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隨著國潮興起，不少國貨品牌頻頻發(fā)聲，讓大家看到本土品牌的新希望。但與此同時(shí)，很多國貨品牌一直專注于“埋頭做產(chǎn)品”，品牌建設(shè)能力與國際珠寶品牌相比仍有差距。國貨品牌是否有可能從中國制造走向中國品牌，向大眾展現(xiàn)國潮新勢力？
4月23-29日，周大生聯(lián)動(dòng)抖音電商珠寶潮奢行業(yè)IP——抖in新寶藏，借勢新代言人任嘉倫官宣事件，打造珠寶國潮盛典，總裁直播、達(dá)人直播閃亮全網(wǎng)，#國潮任我變 抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽曝光1.4億+。最終，活動(dòng)話題全平臺(tái)聲量破2.2億，支付GMV超額達(dá)成。
周大生這樣的經(jīng)典珠寶品牌，究竟是如何借抖in新寶藏IP和抖音電商平臺(tái)力量，解鎖圈粉新玩法，實(shí)現(xiàn)銷量突圍的？
近兩年，囿于金價(jià)波動(dòng)、渠道飽和等多重因素影響，不少珠寶企業(yè)陷入市場存量博弈僵局，行業(yè)零售終端渠道嚴(yán)重過剩，亟需轉(zhuǎn)向線上拓展新增長極；與此同時(shí)，線上加速分化，流量紅利消褪，曾經(jīng)的流量玩法失靈。
面對珠寶行業(yè)的這些挑戰(zhàn)，周大生選擇了迎難而上。
在營銷方面，周大生積極推進(jìn)多種創(chuàng)新營銷模式：煥新門店形象，打造年輕時(shí)尚的舒適體驗(yàn)；舉行代言人粉絲見面會(huì)、時(shí)尚路演等活動(dòng)；擁抱線上直播電商，積極探索系統(tǒng)化數(shù)字運(yùn)營；深耕抖音電商，并建立扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容矩陣。
在產(chǎn)品方面，周大生立足國潮持續(xù)發(fā)力，先后推出具有文化傳承意義的國潮產(chǎn)品，包括使用古法、花絲等傳承工藝的產(chǎn)品，以及與布達(dá)拉宮、普陀、國家寶藏等IP推出的聯(lián)名款等，產(chǎn)品的迭代升級(jí)圈粉了一波年輕消費(fèi)群體。用周大生線上營銷負(fù)責(zé)人的話說：“無論是基于周大生的本土DNA，還是基于我們做好產(chǎn)品的初心，國潮都是我們向大眾展現(xiàn)‘匠人匠心’的優(yōu)選方式?！倍兑綦娚讨閷毼耐嫘袠I(yè)全力打造的抖in新寶藏IP，正與周大生的這一信念不謀而合。
每年4月，是周大生電商一年一度的寵愛節(jié)，而今年4月遇上品牌全新代言人任嘉倫官宣的高峰期，更是增添了新的意義。在“無限新生”的主題之下，周大生在抖音開設(shè)了全新的官方旗艦店，期待品牌的“全面開花”。
抖in新寶藏洞察發(fā)現(xiàn)，珠寶用戶需求層次可以主要?jiǎng)澐譃椋簩徝佬枨蟆?投資需求—>精神需求。其他行業(yè)IP主要都在強(qiáng)調(diào)用戶對審美的需求，難以透傳對商品品質(zhì)等更深層次的需求，比如黃金品牌商品提供的價(jià)值投資屬性、情侶在特定場景里對鉆石商品的精神需求等，而抖in新寶藏的推出，也是為了幫助珠寶品牌多層次傳遞價(jià)值。
雙方一拍即合。周大生與抖in新寶藏?cái)y手，基于IP對用戶需求層次的洞察，制定了一系列營銷策略：線下國潮珠寶秀場與線上抖音直播充分聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮明星、總裁蒞臨現(xiàn)場的流量效應(yīng)，配合爆款+新增貨品組合，實(shí)現(xiàn)品牌破圈和圈粉，實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)產(chǎn)品銷量突圍。
線下，周大生打造沉浸式國潮珠寶秀場，活動(dòng)現(xiàn)場搭建古風(fēng)、民國、國潮三大場景，將周大生品牌元素、代言人元素、抖in新寶藏元素和諧融合，讓大家看到原來珠寶品牌還有如此豐富的文化內(nèi)涵。
線上，周大生以線下大事件為核心，通過直播、品牌官方號(hào)短視頻、達(dá)人短視頻、抖音挑戰(zhàn)賽、代言人工作室發(fā)博、微博話題打榜、微博KOL宣發(fā)等多渠道傳播分發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量聚集爆發(fā)轉(zhuǎn)化和持續(xù)熱度傳播的效果?；顒?dòng)期間，品牌官方號(hào)短視頻引流直播間曝光67.6萬+，其中短視頻播放62萬+。
借著新代言人任嘉倫官宣的熱度，周大生聯(lián)合任嘉倫熱播新劇《恰似故人歸》推出官方聯(lián)名款——大尾巴魚，把握母親節(jié)、520來臨前的節(jié)點(diǎn)，“為愛橫空出世”，充分發(fā)揮“人貨場”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓大家更深切地感受到珠寶產(chǎn)品中寄托的濃濃愛意。抖音電商發(fā)揮內(nèi)容對電商的助推力，推動(dòng)IP熱款出圈，放大品牌生意的增長。
任嘉倫在活動(dòng)開始第一時(shí)間發(fā)布話題視頻，為【抖in新寶藏×周大生國潮盛典】強(qiáng)勢預(yù)熱。在抖in新寶藏的助推下，視頻在抖音發(fā)酵，吸引了一大批達(dá)人用戶參與到#國潮任我變 抖音全民任務(wù)中來。@夏晚晴、@冰冰、@秦卿卿吖 等達(dá)人紛紛接受任務(wù)邀請，發(fā)布古風(fēng)、港風(fēng)等變裝視頻。她們的國風(fēng)裝束配上周大生經(jīng)典珠寶，瞬間將國潮氛圍感拉滿。
2022非遺文化大使@筠妍兒的國風(fēng)之旅、演員@錦超、國風(fēng)創(chuàng)作者@參商、優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者@小羽毛Gabrielle、漢服模特@阿康 五位知名達(dá)人不僅發(fā)布視頻，還來到國潮珠寶秀場，在現(xiàn)場直播間與主播一起為粉絲帶去豐厚福利和精選商品。每個(gè)場景由兩位模特演繹，生動(dòng)展現(xiàn)了周大生珠寶在不同風(fēng)格中的閃耀美感。每個(gè)場景間穿插主題舞蹈，與場景協(xié)調(diào)配合，為觀眾帶來新鮮的觀看體驗(yàn)。
周大生電商總裁也現(xiàn)身直播間，介紹產(chǎn)品在佩戴功能以外的鑒賞價(jià)值、精神價(jià)值，還抽出驚喜大獎(jiǎng)，掀起直播間熱潮，有效提升了高客單產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。最終，直播間累計(jì)觀看高達(dá)700萬+。
周大生此次活動(dòng)聲量+銷量雙豐收的成績并非偶然。在抖in新寶藏IP加持下，周大生在自播、貨品、達(dá)人、渠道聯(lián)動(dòng)、私域引流等多方面展開精細(xì)化運(yùn)營。
此次，與抖in新寶藏IP聯(lián)手，周大生首次在抖音平臺(tái)嘗試內(nèi)容化直播：預(yù)熱期開始進(jìn)行大量短視頻投放；活動(dòng)前達(dá)人腳本細(xì)化至“分鐘”，提升直播效果的確定性；總裁+達(dá)人共同現(xiàn)身直播間推廣福利品、貨品組合，進(jìn)一步提升直播間熱度。
在貨品方面，周大生特別配以多元化的貨品布局和價(jià)格布局，既有品牌主推貨品，又有代言人任嘉倫相關(guān)新增款式；各價(jià)格段商品均有展現(xiàn)，迎合各類人群。正是這樣的貨品新策略，有效推動(dòng)高客單產(chǎn)品進(jìn)入銷售額Top榜。
在人群方面，周大生通過公域私域的充分打通，實(shí)現(xiàn)了私域用戶的有效沉淀?；顒?dòng)一開始，周大生所有店鋪就齊上陣，打造出周大生“新寶藏”矩陣；全渠道的預(yù)熱傳播均引流至抖音周大生官方旗艦店，為品牌贏得了一大批高凈值用戶，他們同樣也是真正認(rèn)可品牌的用戶。
周大生×抖in新寶藏活動(dòng)的成功，堪稱天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果。節(jié)點(diǎn)的高度適配，周大生作為本土經(jīng)典品牌的影響力、資源力及銷售承接能力，加上抖音電商平臺(tái)的年輕時(shí)尚人群、高價(jià)值珠寶人群基礎(chǔ)，讓品牌充分發(fā)揮“新寶藏”優(yōu)勢，成功引爆線上聲量，也為品牌未來進(jìn)一步的年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。這種以平臺(tái)IP為切口撬動(dòng)新增量的玩法，也值得廣大品牌借鑒。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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