作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這支來自iPad Pro的廣告《Crush》，被稱為是2024年度最具爭議的創(chuàng)意，上線后就引發(fā)了熱議。
廣告采用了極具視覺沖擊力的表現(xiàn)形式，一陣緊迫感超強的音樂后，液壓機就朝著鍵盤、雕塑、小號、鋼琴、鏡頭、書籍、游戲機等大眾司空見慣的物件壓來，隨著各種物品的壓碎，全新 iPad Pro 橫空出世。品牌想要展示的是，所有的東西都可以丟了， iPad Pro能集合所有傳統(tǒng)的設(shè)備。
品牌通過這樣的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出iPad Pro強大的產(chǎn)品能力，旨在實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞，但是極具壓迫感又毀滅性的創(chuàng)意，多少有點讓人不適，甚至還有人認為，這是一種創(chuàng)意冒犯。
《Crush》廣告一上線，引起了一些網(wǎng)友的不滿，負面評論迎面撲來，這與庫克在社交媒體上“吹捧”的“史上最先進”、“難以置信”、“非凡”的關(guān)鍵詞似乎形成了反差。就這？
這也給對手留下了嘲笑自己的機會，三星就此創(chuàng)意發(fā)布了一條內(nèi)涵短片，從廣告名稱《UnCrush》到整支廣告的呈現(xiàn)，三星不僅“踩”了蘋果一腳還“補”了一刀，“Creativity cannot be crushed”堪稱其廣告的點睛之筆。
之所以被稱為是最具爭議的創(chuàng)意，還是因為《Crush》廣告本身的創(chuàng)意性，帶給了消費者不適的體驗感。
在廣告創(chuàng)意中，品牌展示了iPad Pro集大眾所見的樂器、顏料、雕塑、游戲機等日常產(chǎn)品功能于一身，但是卻用破壞感極強的方式展現(xiàn)了品牌的傳播訴求，讓不少網(wǎng)友開始與陪伴自己的小物件共情，有了視覺體驗與情感體驗的雙重不適合。
在更多人看來，生活中的小物品，無論產(chǎn)品是否科技化，其老物件本身的意義大于其產(chǎn)品功能，承載了人們的個人情愫，如最近諾基亞的按鍵機賣爆了，人們購買按鍵機不是其產(chǎn)品功能的強大性，而是一種情懷。
在回到蘋果廣告中來，對于音樂、美術(shù)、攝影等愛好者來說，他們對自己日常使用的樂器、顏料、鏡頭等物品是有情感的，面對自己的“伙伴”被碾壓，心理難免產(chǎn)生負能量的共情，帶給用戶窒息感。
具有沖突感的廣告，很容易給人留下深刻的印象，可當廣告內(nèi)容與人文情懷產(chǎn)生沖突時，就容易滋生負面感官體驗，這時候引發(fā)的討論能夠?qū)崿F(xiàn)品牌需求的廣而告之，但是可能影響到產(chǎn)品的最終銷售，這種傳播對品牌來說是得不償失的。
其次，《Crush》廣告的爭議點，便來自創(chuàng)意與品牌形象以及經(jīng)營理念不搭的問題。
直球式“毀滅性”創(chuàng)意，有損品牌形象
作為一個科技性品牌，創(chuàng)意的出發(fā)點卻是“毀滅性”的，這種直球式的創(chuàng)意模式，也引起了大眾的吐槽，稱：這種廣告創(chuàng)意不太像一個尖端科技產(chǎn)品該有的。甚至，有人稱iPad Pro的創(chuàng)意有點自降身份的既視感。
同時，液壓機直接碾壓的方式，也被廣告界的同行視為毫無創(chuàng)意。對于一個將創(chuàng)造力寫進DNA的科技品牌來說，被目標受眾吐槽沒有創(chuàng)造力，無疑是致命的。
廣告表達方式，與品牌倡導(dǎo)的環(huán)保理念背道而馳
同時，《Crush》廣告中呈現(xiàn)的物品被破壞性壓碎，有網(wǎng)友開始質(zhì)疑品牌以往營銷中倡導(dǎo)的“環(huán)保理念”。
在很長的一段時間里，蘋果都對外宣稱可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護的承諾，并將其“踐行”于品牌發(fā)展的方方面面。早在上世紀90年代，品牌就提出長期承諾與計劃，目標是在整個價值鏈實現(xiàn)碳中和。同時，將環(huán)保理念融入到了產(chǎn)品設(shè)計、能源選擇、包裝創(chuàng)新以及不再隨機附贈耳機、數(shù)據(jù)線等多個項目中。
但是此次創(chuàng)意，蘋果卻將承載著人們情緒價值的老物件暴力壓廢，由產(chǎn)品變成了廢品，這似乎與品牌倡導(dǎo)的環(huán)保理念南轅北轍。這樣看來，消費者質(zhì)疑iPad Pro的廣告，不是為了黑而黑，而是有一定依據(jù)的。這也不難解釋，品牌為何選擇營銷副總裁出來道歉了。
粗暴簡單的廣告創(chuàng)意，的確能夠更直觀的體現(xiàn)品牌的營銷訴求，但是劍走偏鋒還得與品牌長期倡導(dǎo)的經(jīng)營理念、價值觀和文化相契合。否則，營銷將適得其反，甚至影響品牌長期建立的價值觀與文化，就得不償失了。
在兵法先生看來，廣告創(chuàng)意本身從來都是仁者見仁智者見智的事情，雖然iPad Pro廣告《Crush》引起了群嘲，逼得營銷副總裁道歉，甚至給了對手營銷“機會”，但是卻贏得了二次曝光的機會，延長了廣告的生命周期，從“廣而告之”與傳播效應(yīng)上來說，無疑是成功的。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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