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騰訊音樂付費(fèi)用戶增長(zhǎng)背后，月活躍用戶數(shù)下滑3%，超級(jí)會(huì)員滲透率僅1.8%。
原創(chuàng)@新熵
作者丨曉伊 編輯丨蕨影
騰訊音樂此次營(yíng)收同比正增長(zhǎng)的到來(lái)，殊為不易。要知道，此前已連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑的態(tài)勢(shì)。
11月12日，騰訊音樂公布2024年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，該季度公司總收入達(dá)到70.2億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)6.8%；調(diào)整后的凈利潤(rùn)為19.4億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)29.1%。
近年來(lái)，受到行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩、音樂短視頻的強(qiáng)勁沖擊，以及社交娛樂服務(wù)監(jiān)管日趨嚴(yán)格等因素的影響，在線音樂行業(yè)的水溫發(fā)生巨變，騰訊音樂也由此迎來(lái)轉(zhuǎn)型的陣痛期，直到去年二季度，其在線音樂服務(wù)才首次超過(guò)社交娛樂服務(wù)的收入貢獻(xiàn)，步入正軌。
然而，這些并不意味著騰訊音樂就能高枕無(wú)憂，相反，在一系列看似向好的數(shù)據(jù)背后，也暗藏著憂患。
一方面，財(cái)報(bào)也坦承，在線音樂服務(wù)收入雖有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在一定程度上被其他業(yè)務(wù)的下滑所抵消，如其曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)社交娛樂服務(wù)收入在本季度同比下降了23.9%至15.4億元。
另一方面，騰訊音樂在線音樂的月活躍用戶規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，第三季度再次同比下降了3%至5.76億。
在如今在線音樂市場(chǎng)飽和、各音樂軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，騰訊音樂能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？
騰訊音樂在本季度營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，離不開在線音樂服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入為54.8億元，相比去年同期的45.5億元增長(zhǎng)20.4%，占總營(yíng)收的比例約為78%。
主要受益于高品質(zhì)的內(nèi)容、具有吸引力的會(huì)員權(quán)益，優(yōu)化的用戶運(yùn)營(yíng)，有效的推廣措施，以及超級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)。
對(duì)于此次增長(zhǎng)的原因，騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信指出，主要得益于騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，音樂服務(wù)愈加豐富多元，以及TME平臺(tái)與完善的內(nèi)容生態(tài)之間的協(xié)同日益增強(qiáng)。
具體體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵層面的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，它們分別是在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量和單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入，前者同比增長(zhǎng)15.5%，總量攀升至1.190億，且環(huán)比凈增200萬(wàn)之多；后者同比增長(zhǎng)4.9%，達(dá)到人民幣10.8元。
在三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，比如因?yàn)樗麄儾粩嗉訌?qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際唱片公司的合作，針對(duì)不同用戶群體，積極拓展獨(dú)特概念、粉絲活動(dòng)（如熱門藝人演出門票預(yù)售）等SVIP會(huì)員獨(dú)特權(quán)益；與騰訊游戲合作推出《英雄聯(lián)盟》和《和平精英》等游戲的主題歌曲。
財(cái)報(bào)中，騰訊音樂還提到，在內(nèi)容引入方面本季度他們同“華語(yǔ)原創(chuàng)音樂新勢(shì)力”大象音樂集團(tuán)續(xù)簽深度戰(zhàn)略合作，還與國(guó)際巨星G-Dragon權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數(shù)字專輯、實(shí)體周邊、獲得權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)等。
以上種種舉措固然有效，但在QQ音樂資深會(huì)員王琪看來(lái)，吸引她充值會(huì)員最主要的還是版權(quán)。她是在今年忍無(wú)可忍從網(wǎng)易云會(huì)員換成QQ音樂會(huì)員的，“受夠一首歌這個(gè)平臺(tái)聽不了，只能切換兩三個(gè)平臺(tái)聽歌的情況，選擇只開QQ音樂會(huì)員就是因?yàn)樗鏅?quán)多。”
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂也指出，騰訊音樂目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是鈔能力，即極少數(shù)優(yōu)質(zhì)作品的版權(quán)，但也存在用戶吸引和留存方面的問(wèn)題。
簡(jiǎn)而言之，就是騰訊音樂增長(zhǎng)的邏輯在于高價(jià)值用戶對(duì)于好內(nèi)容的剛性需求，驅(qū)動(dòng)其進(jìn)行付費(fèi)，這也是各人口紅利消退市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。不過(guò)，這也意味著企業(yè)需要深挖用戶價(jià)值，做好更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
盡管騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但整體月活躍用戶數(shù)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，第三季度同比下降了3%至5.76億。
此外，在本次財(cái)報(bào)里，騰訊音樂首次對(duì)外公布了一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)：截至 2024年9月底，其超級(jí)會(huì)員數(shù)量已然突破1000萬(wàn)。
乍看之下，這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字，然而，當(dāng)我們將其置于付費(fèi)用戶數(shù)和總月活躍用戶數(shù)的維度進(jìn)行考量時(shí)，情況則有所不同，其超級(jí)會(huì)員在付費(fèi)用戶中的滲透率僅為8.4%，而在總月活躍用戶數(shù)中的占比更是低至1.8%。
這一較低的滲透率表明，盡管超級(jí)會(huì)員數(shù)量龐大，但在整個(gè)用戶體系中仍有較大的發(fā)展空間，騰訊音樂在超級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)拓展方面可能面臨著一定的挑戰(zhàn)。
從行業(yè)來(lái)看，也是如此。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 55 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)在線音樂付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近 30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。
而且，提高付費(fèi)用戶的 ARPU 值困難重重，稍有不慎就可能導(dǎo)致用戶流失，畢竟在音樂類軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，用戶對(duì)價(jià)格高度敏感。
另一曾經(jīng)的QQ音樂會(huì)員林魚告訴「新熵」，以她自己為例，因?yàn)镼Q音樂的曲庫(kù)多而充值會(huì)員，但也因?yàn)镼Q音樂需要付費(fèi)的曲目過(guò)多而漲價(jià)離開，“相當(dāng)于不開會(huì)員根本聽不了幾首歌，就是逼你氪金。”
據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)，目前，騰訊音樂旗下兩大音樂平臺(tái)QQ音樂和酷狗音樂，納入付費(fèi)墻的 VIP 曲目占比50%～70%（其中熱門曲目50%進(jìn)了付費(fèi)墻），均顯著高于其他同行，比如云音樂約 35%，抖音的汽水音樂就更低了。
不過(guò)，酷狗音樂的月活要更高一些。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，酷狗音樂以23023萬(wàn)的月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)居在線音樂APP行業(yè)第一名。
酷狗音樂十多年的資深用戶林樂覺得，可能因?yàn)榭峁芬魳泛镁秃迷谟锌?0秒廣告贈(zèng)送一小時(shí)聽歌的活動(dòng)，對(duì)于她這種輕度用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠，因?yàn)樽约郝牳璩^(guò)一小時(shí)會(huì)感到煩躁。
在張書樂眼中，付費(fèi)用戶拓展困難，這是各大音樂平臺(tái)共同面臨的難題。騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入雖有增長(zhǎng)，僅能表明用戶付費(fèi)情況穩(wěn)定且有一定幅度的上升，但該業(yè)務(wù)的發(fā)展天花板清晰可見，更多在線音樂服務(wù)的付費(fèi)場(chǎng)景尚未開啟，其收入總和未必能超過(guò)社交娛樂業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，無(wú)論是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，都亟待探索在線音樂付費(fèi)之外的場(chǎng)景，像線上演唱會(huì)、虛擬歌手活動(dòng)、音樂授權(quán)短視頻等都應(yīng)納入考慮范圍，否則將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
“在新場(chǎng)景未能有效拓展的情況下，平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)不過(guò)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額，呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。若無(wú)法挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景，騰訊音樂也就無(wú)法促使原創(chuàng)音樂如 ‘批發(fā)’ 般大量涌現(xiàn)。”張書樂表示。
在線音樂市場(chǎng)，騰訊音樂已然占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。
根據(jù)官網(wǎng)，騰訊音樂集團(tuán)旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌等四款產(chǎn)品，其中QQ音樂和酷狗音樂都穩(wěn)居QuestMobile的2024年6月在線音樂APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模第一和第二。
然而，已進(jìn)入用戶存量時(shí)代的如今，這既是騰訊音樂的優(yōu)勢(shì)，也是其弱點(diǎn)。
一方面，擁有億級(jí)用戶盤子的騰訊音樂，不用操心過(guò)多增長(zhǎng)，只需把原有的用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶；另一方面，如今的在線音樂市場(chǎng)蛋糕有限，后進(jìn)乃至新晉的音樂APP會(huì)盯緊騰訊音樂的用戶，試圖搶占更多份額。
比如穩(wěn)居第三的網(wǎng)易云音樂，雖然版權(quán)優(yōu)勢(shì)沒有騰訊音樂明顯，但以其獨(dú)特的社區(qū)文化和精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法，成功吸引了大量年輕且忠誠(chéng)度極高的用戶群體，近日還不斷推出相關(guān)福利活動(dòng)，如“黑膠6號(hào)線”限時(shí)福利活動(dòng)。
尤其是短視頻平臺(tái)，對(duì)音樂市場(chǎng)沖擊巨大。
抖音、快手等擁有龐大用戶和高活躍度，對(duì)音樂行業(yè)影響漸深。它們通過(guò)音樂授權(quán)將音樂融入短視頻，創(chuàng)造新傳播和消費(fèi)模式，許多歌曲借此走紅，用戶能在短視頻平臺(tái)滿足部分音樂娛樂需求，這極大分流了騰訊音樂等傳統(tǒng)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)。
而且短視頻平臺(tái)不斷拓展音樂業(yè)務(wù)，如推出音樂榜單、創(chuàng)作工具等，進(jìn)一步加劇與騰訊音樂等專業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，比如抖音旗下的汽水音樂和番茄暢聽音樂版。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，兩者的月活躍用戶規(guī)模分別位列第五和第六，月活躍用戶同比增速分別達(dá)到105.5%、733.1%，合計(jì)月活躍用戶突破7000萬(wàn)。
尤其是汽水音樂，自2022年6月上線至今不過(guò)兩年多的時(shí)間，發(fā)展速度十分迅速，截至2024年3月6日，iOS已經(jīng)斬獲3000多萬(wàn)次下載，其優(yōu)惠力度也是相當(dāng)大，「新熵」發(fā)現(xiàn)汽水音樂為新用戶提供“VIP限時(shí)天天送““1月連續(xù)包月”等福利。
已經(jīng)使用汽水音樂聽歌一年多的蘇玉表示，自己是從抖音過(guò)去的，本來(lái)就很喜歡抖音那些網(wǎng)絡(luò)熱曲，而汽水音樂會(huì)員費(fèi)不高，界面也很簡(jiǎn)潔，大部分歌都符合她的聽歌喜好。這些新興平臺(tái)的出現(xiàn)，如同洶涌的潮水一般，不斷沖擊著騰訊音樂的市場(chǎng)地位，分走了大量的潛在用戶和播放量。
在版權(quán)爭(zhēng)奪方面，局勢(shì)也愈發(fā)緊張。曾經(jīng)，騰訊音樂在版權(quán)領(lǐng)域投入巨大，通過(guò)與眾多唱片公司建立合作關(guān)系，擁有了豐富的音樂版權(quán)資源，這也成為其在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
然而，隨著版權(quán)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和規(guī)范，尤其是2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一紙禁令，也打破了騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)夢(mèng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁勢(shì)而上爭(zhēng)取更多音樂版權(quán)，導(dǎo)致版權(quán)的分布更加分散，也讓用戶在選擇音樂平臺(tái)時(shí)有了更多的可能性，不再局限于騰訊音樂。
正如上文張書樂所言，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)們必須挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。目前，騰訊音樂也在探索更多多元化業(yè)務(wù)，比如今年7月推出首個(gè)短劇獨(dú)立APP“全民短劇”，探索AI+音樂等。
不過(guò)，在張書樂看來(lái)，目前這些跨界模式，都還沒有展示出其特殊性。能否通過(guò)平臺(tái)上誕生的原創(chuàng)音樂更廣泛的授權(quán)到包括且不限于短視頻、短劇、長(zhǎng)視頻、游戲等制作之中，形成B2B的營(yíng)收新格局，進(jìn)而刺激音樂人加大精品音樂的創(chuàng)作力度，或許能夠成為一個(gè)突破口。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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