文：向善財(cái)經(jīng)

最近，火熱的“蘇超”還沒結(jié)束，江蘇白酒企業(yè)之間的德比戰(zhàn)又開始了。

事情的緣由很簡(jiǎn)單，疑似今世緣暗諷洋河的兩張海報(bào)在銷售終端的朋友圈出現(xiàn)，內(nèi)容是：

3年?5年?10年?原漿、真年份?無論年份多少，好喝才是王道。

只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝。

海報(bào)沒多久就被刪除了，不過明眼人一看就知道，這是針對(duì)隔壁的洋河酒廠，“年份酒、兄弟酒”都是洋河“光瓶”戰(zhàn)略剛打出的口號(hào)。

之后，顧祥悅公開發(fā)言表示：只允許講自己好話，不允許講別人的壞話。

并且在時(shí)代周報(bào)的了解中，今世緣表示：“不清楚是誰制作的圖，很難溯源，也不能確定制作者是否是公司內(nèi)部的人”。

不清楚、不確定，從表述來看，既沒肯定也沒否定。

但旁觀者清，從第三者視角看這事兒就像葫蘆小金剛、哪吒、小龍神，都是小孩兒干的事，不像老謀深算的今世緣公關(guān)能干出來的，為假的概率比較大。

說白了，今世緣要真這么玩完全是啪啪打自己的臉，因?yàn)檫@事一是影響品牌形象，二是會(huì)暴露自己的經(jīng)營(yíng)問題。

白銀時(shí)代，要立品牌形象，不要黑紅流量

今世緣兩張海報(bào)的廣告詞，無論怎么看都略顯低級(jí)。

不是給今世緣開脫，因?yàn)榧?xì)想其實(shí)很簡(jiǎn)單，這兩句廣告詞有大BUG，抹黑的反而是今世緣，主要有兩點(diǎn)：

一、廣告詞本身十分矛盾

比如年份這個(gè)梗，洋河股份這兩年業(yè)績(jī)差，酒賣不動(dòng)，儲(chǔ)酒能力偏偏又最強(qiáng)，堆了大量的老酒，產(chǎn)能、儲(chǔ)能、老窖池都在酒企前列，這是事實(shí)。

那今世緣自己呢？好像……

再者說，“酒越老越香”是市場(chǎng)共識(shí)，年份酒都不好喝了，什么酒好喝？似乎只有科技勾兌酒？難道你濃眉大眼的今世緣？

再比如第二句中：“好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝。”

酒這玩意，現(xiàn)在不就是和家人朋友喝才舒服？除了這兩個(gè)場(chǎng)景之外，你大概率能多喝點(diǎn)，也能多吐點(diǎn)。

而且年輕人提到白酒，最討厭的不就是這個(gè)酒文化？

所以，你可以吐槽洋河的管理層、可以吐槽洋河的酒是廣告酒、可以說洋河的渠道太弱、甚至可以吐槽他一落千丈的股價(jià)，但是偏偏不能說他的酒本身。

今世緣作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洋河有幾只蒼蠅都應(yīng)該門清，犯這種失誤幾乎不可能。

二、損害品牌形象

從營(yíng)銷的角度講，這事兒一是精準(zhǔn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是蹭洋河股份的流量。

打擊競(jìng)對(duì)，這事我們分析了，開槍即炸膛，損害的是自己的品牌形象。

蹭流量這個(gè)思路不能說錯(cuò)，畢竟今世緣全國(guó)范圍內(nèi)知名度不高，而洋河又剛剛和京東聯(lián)手打造全國(guó)性的光瓶酒，無論成功與否，現(xiàn)在的聲量相比今世緣還是要高不少。

只不過，更重要的是，需要知道白酒是什么？

他不光是一個(gè)單純的飲品，更是一個(gè)文化產(chǎn)品，能給人帶來情緒價(jià)值，文化底蘊(yùn)和調(diào)性，這些很重要。

蹭流量這事兒有用不假，但是很低級(jí)，和公司發(fā)力的次高端、高端價(jià)格帶不符，甚至和白酒這個(gè)產(chǎn)品也不符合。

比如，洋河曾經(jīng)被詬病的部分原因就是廣告打的多，被戲稱為廣告酒，這標(biāo)簽一貼就是好多年，至今仍有影響。

今世緣要真這么干了，對(duì)品牌形象的損傷不言而喻，或許流量酒的標(biāo)簽自此以后再也揭不掉了。

總的來說，雖然今世緣還沒有完全否認(rèn)，但是這兩張海報(bào)影響極其惡劣，十分低級(jí)，根本不像是白酒大廠公關(guān)營(yíng)銷部的產(chǎn)物。

此刻白酒企業(yè)的重心，也不該在流量上面。

下行周期，馬太效應(yīng)明顯，高端白酒穩(wěn)健增長(zhǎng)，更應(yīng)該做好的是品牌內(nèi)涵的打磨，加強(qiáng)品牌知名度，以求未來可以在高端發(fā)力。

比如水井坊就一直在擴(kuò)容品牌內(nèi)涵，并且是全國(guó)性的，像是今年的春節(jié)，聯(lián)動(dòng)天壇“開運(yùn)大典”以酒祈運(yùn)，與千家萬戶共慶新春佳節(jié)，給足消費(fèi)人群情緒價(jià)值。

亦或者是白酒學(xué)坊：舉辦講座、工作坊超153場(chǎng)，覆蓋38城，吸引8000余核心消費(fèi)者參與，傳授釀造工藝與品鑒知識(shí)，同步倡導(dǎo)理性飲酒理念。

另外，在媒介的投放上，冠名《國(guó)家寶藏》節(jié)目，通過國(guó)寶故事關(guān)聯(lián)品牌歷史；與央視新聞?lì)l道推出“600年活著的傳承”主題片，覆蓋《朝聞天下》等高收視欄目，觸達(dá)高端人群。

這些舉措，一是給品牌文化內(nèi)涵添磚加瓦，二是直接觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者，將自己體面的推到了全國(guó)消費(fèi)者面前。

退一萬步講，即使真的想四兩撥千斤式的營(yíng)銷，也得像郎酒一樣：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。”

這樣既不損傷文化的內(nèi)核，又和茅臺(tái)綁定在一起，花小錢辦大事，一舉兩得，拉踩式的公關(guān)營(yíng)銷策略還是過于失態(tài)了。

但是，這明擺的事兒能在酒圈引起廣泛的討論，被解讀為今世緣黑洋河，也不是沒有道理，主要原因還是今世緣的經(jīng)營(yíng)有一些隱憂。

業(yè)績(jī)隱憂倒逼營(yíng)銷失誤？

就在今年三月份之前，今世緣的股價(jià)還高高在上，似乎完全沒有感受到白酒行業(yè)的寒意。

但如今，股價(jià)距3月份的高點(diǎn)已經(jīng)跌去將近30%。

雖然短期的股價(jià)波動(dòng)很難用經(jīng)營(yíng)情況來衡量，但是確實(shí)能反映情緒面上的擔(dān)憂，而且這份擔(dān)憂也不無道理，有以下幾點(diǎn)。

1：庫(kù)存處于高位

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第七年下滑（-7.72%）。

但今世緣存貨規(guī)模卻逆勢(shì)創(chuàng)下55.69億元新高，其中基酒儲(chǔ)備達(dá)46.14億元，同比增長(zhǎng)18%。

天眼查APP顯示，今年第一季度存貨雖環(huán)比降至51.34億元，但同比仍增長(zhǎng)17.25%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)720天，遠(yuǎn)超行業(yè)健康水平。

在同行中，這個(gè)存貨規(guī)模也排在舍得酒業(yè)的53.51億元和口子窖的59.13億元之后，在白酒上市公司中排名第八，延續(xù)了近三年存貨持續(xù)攀升的趨勢(shì)。

2：價(jià)格倒掛問題嚴(yán)重

今年2月今世緣實(shí)施行業(yè)罕見的春節(jié)停貨策略，但42度國(guó)緣四開實(shí)際售價(jià)僅為官網(wǎng)標(biāo)價(jià)（668元）的70%上下，北京批發(fā)價(jià)更跌至380元。

渠道調(diào)研顯示，經(jīng)銷商庫(kù)存普遍達(dá)6-8個(gè)月，部分產(chǎn)品倒掛率超過40%。

3：產(chǎn)能

今世緣的產(chǎn)能，一直以來都是個(gè)謎。

有些基本常識(shí)的都知道，優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒，比如洋河的海天夢(mèng)，需要最少存?zhèn)€三年再賣，今世緣2024年賣出的優(yōu)質(zhì)酒，按海之藍(lán)的標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)存三年來計(jì)算，最起碼應(yīng)該也是2021年生產(chǎn)出來的。

查詢2021年今世緣年度報(bào)告，當(dāng)年今世緣實(shí)際產(chǎn)能2.7萬噸。

按照幾家頭部濃香型白酒企業(yè)的優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)出比例30%的標(biāo)準(zhǔn)，今世緣當(dāng)年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的實(shí)際產(chǎn)出比例不會(huì)超過2.7*30%=0.81萬噸。

但是2024年今世緣（100-300）元的產(chǎn)品銷售了2.52萬噸，（300元以上）銷售了1.78萬噸。

也就是說100元以上產(chǎn)品的銷售量是4.3萬噸，是三年前實(shí)際產(chǎn)能的1.59倍，比三年前的實(shí)際產(chǎn)能還多了1.6萬噸。

這就有兩種可能，要么部分基酒是外購(gòu)的，要么賣的酒儲(chǔ)存時(shí)間不夠，說白了，這酒不能賣那么貴。

4：全國(guó)化

從市場(chǎng)占比來看，今世緣有嚴(yán)重的“江蘇依賴癥”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年其省內(nèi)營(yíng)收占比高達(dá)91.93%，這一數(shù)字在百億級(jí)白酒上市公司中堪稱“斷層第一”。

相比之下，山西汾酒省內(nèi)收入占比38%，洋河股份為42.66%，省內(nèi)定位相似的迎駕貢酒省外占比已近30%。

雖然2024年今世緣的省外營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.37%至9.3億元，但絕對(duì)體量?jī)H占總營(yíng)收的8.02%。

江蘇省內(nèi)的市場(chǎng)容量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這么多年過去，洋河和今世緣加一起，也不過3成份額，想要繼續(xù)深挖省內(nèi)的份額已經(jīng)很難了，所以開拓省外市場(chǎng)十分關(guān)鍵。

但在調(diào)研中，很多酒類經(jīng)銷商的心智都沒有被打通，直言“沒聽說過國(guó)緣”，就像洋河的高端產(chǎn)品M9，很多經(jīng)銷商也都沒有聽過，業(yè)內(nèi)都不知道，想要推給消費(fèi)者更是難上加難。

其省外的經(jīng)銷商也十分孱弱，一是在山東、安徽等重點(diǎn)板塊，動(dòng)銷也主要依賴江蘇周邊輻射，尚未形成獨(dú)立市場(chǎng)體系，二是省外615家經(jīng)銷商平均每家年?duì)I收僅約150萬元，遠(yuǎn)低于省內(nèi)經(jīng)銷商的產(chǎn)出效率。

在產(chǎn)品端，其國(guó)緣四開主打的是400元價(jià)格帶，但是這里群雄林立，不光有洋河，老窖，還有一個(gè)潛在的霸主劍南春，但是除了國(guó)緣，又沒有特別能打的產(chǎn)品……

5：產(chǎn)品安全問題

在產(chǎn)品的安全性上，有自媒體博主表示自己將多款白酒送檢，今世緣基酒的甲醇含量雖然符合國(guó)標(biāo)的要求，但是明顯高于同行。

這事目前雖然尚未蓋棺定論，但是結(jié)合之前官方對(duì)今世緣的一些調(diào)查結(jié)果，很容易引起不好的聯(lián)想。

具體來說，作為重點(diǎn)排污單位，自稱2024年廢水水質(zhì)每日監(jiān)測(cè)結(jié)果均達(dá)標(biāo)，而從單個(gè)時(shí)間段的監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，綠網(wǎng)顯示，2024年6月14日及9月24日，今世緣廢水排水口某個(gè)時(shí)間段曾被監(jiān)測(cè)到污染物超標(biāo)；2023年，今世緣在食品生產(chǎn)安全體系檢查中被發(fā)現(xiàn)問題并被提出具體整改要求；2025年，今世緣在檢查中因存在輕微風(fēng)險(xiǎn)隱患被責(zé)令改正。

總的來看，在經(jīng)營(yíng)上，雖然過去幾年的業(yè)績(jī)非常好，但是未來今世緣面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。

也就是這個(gè)關(guān)口，出現(xiàn)這樣的海報(bào)，很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想，今世緣是病急亂投醫(yī)才攻擊對(duì)手。

但目前，整個(gè)白酒行業(yè)面臨著自13年以來最巨大的一次挑戰(zhàn)，互相幫扶共同渡過危機(jī)，才符合酒文化中溫情的一面。

正如洋河官方海報(bào)的配文：

一河納百川，蘇酒天地寬。心向大海，不數(shù)浪花。

今世緣只需要專心做好自己，其他交給時(shí)間。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。