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文 | 王琳
8月13日，騰訊音樂娛樂集團發(fā)布2024年第二季度財報。財報顯示，第二季度騰訊音樂調整后凈利潤19.9億元，同比增長25.7%，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長17.7%至1.17億，再創(chuàng)歷史新高。
穩(wěn)健增長成為慣性、市場長期看好背后，離不開騰訊音樂長期對于內容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略的堅持。這是一次長期主義者的勝利，在線音樂的價值再次得以凸顯。
內容行業(yè)的共識是，好內容是平臺競爭的根本，優(yōu)質內容可以穿越周期，給平臺提供持久的競爭力。沒有好內容，平臺猶如無本之木、無源之水。
如何培養(yǎng)可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質內容的能力，是內容平臺永恒的命題。這種能力需要時間沉淀，靠一個個優(yōu)質作品累積，而爆款的經(jīng)驗則可以吸取。
影視OST一直被認為是金曲孵化器。從《好漢歌》到《向天再借五百年》，從《致青春》到《匆匆那年》，從《雪落下的聲音》到《去有風的地方》，每當熟悉的旋律響起，人們眼中總是會浮現(xiàn)劇中的精彩畫面。
今年上半年，《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《與鳳行》《花間令》等多部爆款劇背后，都有騰訊音樂的身影。騰訊音樂為《慶余年第二季》打造的主題曲《有生之年》，兩周蟬聯(lián)環(huán)球音樂榜TOP1；為熱播劇《玫瑰的故事》打造的《手植玫瑰》，在發(fā)行后便登上QQ音樂新歌榜、飆升榜、熱歌榜等多個音樂榜單。
通過這些OST爆火出圈，騰訊音樂優(yōu)質的制作與宣推能力再一次得到驗證。如今，騰訊音樂“影音+”已經(jīng)成為行業(yè)熱門影視劇制作OST的首選合作伙伴。
這些歌曲出圈的共同特點是，它們與影視劇調性相契合，能夠感染觀眾的情緒，將作品的思想內容、情緒價值精準地傳遞給觀眾，進而引發(fā)共鳴。
唯有足夠優(yōu)質的作品，才能在當下和更長的時間維度里收獲認同，因此，騰訊音樂的創(chuàng)作邏輯始終是堅持做有品質的音樂作品，這是支撐未來平臺發(fā)展的關鍵。歷史已經(jīng)不止一次證明，優(yōu)質內容永遠有穿越周期的力量，就像現(xiàn)在每天依然有上千萬人在聽周杰倫一樣。
在這種創(chuàng)作理念的堅持下，騰訊音樂助力音樂人制作熱門歌曲《聽說你》、《何物》，并登上音樂綜藝《天賜的聲音第五季》，持續(xù)提升歌曲熱度。
除自制內容外，騰訊音樂還持續(xù)深化與唱片公司的合作（如本季度與蘇打綠、CJ ENM等完成續(xù)約），不斷豐富音樂平臺的內容供給數(shù)量和質量。不過只是這樣還不夠。畢竟，當下年輕人的音樂消費早就不局限于戴上耳機享受，他們希望去演唱會、去音樂節(jié)、去Livehouse，讓自己在現(xiàn)場感受音樂。
內容行業(yè)又是典型的雙邊市場，需求越多，供給就越有動力。除去數(shù)量，供給的種類也需要更豐富。
7月，一年一度的2024TMEA騰訊音樂娛樂盛典為樂迷帶來了一場音樂嘉年華，2 天室內音樂節(jié)+1場音樂典禮，帶來了國際化TOP 級藝人陣容，成為樂迷難得一見的流行音樂盛事。
騰訊音樂也助力戰(zhàn)略合作藝人藝人袁婭維舉辦“月亮撒野”巡演，這也是袁婭維出道 12 年以來的首場個人大型巡回演唱會。剛結束的深圳站全場售罄，9 月 16 日上海站中秋特別限定場也即將開演。TME live 也即將在 9 月為歌手余佳運主辦其個人的“45m2”演唱會深圳場。
這些創(chuàng)新的內容形式讓用戶更享受音樂的同時，也極大增強了內容創(chuàng)作者的價值獲得感。這是優(yōu)質內容平臺的責任所在，只有讓用戶和創(chuàng)作者雙向滿足，內容平臺才能具備長久的競爭力。
如果說，優(yōu)質的內容引入可以為平臺源源不斷地輸送源頭活水，那么滿足個性化需求的體驗，則可以更大程度上做好用戶留存與吸引，這也是平臺持續(xù)發(fā)展的基礎。
對于音樂平臺來說，用戶體驗核心關鍵詞是：快速找到自己想要聽的高品質音樂。
首先是音質。大模型已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的“一把手”工程，騰訊音樂依托AIGC技術，對平臺上的音樂庫進行了全面的音質升級。通過算法對音頻信號的精細處理，不僅去除了雜音和失真，還提升了音樂的清晰度和動態(tài)范圍，讓用戶聽得舒服、過癮。
其次是推薦速度和準確性。騰訊音樂將大語言模型（LLM）融合聽歌場景，升級虛擬DJ功能，該功能基于用戶的播放行為去做智能推薦及溝通，更人性化地陪伴用戶。提高推薦效率的背后，騰訊音樂不斷升級的推薦中臺，為用戶提供更加個性化的音樂發(fā)現(xiàn)體驗。騰訊音樂本季度來自推薦的播放占比接近40%，而推薦的精準度是吸引和留住用戶的重要手段之一。
任何一個產(chǎn)品想要做大的前提首先是滿足用戶需求的公約數(shù)，這些基礎功能的不斷迭代滿足了大部分音樂愛好者的日常需求，但平臺強大的判斷標準之一，便是是否滿足用戶長尾需求，而騰訊音樂在這個方面持續(xù)探索與升級。
為了拉近樂迷與藝人的距離，讓樂迷更好地與偶像互動，騰訊音樂聯(lián)合知名IP和藝人打造專屬播放器與鈴聲，為其提供個性化的權益服務。比如當你把播放器換成王一博限定后，背景就變成了賽車主題，而王一博恰好是賽車的忠實愛好者。
圖注：左側為常規(guī)播放器頁面，右側為王一博專屬播放器。
這種情感寄托帶來的滿足感，已經(jīng)遠遠超過歌曲本身。借此，音樂平臺也從一款簡單的播放工具，躍升為用戶的生活伴侶。
值得一提的是，騰訊音樂將兩年前推出的超級會員權益寫入財報。超級會員的50多項權益，不僅涵蓋了音樂的基本聽歌需求，還包括了一些額外的增值服務，如聽書會員、全民K歌、部分數(shù)字專輯搶先聽、演出票務優(yōu)先購等。
對于音樂的重度愛好者們而言，超級會員一次性解決了所有權益，擁有了更好的體驗。
對于平臺用戶增長而言，超級會員服務的升級優(yōu)化讓騰訊音樂的單個付費用戶人均收入(ARPPU)本季度同比穩(wěn)定增長。
從黑膠唱片到數(shù)字專輯，音樂行業(yè)發(fā)展日新月異，音樂敘事、傳播渠道、擊破圈層的方式在改變，但用戶對優(yōu)質內容、新鮮體驗的追求并未改變。
這也是音樂平臺努力的方向。近年來，騰訊音樂不斷深化內容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略，左手抓內容生態(tài)，右手抓平臺創(chuàng)新。最新的財報數(shù)據(jù)，再一次向外界證實了其業(yè)務結構的韌性與活力，也為行業(yè)提供了新的解題方案。
這正是踐行長期主義的價值所在。
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