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今年音樂市場一片火熱。演唱會(huì)撐滿了各大城市的體育館，知名歌手的演出一票難求；音樂節(jié)貫穿全年節(jié)假日，還深入低線城市，隨之帶動(dòng)了地方文旅的活力。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)的演唱會(huì)、音樂節(jié)票房收入同比增長134.73%，觀演人數(shù)也同比增長了63.35%。

不難發(fā)現(xiàn)，音樂的觸達(dá)力正持續(xù)提升，影響力加速破圈。在當(dāng)前這個(gè)信息碎片化、用戶圈層化、注意力極度稀缺的傳播環(huán)境中，尋找到一個(gè)能高效觸達(dá)的媒介已相當(dāng)困難。而音樂能快速出圈、一呼百應(yīng)，足以說明其擁有獨(dú)特的價(jià)值，并且作為成熟產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化能力愈發(fā)突出。

此時(shí)音樂營銷的興起，無疑也是應(yīng)時(shí)而生、恰逢其時(shí)——音樂作為一種獨(dú)特的內(nèi)容、媒介，其價(jià)值多維度釋放的可能性被廣泛展示和印證，而通過音樂更高效地傳遞信息，取得出眾的營銷效果的樣本案例也在頻頻出現(xiàn)。

尚未抓住音樂營銷這一新機(jī)會(huì)的玩家，該如何快速入局？顯然借力于頭部平臺(tái)是條快車道。在國內(nèi)在線音樂市場長期保持的“一超一強(qiáng)”格局中，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱"騰訊音樂")作為“一超”，不僅面向C端用戶提供了豐富的音樂內(nèi)容和卓越的體驗(yàn)，更在B端市場持續(xù)挖掘音樂營銷的諸多可能性。近期，騰訊音樂一年一度的in樂營銷峰會(huì)也圓滿落幕，為品牌們?nèi)绾巫龊靡魳窢I銷提供了更為清晰的答案。

01 音樂營銷，差異化競爭突破口

如今主流的營銷策略幾乎都已是“顯學(xué)”，品牌們都明白要在市場中脫穎而出，要講述引人入勝的故事，尋找與消費(fèi)者的情感共鳴。而這就使得"視覺"營銷日漸紅海化，大家一路從圖文、短視頻卷到了直播，但消費(fèi)者的注意力越來越碎片，內(nèi)容形式即便多樣，效果差異也在日益縮小。

恰在此時(shí)，音樂營銷正好為品牌提供了一個(gè)展現(xiàn)差異性的絕佳突破口。

首先，音樂所覆蓋的受眾是越來越廣的，這為營銷活動(dòng)“起量”打好了基礎(chǔ)。正如騰訊公司副總裁欒娜所說：“音樂營銷不是在做圈層，而是種普適的營銷手段。”

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，中國音樂市場銷售額預(yù)計(jì)將在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，有望從2023年的19.7億美元增長至2024年的24億美元，增幅達(dá)22.1%，這一數(shù)據(jù)足以證明音樂市場整體的蓬勃生機(jī)。

同時(shí)據(jù)騰訊音樂最近發(fā)布的三季度的財(cái)報(bào)披露，平臺(tái)在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到1.19億，其超級(jí)會(huì)員（基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)“豪華綠鉆”的升級(jí)版）數(shù)量也達(dá)到了1000萬。著眼于國內(nèi)用戶付費(fèi)意識(shí)逐年提高的趨勢(shì)，有較強(qiáng)付費(fèi)意愿的高價(jià)值用戶還會(huì)持續(xù)增長。

其次，音樂更獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，在于它具象化地體現(xiàn)情緒價(jià)值，能精準(zhǔn)捕捉并觸動(dòng)用戶的情緒高峰。

心理學(xué)中有一個(gè)“峰終效應(yīng)”，是指人們對(duì)一件事的整體體驗(yàn)，往往取決于事件過程中的峰值瞬間以及尾聲部分。對(duì)應(yīng)來看音樂，這幾年許多主流歌手的經(jīng)典之作再度翻紅，其中最為精妙的幾句會(huì)歷經(jīng)多年依然廣泛觸動(dòng)人心。也有很多爆款金曲一夜間傳遍全網(wǎng)，成為了擊破圈層藩籬的最大公約數(shù)。還有音樂節(jié)和演唱會(huì)更是千萬人為熱愛奔赴現(xiàn)場，音樂的強(qiáng)情緒驅(qū)動(dòng)力能瞬間擊破時(shí)間，場域和圈層。

這也是欒娜在盛典致辭中提到“音樂變成了品牌與年輕人溝通的‘熱媒介’”所謂原因所在。熱媒介最早由麥克盧漢提出，指媒介傳遞的信息清晰明確，接收信息者不需要?jiǎng)訂T太多感官和聯(lián)想就能理解和感受到強(qiáng)烈的情緒，留下深刻的記憶。

而音樂正是如此：它會(huì)在短時(shí)間內(nèi)與大眾建立深厚的情感紐帶，甚至是留下難以磨滅的印象。這種能夠在三四分鐘內(nèi)就賦予個(gè)人記憶深度、情緒密度以及連接廣度的能力，都是其它娛樂內(nèi)容很難達(dá)到的。

此外，音樂不僅是種聲音，更是文化載體。品牌通過融入潮流音樂文化，就能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引那些對(duì)音樂有著強(qiáng)烈喜好和高度認(rèn)同感的年輕人群體。

我們常能看到，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)邀請(qǐng)流行音樂明星發(fā)布合作曲，既符合品牌調(diào)性又緊貼潮流趨勢(shì)；像是拳頭游戲等游戲公司還會(huì)推出KDA女團(tuán)發(fā)布單曲，破圈吸引到更多年輕人。此前百事可樂與騰訊音樂合作周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)線上重映、推出“百事可樂潮音夢(mèng)境”虛擬音樂嘉年華，目標(biāo)也是要在年輕潮流用戶心中夯實(shí)品牌的“潮酷”主張。

不難發(fā)現(xiàn)，只要通過巧妙地運(yùn)用音樂元素，品牌就可以呈現(xiàn)出理解年輕人的需求和喜好的品牌形象，會(huì)讓年輕人形成有“你懂我”的默契感、認(rèn)同感，進(jìn)而帶來更多好感和信任。

02 內(nèi)容+產(chǎn)品“雙輪”驅(qū)動(dòng)，音樂撬動(dòng)多元價(jià)值

確認(rèn)音樂的獨(dú)特價(jià)值之后，品牌如何全面挖掘其潛力就成為關(guān)鍵所在。

從早期的洗腦廣告曲吸引注意，到植入時(shí)代通過電視節(jié)目獲廣泛曝光，音樂營銷方式一直在演變。如今，媒介環(huán)境早已經(jīng)大不同，在信息爆炸、注意力分散的大背景下，音樂營銷需要有更多元和創(chuàng)新的思路。

騰訊音樂基于其在2021年就提出并且持續(xù)在深化的“內(nèi)容+產(chǎn)品一體兩翼”戰(zhàn)略，向我們展示出了音樂營銷更多合作、共創(chuàng)和整合的創(chuàng)新可能。

• 以內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)廣覆蓋+精觸達(dá)，借勢(shì)明星與大IP

如騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁劉憲凱所說：“一體兩翼的基石還是內(nèi)容。” 內(nèi)容始終是用戶愿意留在平臺(tái)上的重要理由，為此，騰訊音樂通過與海內(nèi)外多個(gè)頭部音樂集團(tuán)達(dá)成長期合作，以及有意識(shí)地向更具特色的搖滾、國風(fēng)等音樂垂類拓展，首先構(gòu)建了能夠滿足用戶多樣化偏好和需求的龐大曲庫。

從營銷角度看，這也正是品牌同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)的一大前提。來自不同地域、年齡段、音樂品味的廣大群體，品牌都能夠借騰訊音樂這一平臺(tái)全面覆蓋到。而智能化的音樂推薦和個(gè)性化的音樂服務(wù)，則會(huì)精準(zhǔn)將最符合用戶口味的音樂內(nèi)容推送至其面前，品牌借此也會(huì)對(duì)用戶需求有更精準(zhǔn)的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。

當(dāng)然，平臺(tái)的內(nèi)容力并非只看曲庫儲(chǔ)備量。劉憲凱也提到，騰訊音樂作為頭部玩家，更重要的角色是音樂產(chǎn)業(yè)的建設(shè)者和服務(wù)者，是推動(dòng)中國音樂正版化、為中國音樂帶來良性循環(huán)價(jià)值輸出的貢獻(xiàn)者。

具體來看，騰訊音樂不僅“推歌”也“推人”，與眾多歌手、音樂人和行業(yè)伙伴都展開了廣泛合作。比如今年騰訊音樂就官宣與知名歌手張韶涵、音樂作詞人/制作人易家揚(yáng)合作，還為歌手余佳運(yùn)舉辦演唱會(huì)等等，積極發(fā)掘這些“金曲人”的價(jià)值。并且平臺(tái)也有面向全行業(yè)音樂創(chuàng)作者的一站式音樂制作服務(wù)平臺(tái)，有全套AIGC制作工具為更多獨(dú)立音樂人提供支持。

同時(shí)，騰訊音樂不斷完善“藝人+資源”服務(wù)鏈，為音樂人拓展商演、代言等商業(yè)合作機(jī)會(huì)。換個(gè)角度來看，這正是為品牌提供了以音樂為起點(diǎn)，整合明星資源進(jìn)行營銷內(nèi)容共創(chuàng)、定制化合作的新可能。正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)市場品牌公關(guān)與藝人經(jīng)紀(jì)副總裁陳默所說：“我們相信每個(gè)藝人都是大家的，藝人在發(fā)展過程中，能夠和品牌一起有價(jià)值的共創(chuàng)和發(fā)展，我覺得這對(duì)品牌和藝人都是1+1大于2的過程。”

今年巴黎奧運(yùn)開幕前夕，蒙牛就攜手騰訊音樂共創(chuàng)助威單曲《一路生花》，邀請(qǐng)蒙牛品牌大使、著名歌手韓紅演唱。合作總曝光量達(dá)到了4.5億次，單曲總曝光量更超過了6000萬次。這不僅讓品牌把握住了奧運(yùn)這個(gè)全民關(guān)注的重要節(jié)點(diǎn)，還在品牌與消費(fèi)者形成情感共鳴時(shí)，強(qiáng)化了蒙牛作為“民族品牌”的認(rèn)知。

值得關(guān)注的是，騰訊音樂還擁有平臺(tái)級(jí)的大IP活動(dòng)，可為品牌提供打造營銷大事件、快速提升知名度和影響力，并塑造或強(qiáng)化在年輕消費(fèi)者心中潮流形象的契機(jī)。

比如TMEA 騰訊音樂娛樂盛典，自2019年開始舉辦以來就匯聚了眾多知名歌手，以豪華陣容和權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)獲得了“樂壇春晚”的認(rèn)可。今年TMEA 騰訊音樂娛樂盛典還進(jìn)行了全新升級(jí)，共有50余組國際化群星陣容，在全網(wǎng)獲得了近1000次熱搜，微博熱門話題總閱讀量超75億+。

同程旅行已連續(xù)兩年成為TMEA盛典的獨(dú)家總冠名。今年品牌也是充分利用了這一音樂盛典的勢(shì)能，去進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力和認(rèn)知度。并且同程旅行還與騰訊音樂在官宣和購票環(huán)節(jié)進(jìn)行深度綁定，在平臺(tái)內(nèi)開設(shè)優(yōu)先購?fù)ǖ?，快速帶?dòng)了站內(nèi)新客戶數(shù)量和旅游產(chǎn)品銷量的提升。

同程旅行冠名TMEA騰訊音樂娛樂盛典

• 強(qiáng)產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)資源的整合協(xié)同、靈活部署

作為戰(zhàn)略中的另一翼，“產(chǎn)品”是用戶接觸和體驗(yàn)內(nèi)容的載體，從營銷角度看，產(chǎn)品力強(qiáng)也意味著資源的可協(xié)同性會(huì)更強(qiáng)。

騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌這四大平臺(tái)，其站內(nèi)品牌廣告資源均可實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，包括banner廣告、歌單、H5等都可有效整合在品牌定制化營銷方案中，同時(shí)還會(huì)有AIGC創(chuàng)意互動(dòng)小游戲來吸引用戶深度參與。這種“玩轉(zhuǎn)全站”的營銷策略，會(huì)極大提升品牌的全方位曝光度，有效抓住用戶注意力。

QQ音樂與Dior的合作是一個(gè)典型案例：站內(nèi)以歌手劉雨欣出鏡的“超級(jí)閃屏OneShot”廣告樣式，實(shí)現(xiàn)開屏和5秒焦點(diǎn)圖視頻的無縫聯(lián)動(dòng)；通過每日歌單的形式，向用戶傳遞Dior的品牌信息；而平臺(tái)還利用個(gè)性化推送功能，將其推送給了更多粉絲群體。這份歌單的播放量超過200萬次，收藏量超過5萬，評(píng)論數(shù)接近2000條，創(chuàng)下了QQ音樂歌單商業(yè)化合作歷史上的單日最佳紀(jì)錄。

Dior x QQ音樂

若是跳出在線上、在站內(nèi)做營銷的局限，產(chǎn)品資源的整合協(xié)同，其實(shí)還能夠依據(jù)品牌特定營銷需求來做靈活部署。

比如品牌可圍繞一次大型品牌活動(dòng)，去設(shè)計(jì)前中后全程的營銷玩法，包括前期做活動(dòng)知曉度的預(yù)埋、興趣人群的聚攏；中期做直播、分享等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感和沉浸體驗(yàn)；后期推出激勵(lì)性玩法，驅(qū)動(dòng)用戶向品牌私域跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

品牌也可以實(shí)現(xiàn)線上線下的整合營銷，線下做品牌定制的音樂現(xiàn)場活動(dòng)，為觀眾帶來沉浸式的音樂享受；線上則可通過同步直播，將現(xiàn)場氛圍實(shí)時(shí)傳遞給無法親臨現(xiàn)場的廣大用戶，拓寬活動(dòng)的傳播范圍，提升品牌影響力。

今年海底撈在成立30周年之際，就與騰訊音樂合作舉辦了“火鍋音樂節(jié)”。線上利用騰訊音樂四大平臺(tái)的資源整合，在活動(dòng)前進(jìn)行全面預(yù)熱宣傳，有效提升活動(dòng)的期待值和關(guān)注度。活動(dòng)當(dāng)天，四大平臺(tái)也同步開啟直播，吸引了超430萬人次觀看。同時(shí)品牌在直播中還設(shè)置了跳轉(zhuǎn)品牌官號(hào)的入口，有效引導(dǎo)了流量回歸海底撈的私域，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷的完美閉環(huán)。

海底撈“火鍋音樂節(jié)”

以上諸多案例既展現(xiàn)了音樂的營銷潛力，其實(shí)也在反復(fù)印證著騰訊音樂在營銷方面的強(qiáng)執(zhí)行力——在“一體兩翼”策略支持下，平臺(tái)能夠提供多元化的營銷資源、獨(dú)樹一幟的合作模式，也始終在為盡可能釋放音樂全方位營銷價(jià)值而積極探索。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)平臺(tái)市場與公關(guān)副總裁陳菲菲也表示：“我們已經(jīng)進(jìn)入到了情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。音樂是情緒營銷的最佳場景，匹配當(dāng)代人最主要的四類情緒，我們的四大平臺(tái)相應(yīng)的都能夠提供最優(yōu)、最匹配的解決方案，無論是QQ音樂的Passion，還是酷狗音樂的國潮自信，還是酷我音樂地陪著我、不要停，以及全民K歌的多元表達(dá)，我希望我們能夠助力各個(gè)品牌在情緒營銷時(shí)代去找到無限的增量。”

03 拓寬“場景”邊界，借力生態(tài)全域拓展

事實(shí)上從品牌立場出發(fā)，做好音樂營銷的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，還在于其所處行業(yè)品類、營銷目標(biāo)及需求有差異，怎么去找到最適配、系統(tǒng)化且能更快落地的營銷方案？以及在品效合一已成共識(shí)的當(dāng)下，如何讓內(nèi)容營銷真正滲入到品牌的生意之中？

通過這次營銷盛典，我們能明確看到騰訊音樂提供了有效解決路徑。

• “音樂+”拓展場景，觸達(dá)年輕人所在的“最后一公里”

首先，騰訊音樂獨(dú)有的“音樂+”拓展場景策略，以音樂為基石，打破場景界限，將音樂作為無界語言，廣泛應(yīng)用于校園、文旅等年輕人聚集的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的深度合作。

基于此，騰訊音樂也構(gòu)建起了“音樂+”七大營銷版圖，可以更清晰劃分為兩大方向：

一是深入洞察年輕人生活場景與興趣偏好，通過音樂+校園、文旅、潮流場景（如戶外、夜場、環(huán)保）等，為品牌量身定制內(nèi)容，讓品牌和年輕人“玩在一起”，與之建立深度鏈接。

比如今年比亞迪就攜手QQ音樂及回春丹樂隊(duì)舉辦了「比亞迪校園新聲計(jì)劃第二季」，覆蓋了上百所高校和4000余名選手?；顒?dòng)在為高校有音樂夢(mèng)想的大學(xué)生們提供舞臺(tái)的同時(shí)，比亞迪也在校園內(nèi)提升了認(rèn)知，樹立起了青春激情、積極向上的品牌形象。

比亞迪校園新聲計(jì)劃第二季

二是讓音樂服務(wù)于品牌活動(dòng)，為品牌定制化打造專屬的潮流超級(jí)現(xiàn)場，如音樂+大事件、城市快閃，利用創(chuàng)意與趣味的活動(dòng)來迅速聚集年輕人的關(guān)注。同時(shí)還可以打造更為長期的品牌音樂廠牌，以此作為品牌傳播的重要素材和載體，積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更長期價(jià)值和影響力。

今年歐舒丹就聯(lián)動(dòng)騰訊音樂在廈門舉辦了live show，特邀夏日入侵企畫等人氣樂隊(duì)演出。品牌以主題巴士巡游，邀請(qǐng)觀眾深入感受廈門城市獨(dú)特風(fēng)光，同時(shí)音樂現(xiàn)場也充分體現(xiàn)了品牌的舒適自在，與廈門所具備的獨(dú)特海濱城市韻味的完美契合。

歐舒丹x騰訊音樂舉辦live show

• 背靠生態(tài)，全域全鏈路協(xié)同

騰訊音樂還有一大品牌格外值得關(guān)注的差異優(yōu)勢(shì)——背靠騰訊生態(tài)，可以為品牌找到全域全鏈路協(xié)同，品效合一的有效方法。

如今營銷早已不是僅停留在粗暴的“廣而告之”，品牌都會(huì)關(guān)注如何將吸引而來的龐大流量引向經(jīng)營陣地，為生意做好準(zhǔn)備，而非只是圖一時(shí)熱鬧。

此時(shí)，騰訊生態(tài)“三大場”的重要性也就凸顯了出來。

首先，騰訊旗下眾多平臺(tái)形成了一個(gè)龐大的“流量場”，品牌能更輕松做跨平臺(tái)全面推廣，讓音樂連接起社交、資訊媒體，拓寬品牌的曝光范圍。

其次，騰訊也匯聚了豐富多元的內(nèi)容平臺(tái)，形成了“內(nèi)容場”，這就為品牌以音樂聯(lián)動(dòng)影視、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容去做高沉浸感、有互動(dòng)性的創(chuàng)意營銷提供了更多便利。

同時(shí)，微信生態(tài)內(nèi)朋友圈、視頻號(hào)、小程序等的深度聯(lián)動(dòng)，也形成了一個(gè)高效的“運(yùn)營場”，讓品牌獲得了從公域到私域陣地的通路，能夠持續(xù)沉淀用戶、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，更長線作用于品牌生意。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容自有破圈能力，騰訊生態(tài)內(nèi)的聲響也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散至全網(wǎng)。這種外溢價(jià)值，還會(huì)使得品牌進(jìn)一步去擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)更長尾的營銷價(jià)值。

總結(jié)以上來看，不難發(fā)現(xiàn)騰訊音樂是帶著品牌從音樂起步，逐步深化與用戶連接——先通過音樂與用戶建立初步的情感紐帶，隨后深入圈層，借定制化的內(nèi)容和獨(dú)特體驗(yàn)進(jìn)一步鞏固聯(lián)系；最終將深厚情感基礎(chǔ)延伸至轉(zhuǎn)化和留存環(huán)節(jié)，為品牌帶來了真實(shí)且可持續(xù)的增長。

在過去的內(nèi)容營銷中，音樂往往只是作為配角存在。然而，如今我們有必要重新審視這一觀念：在科學(xué)的策略和系統(tǒng)的規(guī)劃下，音樂完全有潛力成為營銷活動(dòng)的核心和起點(diǎn)，釋放出遠(yuǎn)超想象的營銷價(jià)值。

騰訊音樂于在線音樂這一行業(yè)中的領(lǐng)先占位，決定其有必要也有能力率先打破傳統(tǒng)認(rèn)知，消除品牌對(duì)音樂營銷的疑慮，通過樹立標(biāo)桿案例，激發(fā)品牌對(duì)音樂營銷的熱情和信心，推動(dòng)更多品牌加快步入音樂營銷的行列。可以預(yù)見，隨著品牌對(duì)音樂營銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深化，它們走向音樂營銷的步伐會(huì)更為堅(jiān)定和迅速。