成年的Z世代，也流行過六一。

去肯德基、麥當(dāng)勞打卡兒童套餐，只為限量版IP玩具；收藏迪士尼、泡泡瑪特跨界聯(lián)動的盲盒/禮盒/各類衍生品，只因少男/少女心瞬間爆棚；用書包裝滿童年記憶中的零食，只為取悅男/女朋友……在小紅書、抖音、微博等社交平臺上，隨處可見Z世代搖身變成六一主角的分享打卡。

如今的年輕人比之往屆更不愿長大，來自職場的壓力，同齡人的內(nèi)卷，被消費(fèi)欲掏空身子，以及發(fā)達(dá)的社會媒介不斷放大焦慮……

當(dāng)人均收入的提升不僅跑不過房價(jià)還跑不過通脹，當(dāng)所有人都認(rèn)為“奮斗無意義，躺平是真義”的時(shí)候，生理在不斷老去，心理成熟卻越發(fā)困難。

這一屆的年輕人似乎無處可逃，只好無數(shù)次地追憶童真，將記憶鑄成保護(hù)的軀殼。

成人兒童化，也體現(xiàn)在近幾年休閑食品的增速上。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，休閑食品線下銷額復(fù)合增長率達(dá)9%，線上則超過45%，中銀證券指出，2020年休閑食品僅線下的銷額就已超過1萬億元。

除開成人兒童化，精致生活的養(yǎng)成、主食代餐化、用零食驅(qū)遣無聊……也構(gòu)成了休閑食品的消費(fèi)動機(jī)。休閑食品正在突破原有的“零食”、“零嘴”語境，朝著上學(xué)、午飯、休息、工作等更多元的場景遷移，變成一種跨年齡層的消費(fèi)現(xiàn)象。

與我們想象中相去甚遠(yuǎn)的是，億邦動力數(shù)據(jù)顯示，23-28、29-35兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近60%的休閑食品消費(fèi)。

那么，當(dāng)成年人享用休食時(shí)，究竟在享用什么？當(dāng)休閑食品滿足味蕾的同時(shí)，能否保衛(wèi)其他更有價(jià)值的東西？

01. 價(jià)值萬億的休食賽道，傳統(tǒng)電商紅利褪盡

休閑食品往往形成沖動型消費(fèi)，休食的銷售渠道也伴隨消費(fèi)者的注意力而轉(zhuǎn)移。

渠道的第一次轉(zhuǎn)移，發(fā)生在線上還是流量洼地的時(shí)代，以三只松鼠為代表的休食品牌繞過了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，享受了傳統(tǒng)電商平臺的紅利。

東興證券&天風(fēng)證券報(bào)告指出，休食行業(yè)的頭部玩家中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣际乔佬屯婕业拇?。其中，三只松鼠以線上銷售為主，良品鋪?zhàn)泳劢咕€上線下均衡發(fā)展。

渠道型玩家的利弊，三只松鼠的例子非常具有代表。

自2012年創(chuàng)立以來，三只松鼠走貼牌代工的路線，以堅(jiān)果破局，并將sku迅速拓展至果干、烘焙、肉食等低加工價(jià)值的品類，用海量的sku充實(shí)了年輕消費(fèi)者的零食版圖，這是三只松鼠利用線上流量洼地快速形成規(guī)模效應(yīng)的原因。

2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%；同年，良品鋪?zhàn)拥木€上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。三只松鼠SKU至顛覆時(shí)可近1000個(gè)，而良品鋪?zhàn)涌蛇_(dá)1500個(gè)。

但大量的貼牌代工，吃完渠道紅利后也帶來了問題：在消費(fèi)體驗(yàn)上，零食產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，非常容易審美疲勞；在產(chǎn)品質(zhì)量上，往往難以同時(shí)把控如此眾多的生產(chǎn)線。近幾年在社交平臺上，消費(fèi)者對上述問題也多有反饋。

同時(shí)，在流量端，近幾年社區(qū)電商、直播電商向傳統(tǒng)電商這一形態(tài)不斷發(fā)起沖擊，疊加線上總體流量成本變高，線下零售渠道再次被休食玩家看重；在產(chǎn)品端，消費(fèi)者對休食口感、品質(zhì)、健康、功能性有更高的要求，渠道的優(yōu)勢不再顯著。

02. 渠道變遷之后：精簡SKU、線下拓店、自主供應(yīng)鏈

實(shí)際上，近幾年渠道型玩家也面臨營收增速下滑，毛利率低于業(yè)均水平，費(fèi)用率緩慢上升，歸母凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的問題。

例如，僅過去一年，天風(fēng)證券顯示，2021Q1-2022Q1，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼那李愋菔称髽I(yè)營收增速分別為21.2%/-2.5%/1.6%/10.9%/-0.8%，歸母凈利潤增速分別為41.8%/23.2%/19.2%/-163.1%/-28.8%。從2021Q4起，歸母凈利潤出現(xiàn)的顯著負(fù)增長主要就是由渠道成本、全國多點(diǎn)疫情帶來的物流成本所引起。

而另一方面，近幾年出現(xiàn)了零食有鳴、零食優(yōu)選、零食很忙等零食集合店，也在加快線下的攻城略地，這路玩家的打法是瞄準(zhǔn)區(qū)域性省市的下沉市場，走薄利多銷的路線，用更快的效率驅(qū)動發(fā)展。例如零食優(yōu)選做到了每月上新60個(gè)sku，整體sku在1500個(gè)左右。

對此，線上更重的三只松鼠作出的主要戰(zhàn)略調(diào)整是，精簡sku、打造大單品每日堅(jiān)果，加強(qiáng)分銷渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)。

精簡sku不難理解，有成癮性、有特色的大單品才有消費(fèi)黏性，恰恰瓜子是例證；而分銷渠道的加強(qiáng)雖然會降低整體毛利，但仍然是最龐大、最可靠的銷售渠道；供應(yīng)鏈建設(shè)則可以更好地控制成本，做好品控。

而線上線下齊發(fā)力的良品鋪?zhàn)?，除在線上進(jìn)一步打造差異化爆款，還在線下大力拓店，僅2022年一季度，就新開門店142家，目前總體直營門店達(dá)934家，加盟門店達(dá)2073家。

03. 整合線上線下，渠道多元化

長期來看，線下銷售仍然是未來的主要渠道，而渠道多元化是所有玩家努力的大方向。

這是因?yàn)椋瑥男袠I(yè)屬性來看，休閑食品強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足和便利屬性，線下是更匹配的渠道；而在理解線上線下的策略上，線上渠道流量分散，體驗(yàn)也不如實(shí)體店完善，且容易受渠道抽成制約，盈利能力有限；而線下渠道雖然客流和利潤穩(wěn)定，但資產(chǎn)較重，直營的話復(fù)制慢、加盟的話品控是難題。

例如，三只松鼠從2019年開始大力發(fā)展線下，2019年新開投食店78家，加盟小店641家，2021年線下占比在三成左右；而幾乎純走線下的恰恰也在2020年布局電商；來伊份積極運(yùn)營第三方電商平臺、自營APP，2019、2020線上收入分別同比增長25%、15%。

實(shí)際上，利用不同的渠道組合可以揚(yáng)長避短，形成更高效的品牌曝光和銷量轉(zhuǎn)化。

中銀證券指出，線上渠道進(jìn)入主流電商平臺以及直播電商，可以更高效實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播，而線下渠道則可以在重點(diǎn)市場設(shè)置連鎖門店，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌形象，相應(yīng)地，可以在非重點(diǎn)市場有節(jié)奏地探索加盟模式。

04. 休閑食品的消費(fèi)者洞察

越來越豐富的供給潛移默化地教育著市場，休閑食品也在朝著更多元的場景遷移，變成一種跨年齡層的消費(fèi)現(xiàn)象。

消費(fèi)人群方面，中銀證券指出，休閑食品消費(fèi)人群仍以青年為主，23-35歲占比最高。

消費(fèi)動機(jī)方面，尼爾森數(shù)據(jù)及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，休閑食品消費(fèi)動機(jī)前三排名的是“餐間解餓”、“改善心情”、“補(bǔ)充營養(yǎng)”。

消費(fèi)場景方面，微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除疫情居家因素，晚餐、旅行、早餐是和休閑食品關(guān)聯(lián)度最高的三大場景，除此以外，上學(xué)、午飯、休息、工作也關(guān)聯(lián)較高，休閑食品正廣泛地滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活日常。

消費(fèi)偏好方面，熱量更低、有代餐功能、母嬰類特定需求的、特定功能性突出的細(xì)分品類零食，有著極快的增長速度。例如CBNData顯示，高蛋白的功能性堅(jiān)果得益于兒童和孕婦，其銷售規(guī)模就高于整體市場增長。

再就具體品類來看，糖果/巧克力/膨化食品為國外品牌把持、市場集中度較高，而鹵制品、烘焙、堅(jiān)果炒貨行業(yè)集中度最低，分別為19.94%/9.73%/16.62%，且多家券商報(bào)告指出，堅(jiān)果炒貨、鹵制品、烘焙三大品類最具增長潛力。

東興證券也指出，不同品類要求不同的能力：堅(jiān)果炒貨對上游原材料要求較高，而國內(nèi)種植堅(jiān)果有限，依賴進(jìn)口；而鹵制品和烘焙則對產(chǎn)品保鮮要求極高。

因此，起家于堅(jiān)果的三只松鼠，才會側(cè)重于發(fā)力供應(yīng)鏈和堅(jiān)果類核心單品的打造。目前發(fā)布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告顯示，三只松鼠已不斷加大科研投入，持續(xù)打造10億級大單品每日堅(jiān)果，并推出量販堅(jiān)果、高端年禮等趨勢新品。同時(shí)“小鹿藍(lán)藍(lán)”等新品牌孵化進(jìn)展順利，未來線下分銷有望為公司帶來全新增長點(diǎn)。

05. 結(jié)語：休閑食品究竟保衛(wèi)了什么？

行文至此，我們或許能夠勉強(qiáng)回答開篇提出的問題：當(dāng)成年人享用休食時(shí)，究竟在享用什么？當(dāng)休閑食品滿足味蕾的同時(shí)，能否保衛(wèi)其他更有價(jià)值的東西？

國內(nèi)休閑食品的崛起之路，同樣也是繞開國際巨頭、開辟細(xì)分品類的成長之路，這其中烘焙、堅(jiān)果、鹵味三個(gè)品類較容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，具備較高加工價(jià)值，各自兼具代餐、營養(yǎng)、滿足細(xì)分人群、能夠做出一定成癮性的大單品等消費(fèi)要求，這才成長為增速最快的類目。

如此來看，休食擊中成年人痛點(diǎn)的，一定程度上確實(shí)是基于童年快樂這般純粹的原因——烘焙、堅(jiān)果、鹵味在中國人的兒時(shí)記憶中都扮演了不可磨滅的角色，但由于加工水平徘徊于初級水平、且和國外飲食口味相異，上述品類才在十多年的消費(fèi)升級下終于等來了國產(chǎn)品牌的超車機(jī)會。

更標(biāo)準(zhǔn)化的食品加工能力，這也正是休閑食品所保衛(wèi)的。