜家蹭起流量：“舊的不去，新的不來，既然舊的已經(jīng)解體了，是時候該買新的了吧”。
法國羅浮宮鎮(zhèn)館之寶《蒙娜麗莎的微笑》遭人用蛋糕狠砸，宜家又拿出分店正在展出的《蒙娜麗鯊的傻笑》，引導(dǎo)禁止投擲任何蛋糕。
巴黎世家的天價毛巾群被嘲，宜家搬出白菜價平替回?fù)?，一樣的墨鏡黑衣，不一樣的價格。
宜家通過上演“不是巴黎世家買不起，而是宜家更有性價比”的一幕，將巴黎世家陰陽怪氣了一把。
可以看到，宜家是懂得拿捏流量的，借助友商、娛樂的流量話題，巧妙植入自家產(chǎn)品，而不是為了蹭而蹭。
宜家巨物營銷。
在萬物皆可巨物營銷時代，宜家也搞大了。
在上海、杭州、南京地鐵站打造大碗、垃圾桶、床頭柜造型包柱廣告，宣傳“不必和生活討價還價”。
在倫敦牛津廣場開業(yè)之際，也以標(biāo)志性藍(lán)色購物袋為設(shè)計靈感打造了一個巨型購物袋，貼在門店外立面上。
都知道巨物營銷主打一個就是要顯眼，越顯眼，曝光效果越好。
宜家亦如此，將標(biāo)志性單品宜家袋子、物件放大，營銷反差感制造巨物的話題性，引起人們的好奇心和注意力，吸引打卡、發(fā)圈等行為。
宜家效應(yīng)。
當(dāng)然說到最后，還是不得不提宜家經(jīng)典的宜家效應(yīng)和“峰終定律”設(shè)計。
宜家效應(yīng)簡單來說，我們對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的物品的價值，會收獲一種高估產(chǎn)品價值的情緒價值。付出的情感越多，就越容易高估物品的價值。
如果結(jié)合馬斯洛需求層次理論的五個層次來分析——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。
這也可以理解宜家為什么呼吁大家自己動手了，就是通過親自參與收獲自我實現(xiàn)的價值。
再說宜家的購物路線，其實是按照“峰終定律”設(shè)計——如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。
逛過宜家想必深有體會：一入宜家深似海，出走需要兩三百公里。就連羅永浩也下場吐槽過。
別看地方就那么大，但也能讓你繞來繞去走最遠(yuǎn)的距離，中間累了想走的時候，給你沙發(fā)和床休息休息。
宜家1元冰淇淋甜筒就是為“峰終定律”設(shè)計而來。如果從頭逛好到尾太難，不如吃個雪糕解解饞，收獲美美的心情。
善于借勢營銷、寫治愈系文案、演繹打工人精神狀態(tài)背后，營造萬物皆可宜家的一面，這恰恰呼應(yīng)了2017年宜家《玩耍報告》曾提到心理學(xué)家Roy Landsmaid的一句話：
孩提時代，我們通過玩認(rèn)識周圍的世界。長大成人后，我們開始從成人的角度去提升能力和創(chuàng)造力，但這并不代表我們就不再玩了！
所以宜家一直在努力營銷生活方式，給大家提供一個解壓、放松自我的情緒出口，提供情緒價值。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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