作者：賈賀輝

編輯：葛偉煒

來源：新零售商業(yè)評(píng)論

北京超級(jí)草莓音樂節(jié)、武漢草莓音樂節(jié)、咪豆音樂節(jié)（超級(jí)PRO）、泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、太湖灣音樂節(jié)……一個(gè)五一小長(zhǎng)假，似乎半個(gè)音樂圈都躁動(dòng)了，30+場(chǎng)音樂節(jié)在全國(guó)各地上演，無數(shù)年輕人義無反顧地奔赴這場(chǎng)音樂之旅。

表面的狂歡與喧囂，卻掩蓋不了暗地的潮涌。以2024年武漢草莓音樂節(jié)為例，早在門票預(yù)售期一眾樂迷就不斷在社交媒體平臺(tái)吐槽票價(jià)太高，號(hào)召大家“你不買我不買，明天還能降200”，隱隱有了大家一起抵制的勢(shì)頭。

似乎是迫于外界壓力，大麥網(wǎng)官方開啟了7折限時(shí)搶購(gòu)模式，使用積分并參與互動(dòng)即有機(jī)會(huì)買到折扣票，但考慮到成本，折扣票的數(shù)量并不多，截至音樂節(jié)開始前，原價(jià)票尚未售罄。要知道，往年音樂節(jié)門票，都是需要在開票時(shí)蹲點(diǎn)搶的。

更令人遺憾的是，飛龍湖迷笛音樂節(jié)、溫星巢秘境音樂節(jié)等皆因“不可抗力”而缺席。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年3~5月期間，全國(guó)官宣的50多場(chǎng)音樂節(jié)中宣布延期或取消的有近10場(chǎng)，占比近五分之一。

看似一路狂飆的音樂節(jié)，突然被樂迷們踩住了剎車。究其原因，無外乎熱愛音樂的年輕人們感到了明顯的“背刺”，音樂節(jié)與樂迷們正漸行漸遠(yuǎn)。

陣容強(qiáng)大，“良心”不行

對(duì)于這屆打工人來說，音樂節(jié)是用來續(xù)命的。

音樂節(jié)原本是一票樂迷們的狂歡，戶外、草地、音樂等元素為樂迷構(gòu)建起一處精神烏托邦，無論是年輕人還是中年人，都能在樂隊(duì)提供的氛圍和情緒下一起宣泄、一起“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”，在音樂中獲得慰藉，從而短暫的逃離現(xiàn)實(shí)。

然而，當(dāng)音樂節(jié)從小眾走向大眾，越辦越多，且不斷向下線城市滲透時(shí)，這種情緒價(jià)值卻變得愈發(fā)“昂貴”。

以武漢草莓音樂節(jié)為例，2011年草莓音樂節(jié)第一次空降武漢時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)單日票為100元，學(xué)生預(yù)售單日票60元；2015年武漢草莓音樂節(jié)預(yù)售單日票為150元（現(xiàn)場(chǎng)180元），預(yù)售兩日通票260元；而今年的預(yù)售單日票漲到588元，全價(jià)單日票658元，PRO單日票758元，同時(shí)還取消了兩日通票。

圖源大麥網(wǎng)小程序

據(jù)統(tǒng)計(jì)，草莓音樂節(jié)現(xiàn)在的票價(jià)已經(jīng)漲到最初的5.8倍，五年前的1.6倍。

不可否認(rèn)，今年的樂隊(duì)陣容堪稱豪華，有陳粒、二手玫瑰、萬(wàn)能青年旅店、告五人、海龜先生、陳綺貞、重塑雕像的權(quán)利、康士坦的變化球等高人氣樂隊(duì)和歌手坐鎮(zhèn)，不少樂迷更稱其為武漢近幾年的最佳陣容。但門票售價(jià)著實(shí)還是有點(diǎn)高了，有樂迷表示：“PRO單日票758元，足夠買一張大咖演唱會(huì)的內(nèi)場(chǎng)票了，還是坐著看的那種。”

圖源摩登天空官方微博

舉例來說，如果2位南京樂迷想結(jié)伴觀看5月1日當(dāng)天的演出，算上往返火車票和食宿及門票，保守估計(jì)近3000元，這還不包括可能在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買樂隊(duì)周邊的花費(fèi)。

曾經(jīng)對(duì)大學(xué)生友好，令年輕人瘋狂的“一起搖滾一起瘋”的音樂節(jié)，如今已變成了讓不少人可望不可及的“土豪游戲”。

刺破錢包的“樂隊(duì)們”

音樂節(jié)，為何越來越貴？

先從成本談起，一般來說，一場(chǎng)音樂節(jié)的制作成本主要包括硬件成本和藝人出場(chǎng)費(fèi)兩大部分。硬件成本主要有場(chǎng)地、舞臺(tái)、設(shè)備租賃與運(yùn)輸?shù)?，不過最近幾年硬成本的整體漲幅并不大，變化最大的當(dāng)屬藝人出場(chǎng)費(fèi)。

對(duì)于主辦方而言，想要辦一場(chǎng)足夠有吸引力的音樂節(jié)，不僅要邀請(qǐng)到有票房號(hào)召力的樂隊(duì)，更要注意陣容搭配，搖滾、民謠、朋克、嘻哈等風(fēng)格要全，新面孔要有但不能太多，否則會(huì)被樂迷打上“很水”的標(biāo)簽。

有咨詢平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，一場(chǎng)陣容不錯(cuò)的音樂節(jié)，藝人成本基本占到整體費(fèi)用的70%~80%。壓軸樂隊(duì)的演出費(fèi)用在100萬(wàn)~200萬(wàn)元間，票房號(hào)召力更高的樂隊(duì)費(fèi)用甚至超過200萬(wàn)元，“腰部樂隊(duì)”的演出費(fèi)用約為幾十萬(wàn)元，其他藝人的則在幾千元至幾萬(wàn)元區(qū)間不等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年武漢草莓音樂節(jié)，因?yàn)橛卸置倒濉②w雷、萬(wàn)能青年旅店、陳粒、告五人、海龜先生、重塑雕像的權(quán)利、康士坦的變化球等具有一定票房號(hào)召力的樂隊(duì)坐鎮(zhèn)，兩日樂隊(duì)投入成本已達(dá)到2000萬(wàn)元級(jí)。

藝人費(fèi)用上漲離不開兩個(gè)因素：一方面是《中國(guó)有嘻哈》等節(jié)目使說唱歌手和廠牌走到臺(tái)前，《樂隊(duì)的夏天》等綜藝使地下樂隊(duì)“重見天日”，隨之而來的便是樂隊(duì)的流量時(shí)代，有了熱度，出場(chǎng)費(fèi)用自然水漲船高。

另一方面，越來越多的品牌方也想在音樂節(jié)上分一杯羹，但是有資本進(jìn)駐不一定是好事，只想要曝光度的主辦方們進(jìn)一步推高了藝人出場(chǎng)費(fèi)的上漲。

2019年邀請(qǐng)樸樹、二手玫瑰、痛仰等咖位樂隊(duì)的音樂節(jié)，預(yù)算在600多萬(wàn)元，如今大約要1700萬(wàn)元左右。中間上漲的千萬(wàn)級(jí)開銷，幾乎都花在了樂隊(duì)的出場(chǎng)費(fèi)上。

相應(yīng)的，藝人咖位越高，越是會(huì)反過來要求主辦方提供更高規(guī)格的音響設(shè)備、接待標(biāo)準(zhǔn)、舞臺(tái)規(guī)模等，因?yàn)檫@些都取決于他們的風(fēng)格、量級(jí)，當(dāng)然也是對(duì)樂迷現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的負(fù)責(zé)。

那么，舉辦音樂節(jié)究竟能否盈利呢？

從整個(gè)行業(yè)來看，草莓音樂節(jié)是為數(shù)不多在舉辦多年后實(shí)現(xiàn)盈利的音樂節(jié)，通過門票、品牌贊助、現(xiàn)場(chǎng)版權(quán)分配，衍生品IP等渠道實(shí)現(xiàn)收入來源多元化。

從摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉的采訪中能看出，2019年摩登天空現(xiàn)場(chǎng)音樂收入達(dá)5億元，而在2024年之前草莓音樂節(jié)已經(jīng)舉辦了130多場(chǎng)。

同樣以2024年武漢草莓音樂節(jié)為例，按照單日人數(shù)2萬(wàn)人次計(jì)算，588元單日票價(jià)可獲得1176萬(wàn)元收入，音樂節(jié)通常持續(xù)兩天，兩天門票收入預(yù)計(jì)超過2300萬(wàn)元。

廣告招商，是草莓音樂節(jié)的另一大收入來源。2021年中國(guó)銀聯(lián)曾作為草莓音樂節(jié)官方合作支付平臺(tái)，攜手各大銀行及攜程、去哪兒等線上App，為音樂節(jié)進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的宣傳，在全國(guó)各地景區(qū)、酒店、機(jī)場(chǎng)商圈、購(gòu)物商圈等流量集中的地方還推出了優(yōu)惠活動(dòng)，提供折扣、滿減等多種優(yōu)惠。2023年，中國(guó)銀聯(lián)再度攜手草莓音樂節(jié)，直接冠名中國(guó)銀聯(lián)·廣州超級(jí)草莓音樂節(jié)。

此外，廣告還涵蓋了舞臺(tái)冠名、TVC廣告展示、現(xiàn)場(chǎng)品牌展位等多個(gè)維度的現(xiàn)場(chǎng)廣告資源，以提高品牌曝光度和宣傳。

除了廣告合作外，草莓音樂節(jié)還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置草莓生活館、草莓故事館、草莓創(chuàng)意集市等市集攤位，邀請(qǐng)文創(chuàng)、潮玩、手作、黑膠、收藏等攤主前來擺攤，攤主繳納的入場(chǎng)費(fèi)，也構(gòu)成了音樂節(jié)的一項(xiàng)收入來源。

圖源摩登天空官方微博

作為成熟的音樂節(jié)模式，草莓還推出了契合主題的文化周邊和禮包套裝，如草莓巴士手環(huán)、T恤、主題毛巾、毛毯、馬克杯、明信片、紋身貼等；PRO單日票758元一檔還能獲得與藝術(shù)家、知名樂隊(duì)、品牌聯(lián)合推出的限定周邊、收藏品等。

音樂節(jié)上的眾生相

然而，無論音樂節(jié)如何熱鬧，面對(duì)越來越貴的票價(jià)，一身“班味”的樂迷們，開始用消費(fèi)降級(jí)表達(dá)自己對(duì)音樂節(jié)的態(tài)度。

如今仍在音樂節(jié)狂歡的樂迷，大體可分為三類人。第一種是云觀眾型。面對(duì)越來越貴的門票，他們選擇躲在屏幕后看“前線記者”發(fā)來的視頻，如果不過癮，再到閑魚上收一收周邊。對(duì)這群云觀眾而言，不是現(xiàn)場(chǎng)去不起，而是社交媒體上的高清視頻更有性價(jià)比，畢竟，在哪玩音樂不是玩。

第二種是咬牙堅(jiān)持型。他們一邊在線上蹲點(diǎn)搶票，一邊賭咒發(fā)誓再也不去了。當(dāng)問到原因時(shí)，他們的回答一定是“本來票價(jià)太貴了，我也不想去，可沒辦法，他們請(qǐng)了XX樂隊(duì)誒”。

第三種是人定勝天型。這一類人用盡各種騷操作節(jié)約成本，目的是將閑魚的作用發(fā)揮到極致，從而把音樂節(jié)上花的錢賺回來或是省出來，甚至有樂迷表示：“音樂節(jié)火不火，要看閑魚上門票和周邊的流通情況。”

這類人里有人為了賺錢，直接在閑魚上低價(jià)收購(gòu)他人因時(shí)間等因素而無法到場(chǎng)的門票，再以正常價(jià)格甚至略微溢價(jià)賣給其他樂迷，從中賺取差價(jià)；還有人在閑魚上找音樂節(jié)搭子拼單，通過不同時(shí)段輪流觀演來攤低成本。

圖源閑魚App

更有樂迷看完演唱會(huì)后，在閑魚掛上地點(diǎn)、帳篷等關(guān)鍵詞Tag，將花費(fèi)重金購(gòu)買的充氣沙發(fā)、野餐墊、帳篷、橫幅等音樂節(jié)必備卻不好攜帶的物資賣掉，試圖通過和同好們以物換物的方式盡可能回血。

為了迎合樂迷們的消費(fèi)趨勢(shì)，2023年北京MDSK音樂節(jié)，閑魚在現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)了live流通站，樂迷們參加完音樂節(jié)后可直接在現(xiàn)場(chǎng)處理閑置裝備、售賣樂隊(duì)周邊。

歸根結(jié)底，樂迷們變著法兒地在閑魚賺錢，本質(zhì)上也是因?yàn)橐魳饭?jié)的票價(jià)越來越貴。就像今年3月迷笛音樂節(jié)上，主辦人張帆評(píng)價(jià)票價(jià)過高的那句話：“別動(dòng)不動(dòng)當(dāng)天一場(chǎng)就1000元，年輕人要拿工資的五分之一看音樂節(jié)不合理，有點(diǎn)割韭菜的感覺了。”

或許正如刺猬樂隊(duì)歌詞中寫的：“一代人總會(huì)老去，可總有人正年輕”。熱愛音樂的樂迷們一直都在，但當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者逐漸回歸理性，想要靠賺快錢“收割”樂迷的做法已經(jīng)行不通了。

在不久的將來，唯有在文化內(nèi)涵、樂隊(duì)的誠(chéng)意度、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和不再虛高的票價(jià)等方面下功夫，音樂節(jié)才能成為樂迷們真正的“烏托邦”。否則，拋棄樂迷的音樂節(jié)，終將會(huì)被樂迷所拋棄。