作者|景行
編輯|文昌龍
在騰訊音樂收購喜馬拉雅的傳聞持續(xù)數(shù)年后，靴子終于落地。
2025年6月10日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)布公告，宣布以12.6億美元現(xiàn)金，不超過5.2%的騰訊音樂A類普通股，以及分批向喜馬拉雅創(chuàng)始股東發(fā)行不超過總股本0.37%的A類普通股全資收購在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅。
在完成收購后，喜馬拉雅作為騰訊音樂的全資子公司保持品牌、產(chǎn)品的獨(dú)立運(yùn)營，且核心管理層和戰(zhàn)略方向不變，但業(yè)務(wù)將深度融入騰訊音樂生態(tài)。在致全體員工公開信中，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍表示收購并非偶然發(fā)生，而是喜馬拉雅對行業(yè)深刻變革的主動(dòng)回應(yīng)：
“能讓我們走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。與其單打獨(dú)斗，不如共享資源、共同研發(fā)，把精力用在真正提升用戶體驗(yàn)和創(chuàng)作者收益上。”
公告發(fā)布后，騰訊音樂股價(jià)一度大幅震蕩，其美股盤前上漲超10%，但開盤后迅速回落，以下跌0.92%收盤。
對于喜馬拉雅而言，這場并購是其“退路”中的最優(yōu)解。
自2012年成立以來，這家中國最大的在線音頻平臺(tái)曾在美股、港股四度沖擊IPO未果。其業(yè)績表現(xiàn)也不再有吸引力——盡管在2023年，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年利潤額超過2億元，但全年月活用戶數(shù)同比增速僅為3.9%。
從2021年到2023年，喜馬拉雅的營收增速從43.7%猛跌至1.7%，用戶付費(fèi)率從12.9%下滑到11.9%，廣告收入從14.88億元降至14.23億元，付費(fèi)訂閱收入從10.58億元降至6.94億元。其市場估值也從巔峰期的接近50億美元一路跌落。
在長音頻消費(fèi)市場估值持續(xù)下行，用戶注意力被短視頻平臺(tái)擠壓的背景下，接受騰訊音樂的“橄欖枝”，無疑是喜馬拉雅在資本寒冬中求生的最佳選擇。
而對騰訊音樂來說，這次交易標(biāo)志著騰訊音樂在長音頻領(lǐng)域的全面加碼。在泛文娛賽道與字節(jié)跳動(dòng)的競爭中，騰訊拿到了一枚重要籌碼。
01 TME補(bǔ)短板
如果從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，喜馬拉雅似乎被騰訊音樂高估了。
這是一塊增長潛力并不高的業(yè)務(wù)，根據(jù)《娛樂資本論》報(bào)道，喜馬拉雅2023年扭虧為盈背后，是持續(xù)的裁員、降薪及削減營銷費(fèi)用等降本動(dòng)作。招股書披露，截至2021年末，喜馬拉雅有4342名全職員工，但到了2023年末只剩下2637人。
而問題是，騰訊音樂同樣需要新的增長動(dòng)力。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，今年5月13日，騰訊音樂發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度總營收為73.6億元，歸屬于公司股東的凈利潤為42.9億元。而問題是，騰訊音樂的凈利潤增速有21.2%，而營收增速僅有8.7%。
其中，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入是拖累騰訊收入的核心。該板塊收入從去年同期的17.6億元下降至15.5億元，同比下滑了11.9%。
究其原因，近年來相關(guān)監(jiān)管政策嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)直播打賞，具體表現(xiàn)為幾個(gè)方面：清理擦邊內(nèi)容，管控未成年人打賞，下架有隨機(jī)性元素的抽獎(jiǎng)及禮物道具。財(cái)報(bào)披露，騰訊音樂調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能，并實(shí)施了更為嚴(yán)格的合規(guī)程序。
而以會(huì)員訂閱為核心的在線音樂服務(wù)收入增勢明顯較好，今年一季度實(shí)現(xiàn)營收58億元，同比增長15.9%，其中，在線音樂訂閱收入達(dá)到42.2億元。從用戶規(guī)模看，截至今年一季度末，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.229億，同比增長了8.3%。單個(gè)付費(fèi)用戶的月平均收入，也從2024年一季度的10.6元提升至11.4元。
另一問題是，騰訊音樂的用戶量正在萎縮。從2019年到2024年末，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)從6.5億降至5.56億。背后是一個(gè)嚴(yán)峻問題——在線音樂播放平臺(tái)整體屬于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正面對短視頻的全面沖擊。大量用戶在社交媒體上表示，B站、抖音正成為自己的聽歌新渠道，不僅有畫面看而且無需付費(fèi)。
縱觀騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)，平臺(tái)對存量的挖掘能力仍然出色，但增量擴(kuò)張已經(jīng)明顯成為短板。近年來隨著用戶體量萎縮，騰訊音樂利潤增速顯著快于營收增速，加上直播打賞受到政策阻擊，導(dǎo)致提升會(huì)員價(jià)格、提升用戶付費(fèi)率成為平臺(tái)增長的核心動(dòng)力。
騰訊音樂選擇的解決方案是，在內(nèi)容本身下更多功夫，吸引用戶付費(fèi)。在今年一季度的財(cái)報(bào)中騰訊音樂表示，平臺(tái)正進(jìn)一步打造內(nèi)容生態(tài)及差異化優(yōu)勢，與索尼音樂、滾石唱片等機(jī)構(gòu)續(xù)約，并持續(xù)產(chǎn)出自制內(nèi)容。
在此背景下，收購喜馬拉雅對騰訊音樂來說，最大的回報(bào)不是拉升財(cái)務(wù)報(bào)表上的營收、利潤，而是拿到其掌握的核心用戶群。
根據(jù)喜馬拉雅招股書披露，其2023年平均月活用戶數(shù)已經(jīng)超過3億，其中包括1.3億移動(dòng)端用戶和1.7億物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)用戶，移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一。在中國在線音頻行業(yè)，喜馬拉雅的市場份額能占到25%。
相較其他在線音樂用戶，喜馬拉雅擁有的長音頻活躍用戶特征是粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿強(qiáng)。這批喜好長音頻的忠實(shí)用戶之于騰訊音樂是巨大增量，此前騰訊音樂手握酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、懶人聽書幾大產(chǎn)品，其中懶人聽書對標(biāo)長音頻賽道，但市場表現(xiàn)始終不佳，要打造一個(gè)長期可持續(xù)的付費(fèi)生態(tài)，騰訊音樂需要喜馬拉雅的忠實(shí)用戶來抵御市場波動(dòng)。
02 與字節(jié)打一場生態(tài)戰(zhàn)爭
這場收購背后，是騰訊大文娛與字節(jié)大文娛在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的全面交鋒。
此前，騰訊通過閱文集團(tuán)+騰訊動(dòng)漫+騰訊音樂+騰訊視頻的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣構(gòu)建閉環(huán)，由熱門網(wǎng)文提供IP源頭，并改編為有聲劇或網(wǎng)劇，借助騰訊音樂、騰訊視頻的分發(fā)能力實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模傳播。
例如，此次騰訊音樂財(cái)報(bào)中提到一個(gè)案例。最初連載于起點(diǎn)中文網(wǎng)的《盜墓筆記》，其改編有聲劇在騰訊音樂創(chuàng)下平臺(tái)內(nèi)有聲劇專輯最快播放破千萬紀(jì)錄。而拿到喜馬拉雅的海量長音頻忠實(shí)用戶群以后，騰訊將能為熱門IP的破圈傳播創(chuàng)造巨大增量，繼而為整個(gè)騰訊音樂找到長期增長空間。
而字節(jié)大文娛則以抖音為核心，依托番茄小說、番茄暢聽等產(chǎn)品，通過“免費(fèi)+激勵(lì)”模式快速占領(lǐng)市場。其中，番茄小說主打廣告+免費(fèi)閱讀模式，對閱文系造成沖擊，迫使后者向免費(fèi)模式嘗試轉(zhuǎn)型；番茄暢聽主打聽書賺現(xiàn)金功能，通過大力補(bǔ)貼迅速實(shí)現(xiàn)用戶體量猛增。
今年5月，抖音平臺(tái)全量上線了“聽抖音”功能。抖音用戶可通過視頻頁面右下角的“聽抖音”按鈕進(jìn)入音頻頁面，并支持退出頁面或設(shè)備鎖屏后播放。平臺(tái)透露，在部分人文社科、財(cái)經(jīng)、時(shí)政類視頻的總播放時(shí)長中，聽抖音貢獻(xiàn)的播放時(shí)長已經(jīng)接近10%。
對比之下，雙方的優(yōu)劣勢十分明顯。騰訊系勝在IP知名度高，核心用戶群穩(wěn)定，粉絲群體對相關(guān)衍生作的付費(fèi)意愿更強(qiáng)；字節(jié)系勝在打出了免費(fèi)心智，無論是網(wǎng)文閱讀還是聽有聲書，不僅不花錢反而能“薅羊毛”。
而喜馬拉雅擁有中國最大的有聲讀物庫，以及超過3億月活用戶。盡管從付費(fèi)意愿看，喜馬拉雅近年來的付費(fèi)率在下滑，但其長音頻第一平臺(tái)的用戶心智仍然穩(wěn)固。
此前，字節(jié)跳動(dòng)曾是收購喜馬拉雅的競爭者，此次騰訊音樂收購喜馬拉雅，不僅是瞄準(zhǔn)其存量業(yè)務(wù)，更重要的是與字節(jié)系搶用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年四季度番茄暢聽平均月活用戶已經(jīng)破億。而騰訊音樂活躍用戶數(shù)正處于下降周期。雙方圍繞用戶群的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
特別是在直播業(yè)務(wù)受阻、音樂業(yè)務(wù)受短視頻沖擊的背景下，長音頻將是騰訊音樂提升用戶平均收入的核心戰(zhàn)場。騰訊音樂在一季報(bào)中表示，超級會(huì)員本季度持續(xù)強(qiáng)勢增長，對在線音樂服務(wù)收入增長提供了動(dòng)力。而騰訊音樂超級會(huì)員的權(quán)益眾多，包括高品質(zhì)音效、會(huì)員曲庫、數(shù)字專輯、有聲書、線上演出等等，其中聽書會(huì)員最能形成專屬優(yōu)勢，無疑是核心權(quán)益。
這場生態(tài)戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。對行業(yè)而言，這場并購標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略進(jìn)一步成型。騰訊大文娛從IP出發(fā)挖掘核心用戶，找用戶的付費(fèi)意愿；字節(jié)大文娛從免費(fèi)出發(fā)挖掘下沉市場，找更大用戶規(guī)模支撐廣告變現(xiàn)。這場競爭將決定行業(yè)走向，付費(fèi)與免費(fèi)，誰才更適合未來。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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