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作者 | 大婷婷

抖音上線8.1版本的48小時(shí)后，知識(shí)科普自媒體EyeOpener新設(shè)立的《這么多冷知識(shí)：那些理所當(dāng)然背后的深意》專輯已經(jīng)有了200多個(gè)收藏量。在這個(gè)版本里，抖音正式上線了“DOU知計(jì)劃”2.0中為知識(shí)創(chuàng)作者推出的“合集”功能。

創(chuàng)作者可將主題近似的視頻裝進(jìn)一個(gè)專輯中，用戶只需要打開(kāi)紅人主頁(yè)，就可在作品/動(dòng)態(tài)/喜歡一欄下面看到醒目的“合集”標(biāo)識(shí)。同時(shí)觀眾在觀看合集中的任何一支視頻時(shí)，下方都會(huì)出現(xiàn)合集的提示。

將單個(gè)視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容組合消費(fèi)，延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，提升粉絲留存…說(shuō)起合集功能，EyeOpener主理人溫智凡連連叫好。而早在9月初，EyeOpener就作為第一批合集功能內(nèi)測(cè)對(duì)象，收到了抖音的邀請(qǐng)。

9月9日，DOU知計(jì)劃2.0發(fā)布，抖音宣布在產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)、內(nèi)容創(chuàng)作者工具等方面將繼續(xù)扶持知識(shí)類內(nèi)容。會(huì)上宣布，截至8月底，抖音上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)類創(chuàng)作者超過(guò)5.4萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布超1280萬(wàn)條知識(shí)類短視頻，累計(jì)播放量超過(guò)1.3萬(wàn)億。

抖音知識(shí)賽道看起來(lái)是欣欣向榮的樣子。那么曾經(jīng)受制于時(shí)長(zhǎng)限制、消費(fèi)場(chǎng)景限制的難題是否得到解決？新時(shí)期下，知識(shí)類內(nèi)容又存在哪些挑戰(zhàn)？卡思數(shù)據(jù)與DOU知大使“EyeOpener”主理人溫智凡、”人類觀察所”創(chuàng)始人姜夢(mèng)超，以及抖音頭部知識(shí)賬號(hào)“地球村講解員講解員”負(fù)責(zé)人王老師聊了聊，試圖解開(kāi)上面這些問(wèn)題，為創(chuàng)作者提供新思路。

一、DOU 知2.0給知識(shí)創(chuàng)作者帶來(lái)了哪些實(shí)際影響？

1、扶持力度

DOU知計(jì)劃2.0啟動(dòng)儀式上，抖音為四位優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者頒發(fā)了DOU知大使聘書(shū)，他們分別是向波老師、勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)、人類觀察所、EyeOpener。

▲抖音總裁張楠（右一）“向波老師”（左一）、“EyeOpener”（左二）、“勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)”（右三）、“人類觀察所”（右二） 

抖音表達(dá)了對(duì)平臺(tái)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的渴望，而為了推動(dòng)這項(xiàng)需求的落地，抖音宣布將從多個(gè)方面給予知識(shí)創(chuàng)作者支持，包括：產(chǎn)品功能上，開(kāi)放合集功能，知識(shí)創(chuàng)作者能夠率先在抖音上創(chuàng)建自己的作品合集，梳理、展示自己的知識(shí)體系；運(yùn)營(yíng)激勵(lì)上，優(yōu)先把知識(shí)創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度提供支持；創(chuàng)作工具上，推出《抖音知識(shí)創(chuàng)作者手冊(cè)》，公布官方梳理的知識(shí)短視頻創(chuàng)作方法論；發(fā)起 “WOW科普短視頻教育計(jì)劃”，發(fā)布了包含100個(gè)知識(shí)點(diǎn)的知識(shí)短視頻體系化創(chuàng)作框架，為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作提供線索。

目前，合集功能已于9月24日伴隨8.1版與用戶見(jiàn)面。其功效已初步凸顯，截止發(fā)稿前，4位紅人的合集顯示已累積5.4億播放量，2800的收藏量。對(duì)于三位受訪者來(lái)說(shuō)，這是近來(lái)在數(shù)據(jù)層面上最顯著的變化。而其他諸如粉絲增速、平均贊量等數(shù)據(jù)則沒(méi)有過(guò)多體現(xiàn)。當(dāng)然，溫智凡認(rèn)為或許受合集功能等因素影響，EyeOpener的粉絲在200萬(wàn)至280萬(wàn)階段的增速高于常態(tài)。

不過(guò)生態(tài)建設(shè)需要時(shí)間，補(bǔ)貼等短時(shí)激勵(lì)早已不適用于當(dāng)下的短視頻發(fā)展階段。在人類觀察所創(chuàng)始人姜夢(mèng)超看來(lái)，平臺(tái)提供的人脈等跨領(lǐng)域資源提供了不小的幫助?！拔覀兣c官方邀請(qǐng)的中國(guó)科普學(xué)院老師，一些大學(xué)教授建了個(gè)群，有些拿不準(zhǔn)的知識(shí)和傳播方式會(huì)跟老師溝通一下。”抖音推出的內(nèi)容創(chuàng)作“spark原則”就來(lái)自于這些科普機(jī)構(gòu)及高等學(xué)府的指導(dǎo)之下。

2、行業(yè)專家或與草根創(chuàng)作者攜手開(kāi)拓新業(yè)態(tài)

2.0的“DOU知計(jì)劃”將主旨從“人人都是科學(xué)家”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸R(shí)創(chuàng)造價(jià)值”，總裁張楠在創(chuàng)作者大會(huì)上暢想，“每個(gè)用戶在抖音上留下的每個(gè)視頻，都會(huì)成為歷史的底本，最終匯集成人類文明的‘視頻版百科全書(shū)’”。

半年多的時(shí)間過(guò)去了，抖音知識(shí)內(nèi)容顯然正從權(quán)威機(jī)構(gòu)牽頭、普通創(chuàng)作者參與的狀態(tài)，過(guò)度到各類創(chuàng)作者共創(chuàng)的生態(tài)階段。如果拆分4位DOU知大使的成分，可發(fā)現(xiàn)向波老師、勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)2位屬K12達(dá)人，而人類觀察所則為心理學(xué)科普，剩下的EyeOpener是從PGC一路跟隨到紅人時(shí)代的百科科普。

比起1.0涌現(xiàn)的“陳征博士——科學(xué)實(shí)驗(yàn)大玩家”“地科苑”“玩骨頭的盧老師”等官方邀請(qǐng)、硬核知識(shí)科普的紅人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者的背景更為復(fù)雜多樣，且官方發(fā)布的“spark原則”及“100個(gè)知識(shí)點(diǎn)”也有意指引更多非科班、草根科普工作者出身的創(chuàng)作者。

人類觀察所創(chuàng)始人姜夢(mèng)超認(rèn)為抖音或在表達(dá)“全民參與”的態(tài)度，盡量使知識(shí)內(nèi)容看起來(lái)不那么嚴(yán)肅和生硬。EyeOpener主理人溫智凡也認(rèn)可此舉是在向各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者發(fā)出邀請(qǐng)，鼓勵(lì)更多人參與進(jìn)來(lái)，從而形成包容、多樣性的環(huán)境。而有著內(nèi)容付費(fèi)背景的地球村講解員負(fù)責(zé)人王老師則提供了另外一個(gè)思路：或許還透露著抖音涉足在線教育的意圖，畢竟K12也是當(dāng)下的一個(gè)風(fēng)口。

不過(guò)百花齊放畢竟只是事物發(fā)展初期的樣子，當(dāng)賽道進(jìn)入平穩(wěn)期，轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚黍?qū)動(dòng)后，故事的走向又會(huì)如何？專職的短視頻創(chuàng)作者拼得過(guò)行業(yè)專家嗎？創(chuàng)作者掌握知識(shí)與行業(yè)專家優(yōu)化視聽(tīng)表達(dá)，哪邊會(huì)跑得更快？

人類觀察所坦言賽道流量池有限，雙方雖然類型不同但存在間接競(jìng)爭(zhēng)。“我們和硬核玩家不太是在一個(gè)賽道上，但競(jìng)爭(zhēng)肯定是有的，每天的流量就那么多，可能沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，但還是會(huì)被帶走一部分流量”。

“草根科普作者最大的問(wèn)題是權(quán)威背書(shū)不夠，科班人士的難題是鏡頭感、表達(dá)能力、視頻敏銳度不佳?！睖刂欠才c不同背景科普作者交流后得出了這樣的結(jié)論，他的想法是雙方通過(guò)合作來(lái)彌補(bǔ)彼此的不足，“專職人士和權(quán)威機(jī)構(gòu)人士通力合作，雙方不是一個(gè)互斥的狀態(tài)，雙方根據(jù)各自的優(yōu)劣勢(shì)，最后可能融合成為全新的業(yè)態(tài)”。

3、抖音知識(shí)號(hào)如何變現(xiàn)：廣告、電商、衍生品/形象授權(quán)

與平臺(tái)的其他創(chuàng)作者相似，知識(shí)創(chuàng)作者也多采用廣告、櫥窗、衍生品/形象授權(quán)的盈利模式，每款I(lǐng)P又因基因及側(cè)重點(diǎn)不同而依賴不同的模式。畫(huà)質(zhì)精良，視覺(jué)考究，表達(dá)完整的IP適合廣告變現(xiàn)，人類觀察所與EyeOpener就是這樣的方向。前者具備廣告公司基因，在視覺(jué)傳達(dá)上更具優(yōu)勢(shì)。后者作為老牌知識(shí)科普IP，4年歷練，以誠(chéng)懇打動(dòng)受眾，在全網(wǎng)積累了一批粘性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的粉絲。

▲  人類觀察所商業(yè)分析 圖源：卡思商業(yè)版

售賣書(shū)籍、3C日用品也是知識(shí)類賬號(hào)常見(jiàn)的變現(xiàn)模式之一，不過(guò)銷量并不穩(wěn)定，還要取決于內(nèi)容與賣品的關(guān)聯(lián)性與內(nèi)容的煽動(dòng)性。溫智凡拿EyeOpener來(lái)舉例，“有一次，小說(shuō)《圍城》加上快手的銷量，達(dá)到了600本，轉(zhuǎn)化率較高?！钡@是少數(shù)情況，一般情況下，據(jù)他了解，可能1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊才能促成1、2個(gè)訂單，“跟其他的盈利模式?jīng)]有可比性”。

而以行業(yè)專家，有職業(yè)及專業(yè)背書(shū)的達(dá)人，一個(gè)是擁有自己的品牌及產(chǎn)品，不需要依賴這些途徑獲得收益，比如勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)，他有自己的原創(chuàng)教材與付費(fèi)課程，其抖音上的內(nèi)容輸出更多是作為個(gè)人品牌影響力傳播的功用。再如向波老師，除了YouTube等平臺(tái)分成外，還憑借形象授權(quán)的方式賺取收益?！盎鸨槿W(wǎng)的K12老師”這樣的稱號(hào)往往作為名譽(yù)附加值，為他們的其他社會(huì)活動(dòng)增加籌碼。

對(duì)于大多數(shù)知識(shí)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，目前的這些變現(xiàn)模式中還是廣告最為明朗。不過(guò)如果要是結(jié)合平臺(tái)環(huán)境及趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)，K12教育，以及伴隨搜索功能搭建而帶來(lái)的全新?tīng)I(yíng)銷玩法，都會(huì)有不錯(cuò)的展望空間。

據(jù)人類觀察所透露，頭條曾想達(dá)成內(nèi)容付費(fèi)合作，想將其內(nèi)容做成小課堂放在頭條號(hào)的付費(fèi)專欄上。頭條對(duì)付費(fèi)的試水已經(jīng)進(jìn)行到了項(xiàng)目搭建上，當(dāng)然平臺(tái)似乎并未直接選在抖音上。

而如果要用知識(shí)付費(fèi)的盈利模式來(lái)做自我要求的話，首先內(nèi)容需要做重，其次需要給受眾一個(gè)方便認(rèn)知的個(gè)人形象?！爸髸?huì)嘗試知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)模式，但對(duì)此我們會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，就是缺少人設(shè)化運(yùn)營(yíng)?！钡厍虼逯v解員負(fù)責(zé)人王老師將平臺(tái)趨勢(shì)與對(duì)自身情況相對(duì)應(yīng)，道出了其中的挑戰(zhàn)。

二、知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作指南，做一個(gè)抖音知識(shí)號(hào)需要投入多少精力？

1、成本

目前的知識(shí)類抖音號(hào)，以剪輯、演繹、真人集錦為最常見(jiàn)的三種類型，其中前者占據(jù)絕大多數(shù)。那么一個(gè)抖音知識(shí)號(hào)的成本如何？我們來(lái)參考下3位的情況：

EyeOpener：7人全職團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立工作室，19年實(shí)現(xiàn)收支平衡，內(nèi)容在3-10分鐘不等，保持工作日日更。

人類觀察所：真人演繹，用帶頭套的方式減輕對(duì)演員的依賴、對(duì)演員演藝技能的要求，縮減成本，內(nèi)容以1分鐘為主，保持3更/周。200萬(wàn)粉絲前團(tuán)隊(duì)配置為一個(gè)編劇+一個(gè)兼職攝影師，之后新增2個(gè)主力，主做資料搜集。

地球村講解員：獨(dú)立工作室，1個(gè)策劃+1個(gè)剪輯。內(nèi)容保持在1分鐘以內(nèi)，3.5更/周。

值得注意的是，3個(gè)團(tuán)隊(duì)近來(lái)都加大了成本投入，EyeOpener的側(cè)重點(diǎn)是想通過(guò)擴(kuò)充內(nèi)容長(zhǎng)度，進(jìn)一步提高內(nèi)容完整程度；人類觀察所此階段則將提升點(diǎn)放在服化道上，首先給觀眾不同的視覺(jué)觀感。此外在視頻素材使用方面，EyeOpener與地球村講解員的內(nèi)容均以公共版權(quán)為主，同時(shí)會(huì)購(gòu)置一些視頻、音樂(lè)版權(quán)平臺(tái)的年費(fèi)會(huì)員。

2、最受歡迎的題材

“用戶更喜歡看什么內(nèi)容？”“平臺(tái)用戶有沒(méi)有自己的偏好？”針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，三位抖音知識(shí)創(chuàng)作者分別結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)給出了自己的答案。

溫智凡認(rèn)為心理學(xué)相關(guān)內(nèi)容正在冒頭而出?！癊yeOpener早期獵奇內(nèi)容表現(xiàn)更好，世界上最高的幾個(gè)人、沒(méi)有人的村莊?，F(xiàn)在發(fā)覺(jué)目前最受歡迎的題材是心理學(xué)內(nèi)容?！睆亩兑?、快手等平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋中都能感知到這樣的變化。相比以前子虛烏有，很難去驗(yàn)證準(zhǔn)確性的內(nèi)容，如今用戶更期待相對(duì)硬核的知識(shí)點(diǎn)。“心理學(xué)相關(guān)的內(nèi)容贊播比將近10%，而一般的內(nèi)容達(dá)到6%就已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

心理學(xué)與每個(gè)人日常社交息息相關(guān)，在使用場(chǎng)景與切人利益上與更勝一籌，在一眾選題中脫穎而出。同樣與心理學(xué)相關(guān)的，還有主打心理學(xué)科普的人類觀察所，“抖音給我們定義的是心理學(xué)范疇，但我們除了心理學(xué)還在做社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、悖論，或者著名的實(shí)驗(yàn)。”面對(duì)“心理學(xué)”細(xì)分品類的定位，姜夢(mèng)超發(fā)現(xiàn)首先被快速記住的是心理學(xué)相關(guān)內(nèi)容?？赡芷渲幸灿羞x題占比的緣由，不過(guò)“跟大眾的使用場(chǎng)景、自身緊密相關(guān)的”或許是心理學(xué)內(nèi)容真正與其他賬號(hào)拉開(kāi)差距的原因。

以人文、地理為背景的“地球村講解員”，在品類上的已經(jīng)預(yù)先做出選擇，只不過(guò)不同的內(nèi)容承擔(dān)的功能不同?！拔覀兊倪x題有兩個(gè)思路：第一，緊追時(shí)事熱點(diǎn)，比如之前關(guān)于臺(tái)風(fēng)的內(nèi)容。這種選題給我們帶來(lái)了大量的粉絲和聲譽(yù)。第二，生活中的細(xì)微面。生活中我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，卻不知道理由的事情。這種選題為我們的賬號(hào)留存粉絲?！?/p>

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，三者的用戶畫(huà)像均以男性為主，其中24歲以下用戶占據(jù)大多數(shù)。

3、視頻會(huì)越變?cè)介L(zhǎng)嗎？

為搭建完善的內(nèi)容生態(tài)，抖音先后開(kāi)放了5、10、15分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限，而知識(shí)類賬號(hào)多次作為優(yōu)先使用的對(duì)象。同時(shí)星圖也開(kāi)放了更多時(shí)長(zhǎng)的交易信息?？ㄋ紨?shù)據(jù)了解到，有知識(shí)創(chuàng)作者接到抖音運(yùn)營(yíng)的提醒，稱60秒以上的視頻會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的流量池。如將種種措施及平臺(tái)趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，或許我們可以認(rèn)為，平臺(tái)正在調(diào)整知識(shí)類內(nèi)容的主流時(shí)長(zhǎng)。

那么如何看待抖音知識(shí)類內(nèi)容的最佳時(shí)長(zhǎng)？

人類觀察所認(rèn)為沉淀內(nèi)容與用戶的同時(shí)需要兼顧平臺(tái)特性，認(rèn)為3分鐘以內(nèi)是合適的時(shí)長(zhǎng)。長(zhǎng)視頻難度高，但紅利可能也高。EyeOpener則更希望完整表達(dá)，“時(shí)長(zhǎng)太短的時(shí)候我們是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，開(kāi)通長(zhǎng)視頻后，我們的數(shù)據(jù)有明顯提升。我發(fā)現(xiàn)大量的粉絲是開(kāi)通長(zhǎng)視頻之后過(guò)去的。”溫智凡向卡思分享了近期的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，10分鐘左右的《習(xí)得性無(wú)助》比往期時(shí)間都長(zhǎng)，反饋依舊很好，數(shù)據(jù)并未因時(shí)間變長(zhǎng)而縮水。他欣喜于這樣的改變，經(jīng)常跟朋友將其戲稱為“文藝復(fù)興”，碎片化不斷加深的過(guò)程在知識(shí)類內(nèi)容身上似乎產(chǎn)生了逆向發(fā)展。

知識(shí)科普不是一個(gè)新鮮事物了，2014年MCN業(yè)態(tài)伊始，創(chuàng)作者紛紛占領(lǐng)各垂類山頭，知識(shí)類內(nèi)容除了自行構(gòu)成一個(gè)品類外，還作為內(nèi)容形式散落在各個(gè)垂類中。但如今，它可能是參與抖音新階段的重要成員，也可能會(huì)是改變抖音生態(tài)的重要力量。