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在床墊界，知名度最高的，非“慕思”莫屬。
慕思床墊的廣告以一位“高仿”喬布斯的洋老頭出圈，讓大部分中國人乃至其他國家的消費者都以為“慕思”是妥妥的歐洲品牌。
如果不是東莞床墊企業(yè)慕思股份開啟IPO之路，證監(jiān)會發(fā)出的58條問詢函，還將會有更多消費者為這個“假洋品牌”買單。
這個廣告牌頻繁出現(xiàn)在各大機場、高鐵站。因為這個“無處不在”的廣告畫面，讓多數(shù)消費者以為慕思床墊是這個老頭創(chuàng)立的，也讓慕思床墊樹立了“進口貨”的品牌形象。
對床墊產(chǎn)品來說，品牌對外宣傳基本就是兩個方向，要不就是講高科技，專攻產(chǎn)品的技術(shù)含量；要不就是走國際化路線，比如宣稱來自法國皇家、意大利名師設計等等。
顯然，慕思正是后者。
為了配得上品牌“格調(diào)”，慕思還有一個英文名字DeRucci。而在早期的公開宣傳中，慕思不斷強調(diào)“DeRucci”是法國慕思的品牌名，是法國設計師DeRucci創(chuàng)立的，廣告上的洋老頭是來自法國的睡眠專家。
不過，很快就被打臉。
現(xiàn)代意義上的床墊發(fā)明于1920年。慕思怎么可能在同治年間，就把一戰(zhàn)后的東西做出來？
既然是行業(yè)頭部，價格自然不能遜色。在中國市場上，慕思床墊的價格基本能夠比肩一線國際品牌。
便宜的少則一兩千元，頂級的則能賣到十幾萬。
數(shù)據(jù)顯示，與喜臨門、夢百合、顧家等品牌相比，慕思床墊的營業(yè)收入不是第一，但毛利率高達59%，比這幾個同行高出了20%以上。
較高毛利率的獲得，必須感謝較高的定價。那么，是誰給了慕思床墊高定價的勇氣？肯定不是梁靜茹，而是慕思床墊從一開始就精心打造的“洋品牌”人設。
在“洋品牌”的光環(huán)下，產(chǎn)品價格也與“達芬奇”十分匹配。一張單人床10多萬元，一套沙發(fā)30多萬元。
盡管價格如此之高，依然不乏消費者追捧。
如果不是達芬奇家居“洋身份”的謊言被戳破，其天價家具大部分產(chǎn)自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實木，而是高分子樹脂材料的真相被曝光，相信達芬奇家居仍然可以繼續(xù)“橫行”國內(nèi)市場。
由此可見，“洋品牌”的光環(huán)，或多或少都助推影響著消費者的購買抉擇和產(chǎn)品的高定價權(quán)。這也正是很多土生土長的品牌喜歡“上洋妝”，提升“國際氣質(zhì)”的原因。
但是，對使用時間長、產(chǎn)品單價高的家居品牌來說，“光環(huán)”應該是促使產(chǎn)品力提升的發(fā)力方向，而不是哄抬價格的營銷噱頭。
2013年，自稱是慕思前員工的人在網(wǎng)上爆料，說慕思就是個假洋品牌。
當時，慕思出來辟謠，“網(wǎng)帖內(nèi)容系惡意誣陷，慕思從未假冒法國品牌，發(fā)帖人疑似曾因違規(guī)被處罰的前經(jīng)銷商?！?/p>
此后，或許是慕思也意識到了繼續(xù)“裝下去”的風險，迅速調(diào)整了宣傳策略。不再強調(diào)“法國設計師”的概念，不再提“源自1868年”，而是改為“來自1868年的眷戀”……
與此同時，隨著慕思越做越大，洋老頭的廣告不僅出現(xiàn)在中國，在全世界幾十個國家的機場、高速鐵路等都有展示。
而且，慕思床墊還真的聘請了歐洲設計師做設計，也真的將品牌店開在了在意大利。至此，這個包裝“假洋品牌”的故事似乎形成了閉環(huán)。
如果不是因為自2020年9月開始慕思就一心謀求上市，“假洋品牌”的故事或許可以一直講下去。
從招股書中可以看到，慕思在全國已有4200多家專賣店和1500多個經(jīng)銷商，甚至在澳洲、美國等多個國家，也能看到慕思的身影。
目前，慕思床墊在國內(nèi)市占率排名第一，2020年營收近45億。
據(jù)中英文資料顯示，這位神秘的洋老頭是當時在中國教ABC的一個歪果仁，慕思花1500美元讓他拍了幾張照片。
也就是說，慕思只是用了一張歪果仁的臉，就披上了“洋品牌”的外衣，實現(xiàn)了更高的產(chǎn)品溢價。
不少網(wǎng)友做過慕思床墊的測評，對于其宣傳的獨立彈簧、進口乳膠等所謂“黑科技”都有不少質(zhì)疑。甚至有網(wǎng)友表示：6000塊買的床墊，智商稅交了一半。
在黑貓投訴上，還有不少關(guān)于慕思床墊坍塌、發(fā)霉等問題的帖子。
如此看來，慕思床墊的產(chǎn)品力與高價格似乎并不匹配。這種不對等，還體現(xiàn)在慕思對營銷和研發(fā)的投入占比上。
招股書顯示，2018—2020年，這三年里慕思的銷售費用均在10億元左右，銷售費用率在30%左右，而同期喜臨門、夢百合、顧家家居的銷售費用率平均值僅為16%—18%。慕思的廣告費用遠高于同行。
與此同時，慕思同期研發(fā)費用連續(xù)三年都不足1億元，研發(fā)費用率僅在2%左右，與廣告營銷的費用相較高低立現(xiàn)。
在流量時代，對一個定位高端的家居品牌來說，無論是不是洋品牌，成功的營銷已經(jīng)不是單向流量輸出的無處不在，而是品牌價值的“無處不在”。
這種價值，不僅是從消費者角度出發(fā)的舒適體驗感，更是品牌理念的傳遞塑造。對床墊品牌來說，還有健康生活方式的積極引領。
只有基于產(chǎn)品力前提下與消費者建立的深度情感聯(lián)結(jié)，那些或真或假的“洋品牌”光環(huán)，才能成為“照亮”購買決策的重要加碼。
用神秘洋老頭來包裝提高產(chǎn)品溢價的營銷方式，吃到的紅利是有限的。品牌壁壘的打造，離不開對品牌長期價值的投身關(guān)注，更離不開對消費者需求的深度洞察。
說實話，在國貨當自強的時代，我們也不必太過迷信什么“洋品牌”。如果一個家居品牌是“經(jīng)得起時間檢驗”的長期主義，根本不需要洋老頭打廣告。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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