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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于APP開(kāi)屏廣告，相信大家都不陌生，甚至可能已經(jīng)對(duì)它的頻繁出現(xiàn)感到司空見(jiàn)慣了。本文作者講述了廣告的地位，并通過(guò)原創(chuàng)小說(shuō)解釋了開(kāi)屏廣告的底層邏輯，不妨一起來(lái)看看。

本文以典型的品牌廣告——開(kāi)屏廣告，深入淺出地講解了這幾年來(lái)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的變化。中間會(huì)穿插一個(gè)較為完整的小說(shuō)內(nèi)容，便于理解。

本文/本系列會(huì)比較長(zhǎng)，建議關(guān)注訂閱，或者收藏后多次觀(guān)看。

本文必須掌握的知識(shí)點(diǎn)（有涉獵的話(huà)可以跳過(guò)）：

• 品牌廣告-CPT廣告：Cost Per Time，只支持品牌廣告。來(lái)源自上世紀(jì)線(xiàn)下品牌廣告，如站牌、幕布等等，線(xiàn)下往往按照月統(tǒng)計(jì)。遷移到線(xiàn)上后，大多情況下不是指天的概念，但更多的含義是保曝光，如1,000,000次曝光；還有可見(jiàn)性，展示的位置穩(wěn)定。
• 品牌廣告-GD廣告：Guarentee Delivery，只支持品牌廣告，在CPT的基礎(chǔ)上演化出來(lái)，支持定向能力的保曝光SHOW投放形式，更輕量。
• CPM廣告：Cost Per Mille，一般是競(jìng)價(jià)廣告，計(jì)費(fèi)點(diǎn)在千次曝光的收費(fèi)方式，即廣告主為千次曝光付費(fèi)。另外，CPM也代表單位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。
• CPC廣告：Cost Per Click，只支持競(jìng)價(jià)廣告，計(jì)費(fèi)點(diǎn)在點(diǎn)擊的收費(fèi)方式，即廣告主根據(jù)每一次點(diǎn)擊付費(fèi)。
• eCPM：effective Cost Per Mile，站在平臺(tái)視角，每千次曝光的收益。在競(jìng)價(jià)廣告乃至品牌廣告中最重要的核心概念，用來(lái)衡量每個(gè)流量的價(jià)值/成本，是各種調(diào)控策略、流量策略、交互策略最終的中間影響指標(biāo)。
• 激勵(lì)廣告：用戶(hù)主動(dòng)看廣告后能獲得某種權(quán)益的廣告，如小說(shuō)內(nèi)看廣告免30分鐘中插廣告，游戲內(nèi)看廣告得復(fù)活卡，App主站里看廣告得金幣等等，是當(dāng)前競(jìng)價(jià)廣告前沿的發(fā)力的重點(diǎn)廣告形式。
• R&F：Reach&Frequency，品牌效果廣告聯(lián)合投體的方式，指按照觸達(dá)次數(shù)收費(fèi)，即廣告主根據(jù)周期內(nèi)對(duì)同一個(gè)用戶(hù)的觸達(dá)付費(fèi)。如30天觸達(dá)7次用戶(hù)，7天觸達(dá)3次用戶(hù)。
• BLS：Brand Lift Study，通過(guò)科學(xué)性的A/B分流（A組曝光廣告，B組本該曝光但不曝光廣告）實(shí)驗(yàn)衡量一次廣告投放的真實(shí)價(jià)值，具體形式為根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)發(fā)放問(wèn)卷。

廣告可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)中最為重要的商業(yè)模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、騰訊、字節(jié)甚至阿里在內(nèi)，都依賴(lài)流量-廣告的變現(xiàn)方式賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

用下面這兩張圖（圖源自：黃有璨的「有璨學(xué)社」，感謝深入淺出的整理），可以很好地理解我們C端互聯(lián)網(wǎng)上的所有變現(xiàn)方式，其中廣告就是中流砥柱（源于上世紀(jì)的線(xiàn)下Marketing）。

自2013年開(kāi)啟「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)」后，廣告迎來(lái)了最瘋狂的收割和紅利，除了中小公司，最為典型的就是字節(jié)跳動(dòng)的崛起，離不開(kāi)流量-廣告的正向增長(zhǎng)。

本文就以品牌廣告中最典型和常見(jiàn)的「開(kāi)屏」廣告最為例子，來(lái)解析作為一名商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理到底是怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，包括隨著時(shí)代變化（從2013年至今），供需關(guān)系發(fā)生變化和廣告主心智發(fā)生變化帶來(lái)的影響。

所以，接下來(lái)將圍繞「開(kāi)屏廣告」，通過(guò)1個(gè)公式、2個(gè)視角、3個(gè)下鉆點(diǎn)來(lái)分享一下近幾年在品牌廣告的設(shè)計(jì)底層原理，同時(shí)中間會(huì)穿插一段段原創(chuàng)杜撰的「小說(shuō)」來(lái)幫助大家理解。

不廢話(huà)，先直接拋結(jié)論（我總結(jié)的1個(gè)公式）。

一個(gè)以廣告為收益的APP：

=SUM(用戶(hù)本身Valuex空間x樣式x創(chuàng)意x流量策略)收益-SUM(用戶(hù)LifeTime)損失

舉例：

a.信息流廣告流水=DAU * IPU(每個(gè)用戶(hù)平均看多少?gòu)V告） * AdsLoad（信息流廣告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解為CTR2 *ACP）

b.搜索廣告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索詞出現(xiàn)的廣告條數(shù)） * CPM2（CPM2或者拆解為CTR2 * ACP）

我們拿這個(gè)公式來(lái)去推演一下「開(kāi)屏廣告」的發(fā)展

（1）平臺(tái)方視角1.0版公式

收益=用戶(hù)本身Value *空間 *樣式

供需關(guān)系：供（均指用戶(hù)注意力）<求（均指廣告主營(yíng)銷(xiāo)）

此階段設(shè)計(jì)重點(diǎn)：供不應(yīng)求，擴(kuò)大庫(kù)存賣(mài)。

①用戶(hù)本身Value：售賣(mài)每一次曝光（業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為show/庫(kù)存），即賣(mài)PV的概念，利益最大化。導(dǎo)致用戶(hù)很可能重復(fù)在一個(gè)點(diǎn)位看到相同廣告，甚至5s內(nèi)看兩次也算2次曝光，且這種做法2021在很多小app/網(wǎng)站依然適用。甚至在開(kāi)屏點(diǎn)位會(huì)縮短每位用戶(hù)看廣告的間隔，達(dá)到售賣(mài)更多PV的目的。

②空間：使勁開(kāi)發(fā)廣告點(diǎn)位，開(kāi)屏、信息流、banner、詳情頁(yè)尾幀等等能填充廣告的地方都開(kāi)發(fā)。

③售賣(mài)形式：CPT售賣(mài)，某個(gè)點(diǎn)位的PV量級(jí)按照某個(gè)單價(jià)售賣(mài)，如40元/千次曝光。

（2）廣告主視角：買(mǎi)或者放棄這個(gè)APP的流量

采買(mǎi)的是一群人，采購(gòu)金額較大。

①誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：一般只有大公司/品牌方、跨國(guó)集團(tuán)之類(lèi)，如雅詩(shī)蘭黛、奔馳寶馬等。

②怎么買(mǎi)：采取預(yù)算分配制，合約采購(gòu)。

某APP信息流黃金位置廣告賣(mài)30元/千次曝光，假設(shè)DAU情況一天能提供15,000,000次曝光（假設(shè)人均看3次，實(shí)際僅覆蓋5,000,000的用戶(hù)），則可以通過(guò)提前下單付錢(qián)預(yù)定未來(lái)某一天這個(gè)空間的所有注意力，總價(jià)為45萬(wàn)元（未除去折扣）。

③如何衡量廣告效果：理論是對(duì)用戶(hù)心智影響，但實(shí)際上只有曝光（SHOW）和點(diǎn)擊率（CTR）的數(shù)據(jù)，與線(xiàn)下大屏廣告類(lèi)似，廣告主只能選擇信任。

（3）附《APP工廠(chǎng)開(kāi)屏點(diǎn)位的極致賺錢(qián)》-第一章：大風(fēng)刮出的開(kāi)屏廣告（原創(chuàng)虛構(gòu)杜撰）

這是21世紀(jì)的頭十年，不亞于武林江湖的腥風(fēng)血雨，舶來(lái)品“互聯(lián)網(wǎng)”在中國(guó)大地牽動(dòng)一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬稱(chēng)這些人是趕風(fēng)口的人，比豬強(qiáng)一點(diǎn)。廣告成為了其中很大的利益點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)是廣告中沒(méi)有一點(diǎn)內(nèi)容。

誰(shuí)能想到，更大的風(fēng)在第二個(gè)十年來(lái)得更加猛烈，智能手機(jī)帶來(lái)了所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是那批互聯(lián)網(wǎng)人，機(jī)敏的他們一聞味道直呼：這我熟??！加廣告。

洞（sang）察（xin）敏（bing）銳（kuang）的互聯(lián)網(wǎng)人追求需求、流量、用戶(hù)體驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)甚至今日的一個(gè)體驗(yàn)問(wèn)題：網(wǎng)速太慢，APP的啟動(dòng)要5s，emmmm 5s干等著也不好，不如…..加廣告吧。

其中，最具代表的一號(hào)人物就是某張姓男子，思考深邃、深謀遠(yuǎn)慮、追求效率的他毅然決定在自己的app里加廣告，開(kāi)屏也加，誰(shuí)能想到就是2014年的這個(gè)決定，造就了十年后最大的獨(dú)角獸。

“怎么加廣告？”來(lái)自次日頭條會(huì)議室里的一聲疑問(wèn)。

“就5s，只能按曝光賣(mài)”，商業(yè)化負(fù)責(zé)人發(fā)話(huà)了。

“我覺(jué)得挺影響用戶(hù)體驗(yàn)的……”有人質(zhì)疑道。

“我們算筆賬，1000次曝光賣(mài)10塊錢(qián)，按照我們現(xiàn)在Dau100萬(wàn)，每個(gè)用戶(hù)一天打開(kāi)一次手機(jī)，這一年就是凈賺快400萬(wàn)?！鄙虡I(yè)化負(fù)責(zé)人打斷道，“而且可以漲價(jià)，況且一個(gè)用戶(hù)一天也不止看一次”

會(huì)議室安靜了下來(lái)。就這樣，次日頭條的開(kāi)屏所有PV進(jìn)行售賣(mài)廣告，合約制，一天賣(mài)一次。

……

幾年時(shí)間，次日頭條被風(fēng)吹了起來(lái)，DAU10倍速暴漲。

2016年，電商的一個(gè)品牌主想買(mǎi)各大app的開(kāi)屏實(shí)現(xiàn)“霸屏”。令他沒(méi)想到的是，價(jià)格已經(jīng)到了50-70元/千次曝光，而且開(kāi)屏所有PV被隨機(jī)劃分成了N等份，一份的總價(jià)都高得離譜，平日里也沒(méi)有多少份，更別提重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)早被別人訂完了。

（1）平臺(tái)方視角2.0版公式

收益=用戶(hù)本身Value *空間 *樣式*流量策略

供需關(guān)系：DAU快速上漲，用戶(hù)注意力供給提升。供<=求

此階段設(shè)計(jì)重點(diǎn)：人群溢價(jià)，推出GD廣告，售賣(mài)用戶(hù)的更多信息，漲價(jià)10-%20%；優(yōu)化C端廣告展示交互。

①用戶(hù)本身Value：下鉆用戶(hù)價(jià)值，價(jià)錢(qián)售賣(mài)。雖然依然賣(mài)PV，但搭建DMP支持廣告主定向用戶(hù)屬性，如性別、地域、人群包。但一方面該功能額外收費(fèi)10-20%，同時(shí)放低門(mén)檻，采買(mǎi)最低門(mén)檻100,000次曝光即可，但這種GD廣告無(wú)法保障廣告出現(xiàn)的位置。

②樣式：敲定最基礎(chǔ)交互邏輯，如AB實(shí)驗(yàn)后敲定信息流視頻播放3s后出button，7s后按鈕出現(xiàn)的效果最好。

引申延展：

1）廣告元素是內(nèi)容越多、占比越大、越原生就ab實(shí)驗(yàn)效果更好嗎？NO，百度搜索廣告和信息流嘗試了起碼30種以上的元素組合方式，最終能夠得到最大化ecpm的還是簡(jiǎn)單信息集中的樣式轉(zhuǎn)化效果最好，即現(xiàn)在大家看到的一些現(xiàn)在常見(jiàn)的樣式。

2）2021年樣式各大公司的側(cè)重點(diǎn)在千人千面，將每個(gè)坑位的每個(gè)元素打散，堆元素候選集，由算法來(lái)選擇，A/B收益正向。

總結(jié)：樣式上的創(chuàng)新利用好了每個(gè)空間的特性，讓用戶(hù)認(rèn)知量輕松地和信息交換。

③流量策略：開(kāi)屏CPT/GD廣告均公平分發(fā)策略，信息流GD通過(guò)算法避讓開(kāi)競(jìng)價(jià)廣告，確保大盤(pán)收益最大

④售賣(mài)形式：CPT/GD同時(shí)售賣(mài)，普遍單價(jià)漲價(jià)，開(kāi)屏價(jià)格漲到最低50元/千次曝光，信息流漲到40元/千次曝光

（2）廣告主視角

字節(jié)流量越來(lái)越大，趕緊抓住流量，但CPT太貴，可選擇門(mén)檻低的GD廣告，可定向但可見(jiàn)性差。

①誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：引入更多中小廣告主嘗試品牌廣告

②怎么買(mǎi)：基本不變，還是合約制。例如某APP信息流GD廣告賣(mài)30～40元/千次曝光，根據(jù)廣告主想要購(gòu)買(mǎi)的量級(jí)合算總價(jià)即可，付完錢(qián)后投放。

③如何衡量廣告效果：通過(guò)曝光（SHOW）和點(diǎn)擊率（CTR）的數(shù)據(jù)；根據(jù)投放實(shí)際曝光的用戶(hù)，提供客戶(hù)一份命中用戶(hù)的用戶(hù)屬性分析結(jié)案報(bào)告——發(fā)現(xiàn)廣告主不是很好騙了，開(kāi)始講故事。

（3）《APP工廠(chǎng)開(kāi)屏點(diǎn)位的極致賺錢(qián)》-第二章：化整為零的GD廣告（原創(chuàng)虛構(gòu)杜撰）

“現(xiàn)在怎么辦？DAU增長(zhǎng)太快，開(kāi)屏PV劃成3輪完全不行，很多客戶(hù)一輪都買(mǎi)不起了，我們售賣(mài)率在持續(xù)下降，還繼續(xù)拆輪嘛？”次日頭條的會(huì)議室里，又響起了關(guān)于開(kāi)屏廣告的爭(zhēng)論。

“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解決方案。”渾厚的聲音響起，所有人停止了討論，看向了坐在主位一直沒(méi)說(shuō)話(huà)的人——曾經(jīng)決定做次日頭條開(kāi)屏廣告的那個(gè)男人。

“本質(zhì)上還是客戶(hù)認(rèn)為買(mǎi)的用戶(hù)價(jià)值太低，同時(shí)我們?cè)O(shè)置的售賣(mài)門(mén)檻又太高，既然這樣，直接化整為零，拆到一個(gè)最小單千次曝光來(lái)賣(mài)。精細(xì)化是趨勢(shì)，現(xiàn)在競(jìng)價(jià)上定向能力也很成熟了，今年引入品牌廣告吧”，他頓了頓，繼續(xù)道。

“完全沒(méi)門(mén)檻的話(huà)，技術(shù)上風(fēng)險(xiǎn)太高，而且小訂單過(guò)多會(huì)不到量”，技術(shù)負(fù)責(zé)人不得不說(shuō)話(huà)了，“最少100,000起賣(mài)吧？”

“可以，那就這樣。對(duì)了，記得會(huì)后討論下定價(jià)，至少漲10%以上賣(mài)”

“老板，流量上怎么分配？買(mǎi)少了是不是要降優(yōu)先級(jí)？”

“當(dāng)然還是隨機(jī)分，本來(lái)買(mǎi)少展示概率低也合理。很簡(jiǎn)單的道理，不能因?yàn)橘I(mǎi)一箱蘋(píng)果和買(mǎi)一車(chē)蘋(píng)果，就給前者爛蘋(píng)果，后者好蘋(píng)果吧？”

一錘定音，開(kāi)屏GD廣告在次日頭條應(yīng)運(yùn)而生。

……

這一年，在廣大用戶(hù)的眼里還是討厭的開(kāi)屏廣告，而且類(lèi)型越來(lái)越多，五花八門(mén)，各種沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌出現(xiàn)。但對(duì)于眾多中小廣告主而言，喜訊傳來(lái)，花幾千元就能讓自家產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)民級(jí)APP的開(kāi)機(jī)頁(yè)上，面子里子（9%的超高點(diǎn)擊率）都有了。

（1）平臺(tái)方視角3.0版公式

收益=用戶(hù)本身Value *空間 *樣式*流量策略*創(chuàng)意

供需關(guān)系：DAU快速上漲，用戶(hù)注意力供給大幅提升，供>求。

設(shè)計(jì)重點(diǎn)：樣式溢價(jià)，提高單價(jià)；初步嘗試從保show到保Reach&Frequency，理論上大幅度降低平臺(tái)成本。

①樣式：發(fā)力創(chuàng)新樣式，收割客戶(hù)預(yù)算。抖音頭條推出Topview系列（開(kāi)屏聯(lián)動(dòng)信息流），抖音效果極佳拉動(dòng)預(yù)算幾十億，獲得當(dāng)年公司100個(gè)月獎(jiǎng)金——這一年，全網(wǎng)的開(kāi)屏廣告花里胡哨，各種巧思妙想的交互設(shè)計(jì)都橫空出世。

②創(chuàng)意：除合規(guī)合法審核外，獨(dú)立出創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。評(píng)估廣告主提供的創(chuàng)意素材質(zhì)量，尤其是超高標(biāo)準(zhǔn)要求Topview。

③售賣(mài)形式：除了CPT/GD，開(kāi)始嘗試R&F方式售賣(mài)。

（2）廣告主視角

可采買(mǎi)不同產(chǎn)品類(lèi)型，但對(duì)品牌衡量和價(jià)格價(jià)值越發(fā)不滿(mǎn)意，對(duì)創(chuàng)新和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)興趣越來(lái)越大，聰明的中小廣告主開(kāi)始把錢(qián)用在跟達(dá)人的合作上，也就是3000篇小紅書(shū)、5000個(gè)抖快視頻的營(yíng)銷(xiāo)打法。

①誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：客戶(hù)群不變。

②如何衡量廣告效果：曝光（SHOW）和點(diǎn)擊率（CTR）的數(shù)據(jù)；根據(jù)投放實(shí)際曝光的用戶(hù)，提供客戶(hù)一份命中用戶(hù)的用戶(hù)屬性分析結(jié)案報(bào)告；效果廣告盛行，于是提供一些品效聯(lián)合投遞的方案。

（3）《APP工廠(chǎng)開(kāi)屏點(diǎn)位的極致賺錢(qián)》-第三章：100個(gè)月獎(jiǎng)金花落開(kāi)屏（原創(chuàng)虛構(gòu)杜撰）

時(shí)間來(lái)到2019年，次日頭條儼然被外界稱(chēng)之為APP工廠(chǎng)，那套「用戶(hù)側(cè)-UserGrowth-商業(yè)化」的旋轉(zhuǎn)飛輪不僅帶來(lái)無(wú)敵的現(xiàn)金流，更是造出了真正的國(guó)民級(jí)應(yīng)用——斗音。

“我是新入職的同學(xué)”，一道自信的聲音出現(xiàn)在斗音的工區(qū)。

繼光看了看擁擠狹小的工區(qū)，所有人戴著耳機(jī)在嘰里呱啦說(shuō)著話(huà)，顯然，他被忽略了。尷尬的他拿出了手機(jī)聯(lián)系到主管才落座，看來(lái)app工廠(chǎng)不簡(jiǎn)單。

“今年Topview一定要重點(diǎn)推，最高優(yōu)開(kāi)發(fā)，就一期線(xiàn)上的效果，很多行業(yè)的客戶(hù)都來(lái)買(mǎi)，如果二期上線(xiàn)后沒(méi)賣(mài)出去來(lái)找我，資源不夠那就上升討論”繼光的主管剛回工位就吼道。

后來(lái)，繼光才知道，那一年的開(kāi)屏廣告戰(zhàn)略是引領(lǐng)行業(yè)，基于斗音重新定義開(kāi)屏。的確，也做到了。

Topview這個(gè)idea是誰(shuí)想出來(lái)的不知道，反正就是簡(jiǎn)單的視頻內(nèi)容開(kāi)屏播完繼續(xù)在信息流里播放。但真正靈魂的地方在于「聲音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的聲音，打破了開(kāi)屏廣告不能有聲音的前提假設(shè)。

而這一個(gè)簡(jiǎn)單的交互，江湖傳聞價(jià)值100個(gè)月獎(jiǎng)金，確實(shí)有兩把刷子。

…..

“繼光，你想做Topview的三期還是參與另一個(gè)新項(xiàng)目R&F？”主管問(wèn)道

R&F是什么？新項(xiàng)目么？emmm成年人“我都可以的，現(xiàn)在精力比較多”繼光年輕地回答道。

“好，不過(guò)你還是主要做三期優(yōu)化吧，R&F有空我?guī)懵?tīng)聽(tīng)，也是戰(zhàn)略項(xiàng)目，要革命這個(gè)行業(yè)和重新定義用戶(hù)價(jià)值的”，主管沉默了一會(huì)說(shuō)道。

“沒(méi)問(wèn)題，那三期怎么做？”繼光天真問(wèn)道。

“這個(gè)需要你自己思考，現(xiàn)在已經(jīng)比較完善了，你可以在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)新試試，盤(pán)盤(pán)數(shù)據(jù)做個(gè)demo給客戶(hù)看看聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)反饋，然后我們下周會(huì)上對(duì)一下”主管皺眉。

“好……”那一天是周日。

用戶(hù)價(jià)值Value下鉆嘗試1：「Reach&Frequency」也是國(guó)外比較流行成熟的方式（國(guó)內(nèi)2019年底啟動(dòng)，至今沒(méi)見(jiàn)成功的案例）。

分析一下，當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的3個(gè)前提：

①周期內(nèi)，用戶(hù)的注意力和消費(fèi)力是有限的，在某個(gè)空間看廣告發(fā)生交換，在其他空間會(huì)減弱。

②完美的采用經(jīng)濟(jì)學(xué)成本概念，品牌廣告的成本取決于效果競(jìng)價(jià)廣告，因此可以通過(guò)流量策略調(diào)整來(lái)提高大盤(pán)收益。

③學(xué)術(shù)界提出的N+Reach理念，即在一個(gè)窗口期內(nèi)（往往是一個(gè)月），用戶(hù)連續(xù)看到3～5次廣告（不能少，也不能太多）的遍及效益達(dá)到巔峰，且國(guó)外FB&Tiktok都已運(yùn)行很好。

品牌廣告和效果競(jìng)價(jià)廣告完全走的兩個(gè)體系，基本上是獨(dú)立的，無(wú)法融為一體。這時(shí)，國(guó)外的R&F概念引發(fā)了思考，企圖通過(guò)切換廣告主的認(rèn)知（品牌——買(mǎi)曝光；競(jìng)價(jià)——買(mǎi)轉(zhuǎn)化）到買(mǎi)觸達(dá)頻次來(lái)讓競(jìng)價(jià)和品牌更好融合，流量策略空間更大，可以動(dòng)態(tài)調(diào)整每次曝光時(shí)間。

表面上，看是聯(lián)動(dòng)品牌和競(jìng)價(jià)廣告資源，合理分配次序曝光給用戶(hù)。

本質(zhì)上，是對(duì)用戶(hù)注意力價(jià)值從豎著切到橫著切。

可惜的是，后來(lái)花了很大力氣嘗試了Reach&Frequency產(chǎn)品，最終卻失敗，收入幾乎為0。為什么呢？一方面歸因于國(guó)內(nèi)客戶(hù)的認(rèn)知水平尚未提升，大多數(shù)人不認(rèn)可不確定性強(qiáng)、無(wú)法保量的廣告。另一方面理想狀態(tài)的全局最優(yōu)當(dāng)時(shí)算法無(wú)法做到，ROI過(guò)低。

（1）平臺(tái)方視角3.0版公式

收益=SUM(用戶(hù)本身Valuex空間x樣式x創(chuàng)意x流量策略)收益 -SUM（用戶(hù)LifeTime）損失

供需關(guān)系：客戶(hù)預(yù)算轉(zhuǎn)移加劇，顯著出現(xiàn)供>>求，庫(kù)存冗余賣(mài)不掉。

設(shè)計(jì)重點(diǎn)：流量過(guò)大，庫(kù)存冗余浪費(fèi)，發(fā)力度量來(lái)證明價(jià)值；開(kāi)始獨(dú)立部門(mén)控制廣告體驗(yàn)，監(jiān)控用戶(hù)向損失。

①樣式：19年嘗到甜頭，繼續(xù)在創(chuàng)新樣式周期性發(fā)力，推出多款新穎玩法的交互樣式，但相比19年的Topview差距巨大。

②流量策略：開(kāi)屏點(diǎn)位從公平分發(fā)策略改為擇優(yōu)策略，巨頭公司同時(shí)啟動(dòng)「競(jìng)價(jià)化」嘗試，信息流品牌廣告降低溢價(jià)率售賣(mài)。

引申延展：站在商業(yè)化平臺(tái)視角，流量策略就是利益最大化的關(guān)鍵。抓住重點(diǎn)人群的行為方式是流量策略調(diào)整的核心，如信息流廣告從寫(xiě)死adloads（廣告填充率）到寫(xiě)死ecpm，大盤(pán)收益+2%；如優(yōu)化開(kāi)屏廣告體驗(yàn)，大盤(pán)收益反而+0.5%，背后是因?yàn)橛脩?hù)注意力有限，開(kāi)屏單位變現(xiàn)效率不算高；如激勵(lì)廣告為主動(dòng)型廣告且變現(xiàn)效率極高，前置給用戶(hù)選擇以及后者多發(fā)激勵(lì)廣告，大盤(pán)收益+10%，用戶(hù)體驗(yàn)下降少。

總結(jié)：兌換比一定存在，劃算兌換比是順從某個(gè)場(chǎng)景下大部分用戶(hù)的行為。

③售賣(mài)形式：20年CPT/GD同時(shí)售賣(mài)，且可以進(jìn)行以效果廣告的競(jìng)價(jià)方式嘗試。21年起放棄CPT，只售賣(mài)GD廣告。

（2）廣告主視角

感覺(jué)到流量太貴，“上當(dāng)受騙”，采買(mǎi)品牌廣告更謹(jǐn)慎，預(yù)算轉(zhuǎn)移至效果廣告。

①如何衡量廣告效果

曝光（SHOW）和點(diǎn)擊率（CTR）的數(shù)據(jù)；根據(jù)投放實(shí)際曝光的用戶(hù)，提供客戶(hù)一份命中用戶(hù)的用戶(hù)屬性分析結(jié)案報(bào)告；部分行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供一些品效聯(lián)合投遞的方案；結(jié)合人群資產(chǎn)方案對(duì)比投放前后差異。

②用戶(hù)價(jià)值Value下鉆嘗試2：「字節(jié)的人群資產(chǎn)衡量O-5A理論」、「阿里的AIPL、DeepLINK理論）等

品牌廣告最大的弊病就是無(wú)法很好的衡量對(duì)用戶(hù)的影響，即花錢(qián)買(mǎi)到了什么？——需要給廣告主一個(gè)答案。

一句話(huà)：通過(guò)投放前后的AA人群變化來(lái)描述一段周期內(nèi)廣告帶來(lái)的價(jià)值。

拿字節(jié)的O-5A人群舉例，直接沿用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)4.0》中的5A理論——認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢(xún)問(wèn)（ask）、行動(dòng)（act）和倡導(dǎo)（advocate）。

③用戶(hù)價(jià)值Value下鉆嘗試3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」

一句話(huà):通過(guò)科學(xué)的A/B分流（A組曝光廣告，B組本該曝光但不曝光廣告）實(shí)驗(yàn)衡量一次廣告投放的真實(shí)價(jià)值。

可以理解為真實(shí)的Ground truth。具體的產(chǎn)品形式有兩種，第一是CLS用于度量效果廣告，而品牌增效度量，則是以「用戶(hù)認(rèn)知差異」指標(biāo)為核心差異指標(biāo)的度量方法，針對(duì)不同的用戶(hù)認(rèn)知指標(biāo)，通過(guò)250～300份問(wèn)卷調(diào)研方式，幫助廣告主多維度了解廣告效果，從而給下一次投放提供指導(dǎo)建議，在理論上來(lái)說(shuō)，是很好的方式。

（3）《APP工廠(chǎng)開(kāi)屏點(diǎn)位的極致賺錢(qián)》-第四章：不再堅(jiān)挺的開(kāi)屏廣告（原創(chuàng)虛構(gòu)杜撰）

故事總是充滿(mǎn)起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情來(lái)襲。

斗音和次日頭條的DAU不斷創(chuàng)新高。這是變天的一年，于各大廣告主而言，他們砍掉了線(xiàn)下廣告預(yù)算，砍掉了很多品牌廣告預(yù)算，為了“活著”紛紛將紅纓槍直指效果廣告。

開(kāi)屏廣告——2019年的王者，意料之外受挫了。

售賣(mài)填充率從近90%到60%現(xiàn)在一路跌倒了40%。

值得一提的是，屋漏偏逢連夜雨，2021年，國(guó)家工信部重拳出擊，整改全網(wǎng)的開(kāi)屏廣告，要求只能有一個(gè)清晰可見(jiàn)的按鈕跳轉(zhuǎn)，其他都不能跳轉(zhuǎn)，這一改動(dòng)，直接讓開(kāi)屏廣告的點(diǎn)擊率下降了80%。 ……

“R&F別搞了，看看怎么求變，現(xiàn)在這個(gè)情況，我們可以在開(kāi)屏嘗試一下競(jìng)價(jià)廣告你們來(lái)推動(dòng)一下?！?/p>

“補(bǔ)充一下，背景是這幾個(gè)雙月品牌廣告尤其是開(kāi)屏收益同比下降明顯，加上現(xiàn)在DAU太高賣(mài)不完，正在考慮用競(jìng)價(jià)廣告來(lái)填充開(kāi)屏點(diǎn)位?！?/p>

“另外，得想想辦法說(shuō)服廣告主，讓他們知道品牌廣告是有用的，這個(gè)事也是非常重要的，有幾個(gè)方向都可以嘗試，最近聯(lián)系一些學(xué)者專(zhuān)家來(lái)研究方法論，我們一定要引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)！”次日頭條的作戰(zhàn)會(huì)議室里又響起了那個(gè)男人的聲音。

…..

2022年，開(kāi)屏廣告不會(huì)終止，但如果你發(fā)現(xiàn)隨便點(diǎn)擊就會(huì)跳轉(zhuǎn)，倒是可以去工信部舉報(bào)一波，為人民造福。

阿澄拆產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。清華大學(xué)積極心理學(xué)指導(dǎo)師。不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，也是創(chuàng)業(yè)者；關(guān)注廣告和工具領(lǐng)域的產(chǎn)品，參與過(guò)億級(jí)別App的商業(yè)化設(shè)計(jì)和迭代。對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)/領(lǐng)悟和深度思考亦有研究。

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