作者｜呂玥

作為開(kāi)年第一爆款劇，《繁花》的熱度和聲量至今絲毫不減。

除了飽滿的劇情故事值得反復(fù)回味，打開(kāi)社交媒體，你會(huì)看到有不少人仍沉浸于王家衛(wèi)的光影美學(xué)、鏡頭語(yǔ)言中。劇迷們?cè)谥饚蕾p那些經(jīng)典鏡頭，攝影博主們?cè)谥v解拍攝技巧，還有不少人在模仿王家衛(wèi)風(fēng)格拍高級(jí)質(zhì)感的照片…… 

《繁花》的熱潮背后，體現(xiàn)出的是：如今不論是何種形式的內(nèi)容，大眾對(duì)于好的視效作品，都有足夠高的賞析能力和審美需求。而且好的視覺(jué)藝術(shù)能產(chǎn)生相當(dāng)深遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓人對(duì)內(nèi)容銘記不忘。 

在廣告領(lǐng)域，道理也是如此。

營(yíng)銷戰(zhàn)略家勞拉·里斯在《視覺(jué)錘》中曾提到：一個(gè)符號(hào)、一個(gè)顏色、一個(gè)廣告畫面，都可以將品牌核心信息以視覺(jué)方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在市場(chǎng)上獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再看現(xiàn)實(shí)生活中，耐克的“Just Do It”以黑白背景和強(qiáng)烈的手寫字體，給全球消費(fèi)者都留下深刻印象；農(nóng)夫山泉堅(jiān)持做天然水的廣告短片也直接印刻在了消費(fèi)者腦海中。

所有品牌都想讓廣告過(guò)目難忘，但現(xiàn)實(shí)仍存在“知行矛盾”。大部分的品牌廣告都停留在常規(guī)的banner、貼片類上，非常同質(zhì)化，且難有品牌差異。再加上如今效果廣告占上風(fēng)，品牌廣告更多在“打輔助”，品牌也很少主動(dòng)會(huì)花費(fèi)更多心思在品牌廣告上。

品牌主的認(rèn)知需要更新，行動(dòng)也要跟上，“知行矛盾”是時(shí)候要從兩方面入手去解決。

01好視效是big idea 撬動(dòng)復(fù)合營(yíng)銷能量

 提到品牌廣告怎么能做得好，大家肯定都會(huì)先想到創(chuàng)意。

但斗轉(zhuǎn)星移，時(shí)代變了，如今要產(chǎn)出一個(gè)能大范圍刷屏出圈的big idea很難。某種角度來(lái)看，這就和影視劇爆紅一樣可遇不可求，《繁花》被央視評(píng)為“孤品”的原因其實(shí)正在于此。而正因?yàn)樽鰟?chuàng)意難，大家就會(huì)更側(cè)重在“量”上，但反而會(huì)面對(duì)越來(lái)越卷、成本越來(lái)越高的問(wèn)題，陷入流量焦慮。

怎么去降低做創(chuàng)意的難度，同時(shí)又能提升廣告品質(zhì)？此時(shí)《繁花》給到了我們啟示——好的視效，就是一種新的big idea。 

首先毋庸置疑，好的視效發(fā)揮著“視覺(jué)錘”的作用，能快速占領(lǐng)心智。

若將用戶心智比作網(wǎng)絡(luò)帶寬，習(xí)慣了常規(guī)廣告的用戶，其反應(yīng)力、判斷力、專注度都不足。但強(qiáng)視效的品牌廣告能更快提升用戶“心智帶寬”，品牌信息隨之能更快更直接穿透。這就像是《繁花》一開(kāi)播就與市面上所有劇集形成了鮮明對(duì)比、獲得高關(guān)注度一樣，越是在信息超載、同質(zhì)化嚴(yán)重環(huán)境下，強(qiáng)視覺(jué)占位的廣告就越能發(fā)揮出目光聚焦、構(gòu)建認(rèn)知的作用。

最近各大品牌的春節(jié)營(yíng)銷已陸續(xù)展開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。安慕希以閃屏聯(lián)動(dòng)破框豎版輪播的展現(xiàn)形式，帶來(lái)了非常醒目的視覺(jué)體驗(yàn)。在全方位地展示品牌的同時(shí)，新年送禮的主題和氣氛拉滿。

安慕希Phonemax畫廊廣告

從安慕希所做的廣告其實(shí)也能看出，好的視效還發(fā)揮著相當(dāng)強(qiáng)的情緒放大效用。不論是視頻化的沉浸式呈現(xiàn)、代言人生動(dòng)的情緒表達(dá)還是創(chuàng)新樣式迎合節(jié)日氣氛，都讓品牌廣告從簡(jiǎn)單曝光，升級(jí)到了情緒價(jià)值的層面，讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的節(jié)日感和購(gòu)買意愿。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅扎克曾提到一個(gè)理論：人們?cè)诳吹搅钊苏鸷痘蛴兴|動(dòng)的故事/內(nèi)容時(shí)會(huì)產(chǎn)生催產(chǎn)素，這會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诳催^(guò)后更快產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化，對(duì)應(yīng)來(lái)看安慕希的廣告正是如此。

當(dāng)然情緒放大不僅是指節(jié)日氛圍的塑造，不容忽視的是，好的視效也能夠去突出品牌的“腔調(diào)” 。

正如《繁花》的光影美學(xué)，就是質(zhì)感高級(jí)、有腔調(diào)的代名詞，不同視效的廣告也能為品牌形象打上標(biāo)簽。比如足夠更具藝術(shù)感和視覺(jué)沖擊力的廣告大片，可以突出品牌的“大牌”身份；活潑有趣的視效，再疊加一些互動(dòng)玩法，就能體現(xiàn)品牌年輕化的形象。

今年圣誕節(jié)期間，LAMER在騰訊視頻所做的廣告就是一典型案例。首屏置頂本就是黃金展示位，此時(shí)破框廣告充滿質(zhì)感且大面積呈現(xiàn)，又特別展示了產(chǎn)品細(xì)節(jié)，進(jìn)一步突出了LAMER品牌及產(chǎn)品的高端。這一廣告投放最終也帶來(lái)高于首焦整體大盤43%的CTR，廣告與品牌質(zhì)感雙重疊加帶來(lái)了切實(shí)效果。

LAMER臻選首焦-破框廣告

另外，好的視效若再疊加上契合的場(chǎng)景，品牌廣告的轉(zhuǎn)化效率還會(huì)更高。

不難理解，好的視效為品牌廣告打造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而合適的場(chǎng)景會(huì)幫助品牌更沉浸式的去吸引注意力，將品牌信息更加深入地傳達(dá)給用戶。用戶真正被帶入到品牌營(yíng)銷場(chǎng)景中，主動(dòng)跳轉(zhuǎn)的意愿自然也能提升。 

比如品牌榮耀就在騰訊視頻的劇集中，通過(guò)視頻暫停時(shí)全屏出現(xiàn)的方式，搶占劇迷們的視覺(jué)焦點(diǎn)，同時(shí)用戶也可在點(diǎn)擊后一鍵直達(dá)購(gòu)買。此次投放后，品牌廣告的CTR最高提升達(dá)5倍，手機(jī)新品曝光和銷售實(shí)現(xiàn)雙贏。

榮耀全屏?xí)和V告

如今品牌廣告其形式遠(yuǎn)比固有印象中要豐富精彩。多種創(chuàng)新形式的疊加，形成視覺(jué)接力，鎖定用戶注意力，帶來(lái)多種營(yíng)銷效果的疊加。過(guò)去只是曝光、樹(shù)立認(rèn)可的品牌廣告，現(xiàn)在也有了能撬動(dòng)更多營(yíng)銷價(jià)值的可能性。

02好視效穿針引線 閉環(huán)中激活效能

要充分釋放品牌廣告視效帶來(lái)的價(jià)值，有一大前提是要處于一個(gè)優(yōu)質(zhì)表達(dá)語(yǔ)境之中。在其中，不良信息和低質(zhì)廣告少，廣告加載率可以保持在用戶足夠舒適的水平。這就為品牌營(yíng)造了一個(gè)更好的氛圍場(chǎng)，能更加清晰準(zhǔn)確完整地輸出品牌信息，拉升好視效的價(jià)值。

劇迷們稱贊“《繁花》好看、廣告也高級(jí)”，也正是因?yàn)閯≈杏姓{(diào)性、有質(zhì)感、有歷史厚度的“語(yǔ)境”被塑造了出來(lái)。雅詩(shī)蘭黛等諸多品牌因地制宜，以90年代的包裝形象出現(xiàn)在主人公的生活中，真實(shí)還原品牌曾在滬上名流圈中風(fēng)靡的場(chǎng)景。不搶戲、但入戲，品牌既絲滑植入，也強(qiáng)化了高端定位，同時(shí)還打響了主推單品的聲量。

再看騰訊也是相同道理。

騰訊在資訊、視頻、娛樂(lè)、體育、紀(jì)錄片乃至少兒場(chǎng)景中皆有覆蓋，塑造了一個(gè)足夠龐大且優(yōu)質(zhì)的大語(yǔ)境。其中各媒體平臺(tái)的內(nèi)容蓬勃，很多自制內(nèi)容也足夠深度和稀缺，這是能吸引高價(jià)值人群的關(guān)鍵。此時(shí)品牌做營(yíng)銷，既可觸達(dá)到不同興趣的受眾人群，自然而然破圈傳播；同時(shí)也因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，廣告不擁擠，融入其中才可以更好地傳達(dá)自己的品牌故事和獨(dú)特賣點(diǎn)。

今年雙十一，京東覆蓋了QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ音樂(lè)等眾多媒體平臺(tái)。由此京東成功串聯(lián)起了不同興趣的人群，從社交到音樂(lè)，從娛樂(lè)到資訊實(shí)現(xiàn)了廣泛觸達(dá)。這種多場(chǎng)景“霸屏”顯著增加了京東的曝光度，數(shù)據(jù)顯示與整體大盤均值相比，此次廣告CTR提升最高達(dá)到了30%。

京東多媒體場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)

騰訊還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于私域鏈路可讓品牌廣告與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)無(wú)縫銜接。

傳統(tǒng)視角下，品牌廣告著重提升知名度、塑造形象，而這種影響力難以立竿見(jiàn)影地轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)，這也是營(yíng)銷界長(zhǎng)期探索品效合一的核心所在。

但在騰訊，品牌廣告展現(xiàn)出了新的可能。騰訊視頻、騰訊新聞及QQ瀏覽器等媒體平臺(tái)的品牌廣告，可以借助靈活多樣的跳轉(zhuǎn)鏈路，一鍵引導(dǎo)用戶直達(dá)微信小程序或線上商城等實(shí)際銷售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌形象塑造和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)，直觀展現(xiàn)了品牌在騰訊平臺(tái)矩陣中品效協(xié)同的高效實(shí)現(xiàn)。

 并且舉一反三，品牌不僅可引導(dǎo)用戶直接去到商品頁(yè)，也可讓用戶跳轉(zhuǎn)到品牌私域留存下來(lái)，如視頻號(hào)、公眾號(hào)以及企微等等。對(duì)于那些客單價(jià)更高、或者是本身轉(zhuǎn)化鏈路就很長(zhǎng)的品類，這樣的設(shè)計(jì)也相當(dāng)于是提供了更個(gè)性化的服務(wù)，方便其做轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。

 今年亞運(yùn)會(huì)期間，雀巢金牌咖啡就瞄準(zhǔn)了關(guān)注度高、勢(shì)頭強(qiáng)勁的電競(jìng)賽事，并選擇在騰訊視頻做投放。創(chuàng)新之處是雀巢在播放場(chǎng)景以全屏沉浸式廣告強(qiáng)勢(shì)“吸睛”后，緊接著就有電商購(gòu)買頁(yè)自動(dòng)拉起。品牌把下單購(gòu)買這一選擇直接放在了用戶面前加速“吸金”，CTR較常規(guī)提升2.5倍。騰訊閉環(huán)鏈路的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌廣告的創(chuàng)新形式被具象化呈現(xiàn)了出來(lái)，并為品牌帶來(lái)了真實(shí)可見(jiàn)的效果提升。

雀巢MaxView廣告

總結(jié)以上，品牌廣告以“視效”為引，其實(shí)是已經(jīng)形成了整體升級(jí)，營(yíng)銷空間完全被打開(kāi)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在合適的場(chǎng)域里、用創(chuàng)新的樣式做好品牌廣告的視效，品牌已經(jīng)不僅僅能依靠廣告讓人過(guò)目不忘，更可以此思路去整體拉開(kāi)與常規(guī)廣告的效率、效果差距，收獲更具確定性的增長(zhǎng)。

而翻看騰訊平臺(tái)與內(nèi)容品牌優(yōu)品廣告月刊「廣鵝告知」，美奢、食飲、手機(jī)數(shù)碼等行業(yè)的多個(gè)品牌，都給出了運(yùn)用創(chuàng)新廣告的成功案例。在很多品牌還尚未接觸到創(chuàng)新前沿玩法的時(shí)候，這正提供了滿足品牌需求、帶來(lái)更多前瞻價(jià)值的參考。