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作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
某爸爸曾在某大廠內(nèi)部講過(guò)，能做996是一種巨大的福氣。
就連巴黎世家來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)大廠，也得被同化。
這兩天巴黎世家在上海舉辦2025春季系列首發(fā)大秀，李宇春、張小斐、劉昊然等受邀出席。
巴黎世家after party秒變蹦迪現(xiàn)場(chǎng)，有人感慨看見(jiàn)明星尬舞很接地氣。
不過(guò)論最接地氣的，還得是秀場(chǎng)上巴黎世家支付寶的聯(lián)名T恤。
網(wǎng)友看得兩眼一黑，下場(chǎng)調(diào)侃是公司文化衫，太有班味了....穿上就是大廠社畜。
巴黎世家罕見(jiàn)跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭——螞蟻集團(tuán)旗下支付寶聯(lián)名。
好熟悉的兩個(gè)詞，好陌生的組合，是薅光頭發(fā)也想不出的聯(lián)名。
但兩者一聯(lián)動(dòng)，直接打響618第一槍，直接預(yù)定618最潮單品。
官方是這樣包裝的：
支付寶黑色復(fù)古平紋針織廓形T恤
網(wǎng)友是這么介紹他的：支棱世家？支付世家？
設(shè)計(jì)平平無(wú)奇，選擇萬(wàn)能黑，印有支和BALENCIAGA字樣。
乍一看確實(shí)是行走的廣告衫，行走的文化衫。
難怪有感慨看起來(lái)一股子班味，不知道以為是支付寶六一文藝匯演文化衫。
我以為的奢牌聯(lián)名衣服是明星私服，誰(shuí)知道是螞蟻司服。
還有人不僅眼睛被辣到，耳朵也被吵到，怎么感覺(jué)有語(yǔ)音：支支支
一旦代入“支”就走不出來(lái)了。
再印個(gè)收款碼，就會(huì)不自覺(jué)拿出手機(jī)掃一掃。誰(shuí)能想到給支付寶打廣告，居然還要我付錢。
至于大家最關(guān)心的定價(jià)，目前巴黎世家官網(wǎng)、天貓旗艦店已經(jīng)上架聯(lián)名T恤，定價(jià)4700元。
雖然衣服變班味，不影響價(jià)格保持巴味。
4700元有點(diǎn)貴？據(jù)說(shuō)還全國(guó)限量 500件！
巴黎世家懂你“拒絕班味”的精神狀態(tài)，還懂你“四大皆空”（錢包空、微信空、支付寶空、銀行卡空）的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。
所以巴黎世家的付款方式也很巴味，商品居然支持花唄分期！
巴黎世家做本土化聯(lián)名果然很“磚業(yè)”，把“中國(guó)特供”徹底具象化。
水土不服就服你，一邊設(shè)計(jì)班味公司服，一邊允許花唄消費(fèi)，銷售也設(shè)定為中國(guó)大陸地區(qū)專售。
隔行如隔山，這很難評(píng)，我祝巴黎世家成功吧。
畢竟巴黎世家這次操作太顛覆，打破了我們對(duì)于奢侈品定位的認(rèn)知。
有網(wǎng)友從品牌調(diào)性來(lái)審視兩者聯(lián)名，認(rèn)為巴黎世家和支付寶出聯(lián)名款有損形象。
還有網(wǎng)友覺(jué)得巴黎世家這波聯(lián)名，有一種將就聯(lián)姻的感覺(jué)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是認(rèn)為巴黎世家掉價(jià)，虧大了。
這涉及到奢侈品定位問(wèn)題，奢侈品營(yíng)銷的是身份社會(huì)地位。
如果人人都買得起，那就不是奢侈品。有錢人買奢牌，就是享受奢侈品帶來(lái)的仰視感和優(yōu)越感。
所以我們看到奢侈品門店、廣告總是擺出高處不勝寒的樣子，但巴黎世家這次聯(lián)名畫(huà)風(fēng)過(guò)于接地氣。
可事實(shí)上，這兩年我們也看到，高奢品牌忙著聯(lián)名大眾品牌，割裂感太強(qiáng)了。
喜茶芬迪FENDI，茅臺(tái)瑞幸，MANNER Coffee與HR赫蓮娜等等。
本是富人的小眾產(chǎn)品，突然變成大眾的弄潮兒；小眾定位的品牌，突然要做大眾市場(chǎng)......
當(dāng)網(wǎng)友看見(jiàn)“不對(duì)等”的聯(lián)名時(shí)，開(kāi)始不淡定，忍不住討論到底誰(shuí)虧誰(shuí)贏。
最典型的就是喜茶芬迪，茅臺(tái)瑞幸。
喜茶與來(lái)自意大利羅馬奢侈品牌FENDI推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，定價(jià)19元起，讓年輕人只花19元，就買下奢侈品入門款、就連雷軍曬起Fendi喜茶聯(lián)名。
有人說(shuō)FENDI自降身價(jià)、為他人做嫁衣，這波聯(lián)名虧了。
有人說(shuō)FENDI切中年輕人“距離奢侈品最近的一次”、“人生第一件奢侈品”的情緒點(diǎn)。
再看茅臺(tái)瑞幸的聯(lián)姻，瑞幸肯定贏麻了。
當(dāng)時(shí)醬香拿鐵一經(jīng)推出，首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元；還通過(guò)聯(lián)名提升品牌溢價(jià)，保持常聯(lián)名常新。
雖然有媒體報(bào)道，茅臺(tái)向瑞幸銷售的是1L裝飛天茅臺(tái)酒，報(bào)價(jià)3799元，數(shù)量高達(dá)8噸，最終利潤(rùn)不到2000萬(wàn)。
但茅臺(tái)也不虧，借助瑞幸萬(wàn)家門店渠道覆蓋年輕用戶，賺到品牌在年輕人心目中的好感度，還賺到“茅臺(tái)論滴賣”“早C晚A”的話題熱度。
對(duì)于高奢品牌而言，跟大眾品牌做CP營(yíng)銷組合，短期內(nèi)收割熱度是毋庸置疑的；但從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌勢(shì)能也可能造成一定的傷害性，這樣的聯(lián)名也不是屢聯(lián)屢勝。
好比茅臺(tái)瑞幸二次聯(lián)名就濺不起水花，這似乎說(shuō)明年輕人不會(huì)因?yàn)楸苛?、巧克力、咖啡而喜歡上茅臺(tái)。
也說(shuō)明一次聯(lián)名新鮮，但是二次聯(lián)名未必一招鮮。
所以說(shuō)高低品牌聯(lián)名，不能只是停留于品牌元素的堆砌、聲量的破圈，終究考驗(yàn)結(jié)合兩個(gè)品牌在合作形式、產(chǎn)品上的創(chuàng)新，避免叫好不叫座。
巴黎世家聯(lián)名支付寶，變成了我不認(rèn)識(shí)的樣子。
除了因?yàn)榕c奢侈品定位割裂，還與過(guò)往的巴味營(yíng)銷畫(huà)風(fēng)分道揚(yáng)鑣了。
畢竟我印象中的巴黎世家，不是一股子班味，而是巴里巴氣。
巴黎世家盡出一些奇奇怪怪的丑東西。從頭巴到腳，將發(fā)瘋狀態(tài)進(jìn)行到底。
我們不妨從頭開(kāi)始，從頭扒到腳。
掛頭頂?shù)蔫€匙發(fā)圈4000元，嚴(yán)重懷疑靈感來(lái)自東北澡堂子，巴黎世家憑一己之力提高北方澡堂價(jià)值。
再看掛脖子的單品——價(jià)值1.7w的魔性圍巾，真不知道如何做到，既像毛毛蟲(chóng)又像扭扭薯?xiàng)l的，還像一坨屎。
戴手上的“膠帶”手鐲，定價(jià)約 23600 人民幣，難怪有人說(shuō)，一個(gè)五金店就可以承包奢侈品50年設(shè)計(jì)靈感了。
接著往下走到腰間單品——5000 美元的1分褲，這迷你的長(zhǎng)度，恐怕當(dāng)褲頭都不夠啊，只能說(shuō)鉆石褲衩真追不上了。
更離譜的還有內(nèi)衣裙，將一件件內(nèi)衣“擺爛”拼一塊。
看起來(lái)很費(fèi)胸，果然這個(gè)世界破破爛爛，巴黎世家縫縫補(bǔ)補(bǔ)。
最后用腳收官吧，就再來(lái)一雙25春季系列上的新款 Platform Sneaker“矮子樂(lè)”。
不管我們死活的疊加鞋底，撐起16厘米高的高度。功能被嘲是“腳踏兩只船”，上腳滿滿“偷感”。
巴黎世家不止懂得費(fèi)胸還懂費(fèi)腳，崴一下腳不得廢了？
不過(guò)倒是內(nèi)娛矮個(gè)子的福音，穿上立馬加入188俱樂(lè)部。
巴黎世家營(yíng)銷巴味，巴不得又丑又土又貴，讓我們看不懂時(shí)尚，但對(duì)窮人友好。
回到支付寶聯(lián)名上，我只能說(shuō)意料之外，情理之中。
巴黎世家和支付寶二者消費(fèi)群體不一定重合，巴黎世家反其道而行之背后，可能是故意為之：
聯(lián)名反差感很強(qiáng)的品牌，不為弱化高冷形象走進(jìn)大眾消費(fèi)者，而是制造和大廠互動(dòng)的話題度，持續(xù)吸引富人的關(guān)注。
面對(duì)奢侈品和大眾品牌聯(lián)名，如果只是從兩個(gè)品牌的定位、調(diào)性簡(jiǎn)單維度，來(lái)評(píng)價(jià)誰(shuí)贏誰(shuí)虧的話，恐怕很難評(píng)，聯(lián)名后產(chǎn)生的化學(xué)話題度，或許才是它們最看重的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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