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作者 | 趙梔
編輯 | 趣解商業(yè)酒香頻道
7月27日,“今世緣酒業(yè)”官方賬號發(fā)布消息,“百億國緣 奮發(fā)向前”今世緣酒業(yè)全國化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場推介會在江蘇漣水舉行,來自全國各地的經(jīng)銷商、行業(yè)專家等200余人緣聚一堂。
今世緣董事長、總經(jīng)理顧祥悅指出,2025年是今世緣“十五五”發(fā)展謀篇布局之年,企業(yè)將以更大決心、更實(shí)舉措將全國化推向縱深。
據(jù)“時(shí)代周報(bào)”報(bào)道,會上,顧祥悅提到:“只允許講自己好話,不允許講別人的壞話,已經(jīng)成為我們廠商共同的價(jià)值追求和行動自覺。”顧祥悅此番表態(tài),疑似回應(yīng)此前今世緣的海報(bào)爭議。
近日,網(wǎng)上出現(xiàn)了兩張疑似今世緣淡雅國緣的宣傳海報(bào),一張海報(bào)的文案為“3年?5年?10年?原漿、真年份?無論年份多少,好喝才是王道”;另一張寫著“只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不僅請兄弟,好酒大家一起喝”。這兩張海報(bào),被不少人質(zhì)疑是“劍指”洋河。
6月22日,洋河在內(nèi)蒙古包頭舉行了“兄弟攜手 共創(chuàng)未來”洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會,該發(fā)布會的重點(diǎn)是洋河大曲高線光瓶酒。該產(chǎn)品的宣傳語是優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒,100%三年陳,國民口感,“去掉包裝喝好酒”,旨在讓消費(fèi)者用59元就能喝到“真年份、真老酒”。
如此巧合,引發(fā)了外界的討論。有網(wǎng)友表示:“這針對性也太強(qiáng)了吧,格局有點(diǎn)小”;還有網(wǎng)友認(rèn)為,“這個真沒必要,把產(chǎn)品做好,自己好好干唄”。
就此事,7月27日,今世緣方面向“時(shí)代周報(bào)”表示,海報(bào)并非今世緣官方發(fā)布,“不清楚是誰制作的圖,很難溯源,也不能確定制作者是否是公司內(nèi)部的人。”
值得一提的是,此前,今世緣曾幾次在營銷上“翻車”。2024年9月,今世緣對外官宣,經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證,旗下產(chǎn)品國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。
今世緣本想借此為國緣四開“鍍金”,進(jìn)一步提升市場知名度;但據(jù)證書的腳注,數(shù)據(jù)是按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價(jià)格帶單品在中國大陸的銷量(萬升)計(jì),中度高端白酒500元價(jià)格帶單品指“度數(shù)在40-50度之間,每500毫升出廠價(jià)位于500元價(jià)格帶”的白酒單品。如此詳盡的定語,讓國緣四開的“銷量第一”被外界質(zhì)疑玩文字游戲。
此外,今世緣去年還陷入“姜萍事件”的輿論風(fēng)波。今世緣曾策劃與姜萍相關(guān)的營銷活動,并向其指導(dǎo)教師贈送酒品以表祝賀,還向漣水縣教育發(fā)展基金會捐贈了3000萬元(分3年捐贈)支持教育事業(yè);但隨著“姜萍事件”的反轉(zhuǎn),今世緣的品牌形象或許也受此影響。
回顧今世緣的發(fā)展歷程,其發(fā)展策略一路“緊跟”老大哥洋河的步伐,而這一策略也確實(shí)取得了一定的成效。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年今世緣實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入115.44億元,同比增長14.32%,凈利潤34.12億元,同比增長8.8%,均創(chuàng)下自上市以來歷史新高。2025年第一季度,今世緣的業(yè)績繼續(xù)延續(xù)同比增長態(tài)勢,營業(yè)收入同比增長9.17%至50.99億元;凈利潤同比增長7.27%至16.44億元。
然而,業(yè)績增長之下,今世緣的全國化短板卻顯得愈發(fā)刺眼。從收入占比來看,2024年今世緣江蘇省外收入僅9.3億元,雖同比提升超27%,但占總營收比例僅為8.07%。而把時(shí)間軸拉長,2018年今世緣的省外收入占比就已超過5%,也就是6年時(shí)間省外市場增長不足4個百分點(diǎn),可見全國化推進(jìn)速度的緩慢。
在很多經(jīng)銷商眼中,近九成市場在江蘇省內(nèi)的今世緣,很難躋身高端白酒行列;畢竟,全國知名品牌是高端白酒的一大特征。“趣解商業(yè)”走訪北京市場時(shí)發(fā)現(xiàn),對于今世緣、國緣品牌,不少酒商都表示不太了解。
為支撐全國化布局的野心,今世緣近年在產(chǎn)能擴(kuò)張上動作頻頻。2024年9月,今世緣酒業(yè)南廠區(qū)技改項(xiàng)目正式投產(chǎn)開釀。與此同時(shí),今世緣還有三個在建產(chǎn)能項(xiàng)目,包括智能化成品酒包裝物流中心、智能化釀酒陳貯中心、南廠區(qū)新制曲中心項(xiàng)目。其中,智能化釀酒陳貯中心包括2萬噸濃香型原酒產(chǎn)能和2萬噸清雅醬香型原酒產(chǎn)能。
然而,僅上述三個在建投資項(xiàng)目,2024年投資金額已超過16億元,幾乎占到當(dāng)年凈利潤的一半。并且,未來今世緣還將投資超百億元。此外,今世緣在去年10月曾對投資者表示,公司產(chǎn)能建設(shè)“適度超前”,這也使得今世緣被質(zhì)疑存在產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為,在全國化戰(zhàn)略布局下,今世緣在產(chǎn)能擴(kuò)張上有點(diǎn)盲目激進(jìn)。
另外,今世緣的內(nèi)控疏漏,或?qū)ζ髽I(yè)全國化及穩(wěn)健經(jīng)營構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。據(jù)“淮安市市場監(jiān)督管理局”發(fā)布的消息,2023年5月24日至26日,其在對今世緣酒業(yè)食品生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)環(huán)境條件、設(shè)備設(shè)施管理、工藝布局和工藝流程、委托生產(chǎn)、標(biāo)簽標(biāo)識管理等20個方面內(nèi)容進(jìn)行檢查后,對檢查發(fā)現(xiàn)的問題提出具體整改要求。
2022年5月31日,江蘇證監(jiān)局向今世緣出具警示函,并記入證券期貨市場誠信檔案。原因是,2018年到2019年,今世緣多次委托理財(cái)達(dá)到臨時(shí)信息披露標(biāo)準(zhǔn),但均未履行臨時(shí)信息披露義務(wù)。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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