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2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風(fēng)口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看人數(shù)超過800萬，2小時(shí)帶貨2.67億，2018全年27億成交額。
2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間挑戰(zhàn)馬云成為“口紅一哥”，全網(wǎng)爆紅?！癘H MY GOD！”、“買他！”更是深入小姐姐們的芳心。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間成交過億， 5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零做到了千億規(guī)模，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)，電商直播能夠帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。恰逢2019年的“雙十一”，這篇文章想跟大家聊聊電商直播過去、現(xiàn)在、未來。
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示2018年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.56億人，增長率為14.6%，預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，在線直播市場發(fā)展回歸理性，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力有了更高要求。
“直播+”的趨勢(shì)越來越明顯，主播變現(xiàn)的方式以前主要依賴廣告、主播打賞，如今，結(jié)合電商開辟出一個(gè)新戰(zhàn)場。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播占據(jù)APP內(nèi)部3%的流量點(diǎn)擊，網(wǎng)紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅主播、貨、消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)一步親密，主播推薦帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，去品牌化、去平臺(tái)化、去明星化在電商直播中越發(fā)明顯。
2016年上半年在應(yīng)用商店上線的116款直播APP中，有108款都拿到了融資，但直播行業(yè)還沒有探索出一套相對(duì)成熟穩(wěn)定的盈利模式。經(jīng)過近3年的發(fā)展、洗牌，以及4G跟5G的興起，產(chǎn)品、技術(shù)底層加持直播電商。
根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
線上流量貴，獲客成本高是行業(yè)內(nèi)眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進(jìn)了人們的視線。獲客成本的提升，各家營銷費(fèi)用收緊，品牌主尋求投入回報(bào)比更高的渠道，微信的私域流量成就了拼多多、微商，知識(shí)付費(fèi)的分銷大佬日進(jìn)斗金。然而直播隨著熊貓的破產(chǎn)，從幾年前瘋狂撒幣時(shí)代趨于冷靜，留下一些主播們積累了大量粉絲卻無法變現(xiàn)，此時(shí)淘寶直播電商打開了一扇窗，電商結(jié)合直播的在2018年雙11帶貨超1000億！
直播+電商在線上獲客成本高于線下獲客成本的時(shí)代突破了線上獲客轉(zhuǎn)化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，縱使流量并沒有沉淀在廠家，但打開了產(chǎn)品銷量，對(duì)產(chǎn)品初期品牌營造還是很有意義的。
C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始設(shè)計(jì)制造商）模式中，工廠品牌盡管可以對(duì)接電商平臺(tái)定制生產(chǎn)，但需要入駐平臺(tái)，依賴于平臺(tái)流量，因此工廠的痛點(diǎn)是沒有直接的流量。
網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)剛好解決了工廠這一痛點(diǎn)，網(wǎng)紅主播賣貨的一大競爭力是價(jià)格，網(wǎng)紅都會(huì)強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”與工廠價(jià)保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級(jí)之后自動(dòng)提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來復(fù)購率。
網(wǎng)紅主播跟工廠其實(shí)是很好的互補(bǔ)，網(wǎng)紅主播苦于流量無法變現(xiàn)，工廠難于有產(chǎn)品無流量，傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)那些還沒有用戶品牌認(rèn)知的產(chǎn)品來說很難打開銷量，然而電商直播是網(wǎng)紅與品牌的完美互補(bǔ)。工廠品牌為主播們提供具有市場競爭力的價(jià)格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對(duì)流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網(wǎng)紅主播也突破了靠單一廣告或打賞的變現(xiàn)瓶頸。
2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。無老鐵，不粉絲，無交易，不經(jīng)濟(jì)。老鐵雙擊666，這是快手獨(dú)有的"老鐵文化"，與超2億日活用戶的可觀流量，讓存于社交土壤的電商快速生長，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式在快手平臺(tái)上得以驗(yàn)證。
李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍(lán)等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊(duì)伍。柳巖與快手頭部紅人們共同面向粉絲直播帶貨，購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)47.72%，50%的商品訂單量過萬。李湘直播賣衛(wèi)生巾、郭富城直播賣洗發(fā)水、王祖藍(lán)直播賣大閘蟹……李湘一場賣300萬珠寶，郭富城也創(chuàng)造了5萬件限量商品5秒售空的驚人紀(jì)錄。
主播生態(tài)圈也滿足“二八原則”，賺錢永遠(yuǎn)都是頭部的主播，但在電商直播帶貨圈內(nèi)帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅粉絲量高，但反過來，粉絲量大的網(wǎng)紅帶貨能力未必強(qiáng)，這就是電商生態(tài)圈的非典型金字塔生態(tài)。
在快手，有些網(wǎng)紅粉絲2000就能做到月銷售額幾十萬，反過來也有一些坐擁百萬粉絲卻變現(xiàn)無路的網(wǎng)紅，電商直播圈是非典型金字塔的生態(tài)，粉絲量與帶貨能力強(qiáng)不能直接劃等號(hào)。
在非典型金字塔的生態(tài)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)紅來說要想清楚自己的變現(xiàn)模式，廣告顯然不是最佳選擇，對(duì)于廠商來說，選擇主播應(yīng)該從多維度考慮，尋找適合自己產(chǎn)品的主播，要比一味的選擇粉絲量高的主播有意義。
直播帶貨圈現(xiàn)階段通常采用以下3種模式：
（1）品牌曝光，主播根據(jù)品牌主的需求制作短視頻發(fā)布在平臺(tái)，這種對(duì)于主播來說操作起來難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣傳，內(nèi)容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對(duì)于中小企業(yè)主不建議選擇這種方式。
（2）服務(wù)費(fèi)+傭金的模式，這種方式在直播帶貨圈內(nèi)比較常見，是一定費(fèi)用加上實(shí)際銷售額的傭金，傭金比例在10%～30%之間，各家機(jī)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品品類設(shè)定。關(guān)于服務(wù)費(fèi)的說法不盡相同，有些機(jī)構(gòu)會(huì)以廣告費(fèi)的名義收取，有些則以服務(wù)費(fèi)的名義收取，推薦廠商選擇后者。為什么這么說呢，因?yàn)椴捎眠@種方式的廠商其自身在產(chǎn)品包裝、銷售渠道上存在問題，需要第三方的公司幫忙優(yōu)化。這個(gè)服務(wù)費(fèi)中含有主播制作視頻、分發(fā)推廣的費(fèi)用之外還包含優(yōu)化產(chǎn)品的費(fèi)用，因此對(duì)于廠商來說更有利。這種模式的進(jìn)階版是保證ROI（投入回報(bào)比），具體的投入回報(bào)比多少，根據(jù)產(chǎn)品品類，單品的使用人群，主播粉絲人群與產(chǎn)品匹配度而定，這種合作模式對(duì)機(jī)構(gòu)主播來說具有一定的挑戰(zhàn)。
（3）純傭模式，廠商最喜歡的一種方式，但并非所有廠商都能采用這種方式，當(dāng)下純傭模式只接受有淘寶店鋪的廠商，店鋪綜合評(píng)分需在4.6分/4.8分以上，產(chǎn)品價(jià)格必須是全網(wǎng)最低價(jià)，同時(shí)還需要有一定的基礎(chǔ)銷量，對(duì)于一般的賣家還有剛開C店的賣家來說，這個(gè)要求還是有一定的難度的。然而，從保證雙方帶貨銷量達(dá)成雙贏的方面考慮，有一定的要求是可以理解的。純傭帶貨目前業(yè)內(nèi)設(shè)置的傭金比例較高，均在30%以上，有些甚至?xí)逦宸殖苫蛉叻殖桑呙呦牡漠a(chǎn)品相對(duì)比較合適這種方式。
直播帶貨引爆單品，十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈的承接能力，由于直播帶貨大多是主播直接對(duì)接廠家，廠家不僅要保證庫存，物流、售后也得跟上。就拿前陣子紅雨老師給一家海鮮小食品做直播帶貨，抖音短視頻上線2小時(shí)，銷量就突破了30萬，除了直播中帶的小海鮮，店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量也隨之上升，晚上10點(diǎn)之后，商家訂單還在增長，連帶店內(nèi)的其他產(chǎn)品的銷量也逐漸增長，到晚上12點(diǎn)的時(shí)候，店鋪內(nèi)產(chǎn)品被一搶而空，商家不得不連夜打包、補(bǔ)貨，紅雨老師也不得不再單獨(dú)制作一條視頻告知粉絲發(fā)貨時(shí)間周期延長。
用這個(gè)例子想說明，直播帶貨成功，對(duì)商家來說無疑就是一次小雙十一，庫存、倉儲(chǔ)、物流、售后都有一定的要求，供應(yīng)鏈端要做好預(yù)案，以防單品引爆后的手忙腳亂。
短視頻、直播在4G時(shí)代打下了基礎(chǔ)，在5G時(shí)代將會(huì)越來越風(fēng)生水起，5G會(huì)給短視頻帶來下一個(gè)小高潮，短視頻溯源，直播帶貨，視頻通訊等都會(huì)在5G時(shí)代有新的發(fā)展，就電商直播而言，未來何去何從呢？我個(gè)人認(rèn)為會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
用戶只認(rèn)人，不認(rèn)品牌，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費(fèi)愛豆推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實(shí)際需求，粉絲們的第一反應(yīng)就是：買他！
其中，去品牌化的不僅僅是產(chǎn)品，明星也一樣，在電商直播圈，頭部的網(wǎng)紅們不比明星帶貨能力差，網(wǎng)紅更接地氣的推薦產(chǎn)品，給粉絲們更加真實(shí)、親切的感覺，因此明星的個(gè)人品牌化在電商直播中也去掉了。
未來去品牌化無論是產(chǎn)品方面，還是明星品牌IP都會(huì)相對(duì)弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費(fèi)者及推介者。
新零售重新定義了人、貨、場，電商直播是對(duì)人貨場的重新排列組合，當(dāng)下直播平臺(tái)都想去平臺(tái)化，但又離不開平臺(tái)，畢竟產(chǎn)品呈現(xiàn)、交易、擔(dān)保、售后等方面還是需要平臺(tái)介入，那么所謂的去平臺(tái)化如何去呢？那就是不再區(qū)分淘寶、京東、有贊、快手小店、抖音商品櫥窗等等，以人、貨的連接為主要訴求，場可以是移動(dòng)的，線上也好，線下也罷，自有的或是聯(lián)盟的。
用快手老板娘的例子來說，老板娘在廣州有線下店鋪，老板娘沒有自己的抖音、快手，卻有一大幫的代理幫忙直播出貨，老板娘只有一個(gè)線下店但卻有很多個(gè)合作平臺(tái)，對(duì)于老板娘來說，她自己沒有平臺(tái)，去了平臺(tái)，對(duì)于代理聯(lián)盟來說，平臺(tái)又不集中，是分散性質(zhì)的，也是去平臺(tái)化。
人貨場的重新排列組合，對(duì)供應(yīng)鏈的要求不斷提升，無論是產(chǎn)品本身還是庫存、物流、售后方面，與“618”或“雙11”有的一拼。電商直播是電商+直播的新嘗試，回歸到了生意的本質(zhì)，去平臺(tái)化、去品牌化之后最終的核心競爭會(huì)回歸供應(yīng)鏈，強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)銷量及消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，因此在電商直播之后強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)翘嵘偁幜ψ詈诵牡囊画h(huán)。
直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平臺(tái)在直播+電商方面的嘗試都初見成效，隨著下沉市場的崛起，去品牌化，去平臺(tái)化產(chǎn)品誕生，相信直播電商會(huì)回歸到生意本質(zhì)，顛覆人貨場，重新進(jìn)行人貨場的排列組合，迎來電商的又一個(gè)小高潮。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)