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來源：新立場NewAPosition
北京時間 5 月 22 日，快手公布 2024 年第一季度財報，快手 Q1 總收入為294億元。按國際會計準(zhǔn)則凈利潤為 41 億元，同比扭虧；調(diào)整后凈利潤為 44 億元，同比增長 10347.6%。
分項來看，線上營銷服務(wù)收入同比增長 27.4% 至 167 億元；直播業(yè)務(wù)收入同比減少 8.0% 至 86 億元；包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入同比增長 47.6% 至 42 億元。
利潤表現(xiàn)是最大亮點，除了本土市場降本增效卓有成效，本次財報特別提到了海外業(yè)務(wù)減虧的進(jìn)度。Q1 快手海外業(yè)務(wù)收入為 9.91 億元，同比增長 193.2%，整體經(jīng)營虧損同比減少 67.4%。
核心用戶數(shù)據(jù)中，DAU 為 3.938 億，較去年同期增長 5.2%；MAU 為 6.974 億，較去年同期增長 6.6%，結(jié)合近幾個季度數(shù)據(jù)，快手的用戶粘性與社區(qū)氛圍已經(jīng)基本穩(wěn)定，活躍用戶保持同比增長、增速趨于平緩。
綜合來看，公司業(yè)務(wù)重心逐步轉(zhuǎn)移，從依賴高度營銷推動用戶增長轉(zhuǎn)向更加注重盈利能力。換言之，快手正在逐步脫離互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長期常見的“燒錢換增長”，轉(zhuǎn)而變道至追求精細(xì)化運營。
財報發(fā)布后，快手宣布啟動新一輪股票回購計劃，計劃自 2024 年股東大會結(jié)束后開始，未來三年回購金額不超過 160 億港元的股票。
廣告收入的驅(qū)動因素，一看流量庫存，即用戶相關(guān)數(shù)據(jù)；二看效率，即廣告轉(zhuǎn)化率；具體到快手，還得看內(nèi)循環(huán)相關(guān)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
快手一季度的銷售及營銷開支環(huán)比減少 8.0% 至 94 億元，主要由于推廣活動開支減少，但因為平臺的自然獲客已經(jīng)比較穩(wěn)定，Q1 月活與日活均有同比增長。當(dāng)前快手的每位日活躍用戶日均使用時長為 129.5 分鐘，Q1 用戶總使用時長同比增長 8.6%。不過結(jié)合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已見疲軟的增速，這一系列數(shù)據(jù)也在逐漸靠近上限。
總體而言，平臺的用戶及內(nèi)容生態(tài)有一套自適應(yīng)的運行邏輯，以穩(wěn)定的內(nèi)容供給為支撐，輔以節(jié)點營銷，保證平臺內(nèi)容吸引力。其中，短劇算是少數(shù)還能高效刺激 App 時長增長的內(nèi)容體裁，2024 年春節(jié)檔中，快手星芒短劇項目有 20 部播放量破億的短劇，有 7 部播放量在 3 億以上，對外循環(huán)廣告的貢獻(xiàn)頗多。
快手的外循環(huán)廣告由傳媒資訊、教育、游戲等垂直領(lǐng)域拉動，本季度保持同比增長。財報提到，付費短劇營銷通過自建鏈路優(yōu)化，使一季度短劇日均付費消耗同比增長超過 4 倍。
為最大程度開發(fā)存量用戶價值，效率優(yōu)化在本季度財報中被頻繁提及且輻射多條業(yè)務(wù)線。人工智能（AI）現(xiàn)已被各互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛用于提升廣告轉(zhuǎn)化率，熱門方向包括廣告創(chuàng)意優(yōu)化、動態(tài)競價與預(yù)算分配和自助服務(wù)，分別對應(yīng)了快手智能營銷解決方案主推的創(chuàng)作、投放和用戶連接。
重視技術(shù)帶來的生產(chǎn)力革命應(yīng)該是未來很長一段時間的主旋律。財報電話會上，CEO 程一笑透露，公司將在近期推出其首個多模態(tài)大語言模型，主要幫助平臺加深對短視頻與直播內(nèi)容理解、評論區(qū)理解和用戶行為興趣探索，從而更好地進(jìn)行自然內(nèi)容、營銷內(nèi)容和電商內(nèi)容的推薦。
再看快手電商，比較特殊的是，其成績被拆分體現(xiàn)至內(nèi)循環(huán)廣告和其他服務(wù)兩個板塊，就 Q1 表現(xiàn)而言，電商對兩個板塊的增益都比較明顯。季度內(nèi)電商商品交易總額為 2881 億元，同比增長 28.2%，近幾個季度在線營銷業(yè)務(wù)的增長曲線與電商 GMV 的增速曲線也基本一致。
對于內(nèi)循環(huán)廣告，在 App 用戶規(guī)模很難再尋突破的前提下，轉(zhuǎn)化更多用戶為“消費者”，吸引更多商家入局又提供了另一個擴(kuò)容思路。
近幾個季度快手一直在強(qiáng)調(diào)泛貨架方向的增量。豐富供給層面，Q1 品牌商品 GMV 在短視頻場域和泛貨架場域增長分別達(dá)到了 110% 和 80%；用戶體驗優(yōu)化層面，“極速退款”、“先用后付”等政策逐步完善。內(nèi)容與貨架雙軌并行吸引到了更多消費者，數(shù)據(jù)顯示，Q1 電商月活躍買家同比增長 22.4% 至 1.26 億。同時，一季度泛貨架場域 GMV 占總 GMV 比例升至 25%。
財報前一周召開的電商引力大會上，快手宣布了多項新商扶持的政策，包括 0 粉開播、流量冷啟動、首銷 GMV 激勵、運費補(bǔ)貼等等。4 月開始試驗的快手優(yōu)選計劃，也是以銷售托管的方式降低商家的經(jīng)營壓力，吸引更多入駐商家。Q1 泛貨架場域日均動銷商家同比增速超過了 50%。
除了電商拉動的內(nèi)循環(huán)廣告收入，在電商交易中直接變現(xiàn)的傭金收入，體現(xiàn)在快手其他服務(wù)收入這一板塊中，一季度也實現(xiàn)了 47.6% 的增長。
不過內(nèi)容與泛貨架雙軌并行后，快手與其他電商平臺的競爭關(guān)系也會更明顯。當(dāng)下典型短視頻平臺不斷強(qiáng)化其電商功能，與傳統(tǒng)電商平臺之間的重合用戶規(guī)模不斷增長。過去快手的比照對象更多圍繞著抖音，站上更大的舞臺后，市場審視的目光肯定會更加嚴(yán)苛。
快手的新業(yè)務(wù)們基本遵循同一個底層邏輯，以成熟的用戶生態(tài)為基底，圍繞下沉市場的種種特征建立差異化，進(jìn)而切入不同的消費場景，拓展平臺商業(yè)化上限。
本次財報對新業(yè)務(wù)推進(jìn)情況沒有太多披露，但后續(xù)電話會上，CEO 程一笑介紹，今年 Q1 本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長近 9 倍；日均動銷商家數(shù)、商品數(shù)環(huán)比分別增長 29% 和 38%。
一眾新業(yè)務(wù)之中，本地生活的戰(zhàn)略地位尤為突出，與當(dāng)前市場環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)。
首先，當(dāng)前國內(nèi)餐飲連鎖化率持續(xù)提升，從 2018 年到 2023 年，連鎖化率從 12% 升至 21 %。連鎖意味著標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營能力，和對互聯(lián)網(wǎng)模式的適應(yīng)性，這對新入局平臺是一大利好。其次，內(nèi)容平臺接連入場，抖音、小紅書對內(nèi)容種草 + 線下消費的模式已有普及，快手不必從頭開始引導(dǎo)用戶心智，又可利用下沉市場的優(yōu)勢摸索錯位競爭。
快手吸引商家的最大籌碼，也是“7 億老鐵”這個概念背后代表的，當(dāng)下尤為稀缺的“增量”。比如獨占用戶，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 4 月，美團(tuán)與抖音的重合用戶超過 3 億，占美團(tuán)用戶比例為 81.0%；但美團(tuán)與快手的重合用戶約 1.39 億，占比例僅為 35.3%。又如人群分布，截至 2023年 Q4，快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規(guī)模占比為 54.5%，比二線城市高出 9%。
從電話會透露的信息來看，本地生活的商業(yè)模式還在探索和搭建過程中，一面是還需要供給優(yōu)化，包括前文提到的動銷商家數(shù)與商品數(shù)增長；一面是正在完善用戶需求識別與基礎(chǔ)功能設(shè)計。其中穿插了短視頻平臺所必備的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)（達(dá)人和主播矩陣），以及優(yōu)化平臺匹配效率和流量分配效率這些算法層面的基建。
但本地生活同樣是一個高度競爭的市場，美團(tuán)與抖音對壘超過兩年，都在極盡雙方資源爭搶市場份額。最新的動向是，美團(tuán)的會員體系將在近期全面升級，以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”，將開始逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，并可能延伸至旗下更多消費場景。頭部平臺正在利用其先發(fā)優(yōu)勢和影響力鞏固其行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。
雖然快手本地生活的切口大概率是新線城市，但這類市場的消費者習(xí)慣、物流基建和商家數(shù)字化經(jīng)營能力都與高線城市存在差距?？焓诌€需要大量的市場教育、持續(xù)的營銷活動來刺激需求，這對成本控制和效率優(yōu)化提出更高要求。
電商逐漸扶上正軌以后，本地生活很可能是為下一階段埋下的伏筆。畢竟對于快手而言，有內(nèi)循環(huán)廣告的邏輯存在，平臺拓展更多消費場景，也可進(jìn)一步拉動內(nèi)循環(huán)廣告的增長，業(yè)務(wù)之間存在著相生與共進(jìn)的關(guān)系。
作為與“下沉”綁定最深的平臺，市場對快手抱有一種期許，即盤活這片當(dāng)下尤為稀缺的藍(lán)海，把下沉所代表的增量確切的展示出來。本季度超預(yù)期的利潤表現(xiàn)，已經(jīng)釋放出一些回應(yīng)此類期許的信號。
更具體一些闡述所謂下沉的增量，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心學(xué)術(shù)委員會委員王軍曾指出，10 億人口的下沉市場，三線及以下城市消費者群體貢獻(xiàn)中國了三分之二的經(jīng)濟(jì)增長，但這部分人群優(yōu)質(zhì)商品供給較為欠缺，這些缺口就是快手的機(jī)會。
還有一層潛力在于，下沉不是一個固化的標(biāo)簽，隨著城鎮(zhèn)化率的提升，以及高線城市與新線城市之間的多維度的人口流動情況，快手的用戶畫像也會更加豐富。電商走向泛貨架，SKU 越來越重視品牌供給可作為一種側(cè)面印證。以“老鐵文化”起家的快手，用戶大本營位于北方，但從去年開始，快手電商中的華東和華南地區(qū)買家有明顯增長。
所以總結(jié)快手目前的經(jīng)營情況，用戶生態(tài)基本穩(wěn)定，商業(yè)化在電商站穩(wěn)之后，繼續(xù)往更多方向探索，技術(shù)穿插其中促進(jìn)二者協(xié)同并提升效率，已經(jīng)能看到一個正向循環(huán)的輪廓。
可能還需要繼續(xù)觀察的是，快手當(dāng)下處在一個業(yè)務(wù)多線并行，且單個業(yè)務(wù)調(diào)整不斷的狀態(tài)，站上更大的舞臺后，面對不同市場與消費者需求的“適應(yīng)性”會是進(jìn)階的挑戰(zhàn)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)