文：向善財經
最近，火熱的“蘇超”還沒結束，江蘇白酒企業(yè)之間的德比戰(zhàn)又開始了。
事情的緣由很簡單，疑似今世緣暗諷洋河的兩張海報在銷售終端的朋友圈出現，內容是：
3年?5年?10年?原漿、真年份?無論年份多少，好喝才是王道。
只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。
海報沒多久就被刪除了，不過明眼人一看就知道，這是針對隔壁的洋河酒廠，“年份酒、兄弟酒”都是洋河“光瓶”戰(zhàn)略剛打出的口號。
之后，顧祥悅公開發(fā)言表示：只允許講自己好話，不允許講別人的壞話。
并且在時代周報的了解中，今世緣表示：“不清楚是誰制作的圖，很難溯源，也不能確定制作者是否是公司內部的人”。
不清楚、不確定，從表述來看，既沒肯定也沒否定。
但旁觀者清，從第三者視角看這事兒就像葫蘆小金剛、哪吒、小龍神，都是小孩兒干的事，不像老謀深算的今世緣公關能干出來的，為假的概率比較大。
說白了，今世緣要真這么玩完全是啪啪打自己的臉，因為這事一是影響品牌形象，二是會暴露自己的經營問題。
白銀時代，要立品牌形象，不要黑紅流量
今世緣兩張海報的廣告詞，無論怎么看都略顯低級。
不是給今世緣開脫，因為細想其實很簡單，這兩句廣告詞有大BUG，抹黑的反而是今世緣，主要有兩點：
一、廣告詞本身十分矛盾
比如年份這個梗，洋河股份這兩年業(yè)績差，酒賣不動，儲酒能力偏偏又最強，堆了大量的老酒，產能、儲能、老窖池都在酒企前列，這是事實。
那今世緣自己呢？好像……
再者說，“酒越老越香”是市場共識，年份酒都不好喝了，什么酒好喝？似乎只有科技勾兌酒？難道你濃眉大眼的今世緣？
再比如第二句中：“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。”
酒這玩意，現在不就是和家人朋友喝才舒服？除了這兩個場景之外，你大概率能多喝點，也能多吐點。
而且年輕人提到白酒，最討厭的不就是這個酒文化？
所以，你可以吐槽洋河的管理層、可以吐槽洋河的酒是廣告酒、可以說洋河的渠道太弱、甚至可以吐槽他一落千丈的股價，但是偏偏不能說他的酒本身。
今世緣作為競爭對手，洋河有幾只蒼蠅都應該門清，犯這種失誤幾乎不可能。
二、損害品牌形象
從營銷的角度講，這事兒一是精準打擊競爭對手，二是蹭洋河股份的流量。
打擊競對，這事我們分析了，開槍即炸膛，損害的是自己的品牌形象。
蹭流量這個思路不能說錯，畢竟今世緣全國范圍內知名度不高，而洋河又剛剛和京東聯手打造全國性的光瓶酒，無論成功與否，現在的聲量相比今世緣還是要高不少。
只不過，更重要的是，需要知道白酒是什么？
他不光是一個單純的飲品，更是一個文化產品，能給人帶來情緒價值，文化底蘊和調性，這些很重要。
蹭流量這事兒有用不假，但是很低級，和公司發(fā)力的次高端、高端價格帶不符，甚至和白酒這個產品也不符合。
比如，洋河曾經被詬病的部分原因就是廣告打的多，被戲稱為廣告酒，這標簽一貼就是好多年，至今仍有影響。
今世緣要真這么干了，對品牌形象的損傷不言而喻，或許流量酒的標簽自此以后再也揭不掉了。
總的來說，雖然今世緣還沒有完全否認，但是這兩張海報影響極其惡劣，十分低級，根本不像是白酒大廠公關營銷部的產物。
此刻白酒企業(yè)的重心，也不該在流量上面。
下行周期，馬太效應明顯，高端白酒穩(wěn)健增長，更應該做好的是品牌內涵的打磨，加強品牌知名度，以求未來可以在高端發(fā)力。
比如水井坊就一直在擴容品牌內涵，并且是全國性的，像是今年的春節(jié)，聯動天壇“開運大典”以酒祈運，與千家萬戶共慶新春佳節(jié)，給足消費人群情緒價值。
亦或者是白酒學坊：舉辦講座、工作坊超153場，覆蓋38城，吸引8000余核心消費者參與，傳授釀造工藝與品鑒知識，同步倡導理性飲酒理念。
另外，在媒介的投放上，冠名《國家寶藏》節(jié)目，通過國寶故事關聯品牌歷史；與央視新聞頻道推出“600年活著的傳承”主題片，覆蓋《朝聞天下》等高收視欄目，觸達高端人群。
這些舉措，一是給品牌文化內涵添磚加瓦，二是直接觸達全國消費者，將自己體面的推到了全國消費者面前。
退一萬步講，即使真的想四兩撥千斤式的營銷，也得像郎酒一樣：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”
這樣既不損傷文化的內核，又和茅臺綁定在一起，花小錢辦大事，一舉兩得，拉踩式的公關營銷策略還是過于失態(tài)了。
但是，這明擺的事兒能在酒圈引起廣泛的討論，被解讀為今世緣黑洋河，也不是沒有道理，主要原因還是今世緣的經營有一些隱憂。
業(yè)績隱憂倒逼營銷失誤？
就在今年三月份之前，今世緣的股價還高高在上，似乎完全沒有感受到白酒行業(yè)的寒意。
但如今，股價距3月份的高點已經跌去將近30%。
雖然短期的股價波動很難用經營情況來衡量，但是確實能反映情緒面上的擔憂，而且這份擔憂也不無道理，有以下幾點。
1：庫存處于高位
行業(yè)數據顯示，2024年規(guī)上白酒企業(yè)產量連續(xù)第七年下滑（-7.72%）。
但今世緣存貨規(guī)模卻逆勢創(chuàng)下55.69億元新高，其中基酒儲備達46.14億元，同比增長18%。
天眼查APP顯示，今年第一季度存貨雖環(huán)比降至51.34億元，但同比仍增長17.25%，存貨周轉天數高達720天，遠超行業(yè)健康水平。
在同行中，這個存貨規(guī)模也排在舍得酒業(yè)的53.51億元和口子窖的59.13億元之后，在白酒上市公司中排名第八，延續(xù)了近三年存貨持續(xù)攀升的趨勢。
2：價格倒掛問題嚴重
今年2月今世緣實施行業(yè)罕見的春節(jié)停貨策略，但42度國緣四開實際售價僅為官網標價（668元）的70%上下，北京批發(fā)價更跌至380元。
渠道調研顯示，經銷商庫存普遍達6-8個月，部分產品倒掛率超過40%。
3：產能
今世緣的產能，一直以來都是個謎。
有些基本常識的都知道，優(yōu)質的濃香型白酒，比如洋河的海天夢，需要最少存?zhèn)€三年再賣，今世緣2024年賣出的優(yōu)質酒，按海之藍的標準儲存三年來計算，最起碼應該也是2021年生產出來的。
查詢2021年今世緣年度報告，當年今世緣實際產能2.7萬噸。
按照幾家頭部濃香型白酒企業(yè)的優(yōu)質基酒的產出比例30%的標準，今世緣當年優(yōu)質產能的實際產出比例不會超過2.7*30%=0.81萬噸。
但是2024年今世緣（100-300）元的產品銷售了2.52萬噸，（300元以上）銷售了1.78萬噸。
也就是說100元以上產品的銷售量是4.3萬噸，是三年前實際產能的1.59倍，比三年前的實際產能還多了1.6萬噸。
這就有兩種可能，要么部分基酒是外購的，要么賣的酒儲存時間不夠，說白了，這酒不能賣那么貴。
4：全國化
從市場占比來看，今世緣有嚴重的“江蘇依賴癥”。
數據顯示，2024年其省內營收占比高達91.93%，這一數字在百億級白酒上市公司中堪稱“斷層第一”。
相比之下，山西汾酒省內收入占比38%，洋河股份為42.66%，省內定位相似的迎駕貢酒省外占比已近30%。
雖然2024年今世緣的省外營收同比增長27.37%至9.3億元，但絕對體量僅占總營收的8.02%。
江蘇省內的市場容量雖大，但競爭十分激烈，這么多年過去，洋河和今世緣加一起，也不過3成份額，想要繼續(xù)深挖省內的份額已經很難了，所以開拓省外市場十分關鍵。
但在調研中，很多酒類經銷商的心智都沒有被打通，直言“沒聽說過國緣”，就像洋河的高端產品M9，很多經銷商也都沒有聽過，業(yè)內都不知道，想要推給消費者更是難上加難。
其省外的經銷商也十分孱弱，一是在山東、安徽等重點板塊，動銷也主要依賴江蘇周邊輻射，尚未形成獨立市場體系，二是省外615家經銷商平均每家年營收僅約150萬元，遠低于省內經銷商的產出效率。
在產品端，其國緣四開主打的是400元價格帶，但是這里群雄林立，不光有洋河，老窖，還有一個潛在的霸主劍南春，但是除了國緣，又沒有特別能打的產品……
5：產品安全問題
在產品的安全性上，有自媒體博主表示自己將多款白酒送檢，今世緣基酒的甲醇含量雖然符合國標的要求，但是明顯高于同行。
這事目前雖然尚未蓋棺定論，但是結合之前官方對今世緣的一些調查結果，很容易引起不好的聯想。
具體來說，作為重點排污單位，自稱2024年廢水水質每日監(jiān)測結果均達標，而從單個時間段的監(jiān)測結果來看，綠網顯示，2024年6月14日及9月24日，今世緣廢水排水口某個時間段曾被監(jiān)測到污染物超標；2023年，今世緣在食品生產安全體系檢查中被發(fā)現問題并被提出具體整改要求；2025年，今世緣在檢查中因存在輕微風險隱患被責令改正。
總的來看，在經營上，雖然過去幾年的業(yè)績非常好，但是未來今世緣面臨的挑戰(zhàn)是嚴峻的。
也就是這個關口，出現這樣的海報，很難不讓人產生聯想，今世緣是病急亂投醫(yī)才攻擊對手。
但目前，整個白酒行業(yè)面臨著自13年以來最巨大的一次挑戰(zhàn)，互相幫扶共同渡過危機，才符合酒文化中溫情的一面。
正如洋河官方海報的配文：
一河納百川，蘇酒天地寬。心向大海，不數浪花。
今世緣只需要專心做好自己，其他交給時間。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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