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9月4日,#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#話(huà)題沖上熱搜,刷爆網(wǎng)絡(luò)及朋友圈,引發(fā)大眾消費(fèi)狂歡,線(xiàn)下門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì),線(xiàn)上訂單售罄。圍繞“醬香拿鐵”的話(huà)題隨之而來(lái),被網(wǎng)友玩出話(huà)題。茅臺(tái)和瑞幸通過(guò)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)玩出了新花樣,點(diǎn)燃年輕人的狂歡。
茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的高端品牌,擁有悠久的歷史和深厚的傳統(tǒng),在中國(guó)眾多著名的白酒品牌中,茅臺(tái)酒無(wú)疑是其中的翹楚,享有"中國(guó)白酒之王"的美譽(yù),根據(jù)《2023中國(guó)上市公司品牌價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》顯示,貴州茅臺(tái)以5297.72億元的品牌價(jià)值位于總榜第四名,在所屬的飲料行業(yè)中位于第一。除此之外,茅臺(tái)也成為了身份的象征,出沒(méi)于高檔宴會(huì)的飯桌上,同時(shí)還具有保值和升值潛力。
瑞幸咖啡作為新秀品牌,定位于年輕化和時(shí)尚感,斷推陳出新,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入了更多創(chuàng)意元素。2017年10月第一家門(mén)店在銀河soho落地,僅用18個(gè)月就創(chuàng)造了上市神話(huà),近年來(lái)通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略及優(yōu)秀的發(fā)展戰(zhàn)略指引下,2023年無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是市場(chǎng)份額,瑞幸咖啡都已登頂國(guó)內(nèi)咖啡零售市場(chǎng)。
而此次茅臺(tái)與瑞幸品牌聯(lián)名,面向市場(chǎng)推出“醬香拿鐵”獲得的市場(chǎng)反饋和效果來(lái)看,實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典和市場(chǎng)爆品。瑞幸咖啡作為中檔飲品品牌,茅臺(tái)是高檔白酒品牌,看似不相關(guān)的產(chǎn)品,但通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足各自品牌發(fā)展訴求。對(duì)于瑞幸而言,通過(guò)與茅臺(tái)品牌聯(lián)名拔高自身產(chǎn)品品牌吸引力,提升產(chǎn)品活力和同類(lèi)產(chǎn)品差異化,并且抓住了年輕人獵奇心理。對(duì)于不差錢(qián)的茅臺(tái)而言,高端產(chǎn)品非普通消費(fèi)者可接受,面臨產(chǎn)品品類(lèi)單一、品牌價(jià)值沒(méi)有充分利用、消費(fèi)群體局限等問(wèn)題。為了改變品牌發(fā)展現(xiàn)狀,茅臺(tái)需要利用自身品牌價(jià)值擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi),更加親近大眾消費(fèi)者,展現(xiàn)年輕化品牌形象,增加年輕消費(fèi)群體。
任何出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例都值得各行業(yè)學(xué)習(xí)思考,任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都基于對(duì)人性的研究。我認(rèn)為“醬香咖啡”的火爆有三方面原因。一是善于利用品牌的影響力。如上分析瑞幸和茅臺(tái)的品牌訴求,都有各自的訴求點(diǎn),兩者一拍即合,各取所需。茅臺(tái)作為高端品牌,對(duì)于大眾消費(fèi)者而言是遙遠(yuǎn)的高端消費(fèi)品,也是消費(fèi)者所奢求的茅臺(tái)品牌所帶來(lái)的自豪感。二是抓住了消費(fèi)者的獵奇心理。酒+咖啡是什么味?好奇心可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇欲,從而引發(fā)消費(fèi)行為,滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)需求。這是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)流行文化品牌在新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域的顯著特征與創(chuàng)新趨勢(shì)。三是產(chǎn)品包裝誘發(fā)傳播力。“醬香拿鐵”包裝利用了茅臺(tái)的紅藍(lán)配包裝元素,既顯高端又顯內(nèi)涵,在各大社交媒體的曬圖中可以看到大家刻意將外包裝袋進(jìn)行展示。產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售尤為關(guān)鍵,從手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品到日常消費(fèi)品,用戶(hù)在產(chǎn)品體驗(yàn)前首先看產(chǎn)品的包裝。四是優(yōu)秀的傳播文案。該產(chǎn)品的宣傳文案是“東方醬香,致敬經(jīng)典”,“美酒加咖啡 就愛(ài)這一杯”,既有韻味又不乏誘惑力,一個(gè)的好文案應(yīng)該是這樣的:能讓人過(guò)目不忘,直達(dá)心扉,引起共鳴,從而達(dá)到激起購(gòu)買(mǎi)的欲望,文案的終極目的是為了銷(xiāo)售。
瑞幸咖啡自面世以來(lái)非常重視品牌塑造及營(yíng)銷(xiāo)的作用與價(jià)值,它定位于“高品質(zhì)、低價(jià)格”的咖啡連鎖品牌,利用各類(lèi)話(huà)題及營(yíng)銷(xiāo)手段卷起一場(chǎng)又一場(chǎng)的“藍(lán)色風(fēng)暴”,助力了企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前社會(huì)快速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)”“新零售”等誕生了一批新秀企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)稍有遲疑就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。瑞幸與茅臺(tái)作為新秀品牌和傳統(tǒng)知名品牌,為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,在營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷創(chuàng)新。瑞幸以裂變營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、提升用戶(hù)粘性、增強(qiáng)品牌活力。近年來(lái)瑞幸為進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)群體,與年輕人喜愛(ài)的IP,如LINE FRIENDS、悲傷蛙、JOJO、哆啦A夢(mèng)、線(xiàn)條小狗等IP聯(lián)名合作,推出新款飲品及周邊產(chǎn)品。茅臺(tái)以自身品牌影響力,大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,將品牌年輕化、時(shí)尚化,與蒙牛聯(lián)名,將白酒與冰淇淋巧妙結(jié)合,成為網(wǎng)絡(luò)熱議話(huà)題,一年銷(xiāo)售1000萬(wàn)杯,年銷(xiāo)售額達(dá)到6億元。
圍繞“醬香咖啡”上市后,引發(fā)了#喝完咖啡算酒駕嗎?#外賣(mài)下單備注“滿(mǎn)杯茅臺(tái)去咖啡液”“醬香咖啡,年輕人的第一口茅臺(tái)”等話(huà)題傳播。從傳播趨勢(shì)來(lái)看,將會(huì)引發(fā)抖音用戶(hù)親自測(cè)試喝完“醬香咖啡”后酒精檢測(cè)是否超標(biāo),以及未來(lái)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品口感的評(píng)價(jià)熱點(diǎn)。
近年來(lái),近年來(lái)各類(lèi)聯(lián)盟產(chǎn)品的推出均會(huì)吸引大眾消費(fèi)者的關(guān)注,引發(fā)話(huà)題討論及搶購(gòu)熱潮,近年來(lái)品牌聯(lián)名創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多,瀘州老窖×奈雪的茶聯(lián)名禮盒,瀘州老窖與茶百道推出聯(lián)名奶茶產(chǎn)品“醉步上道”、蜜雪冰城X熊貓mini、蜜雪冰城與中國(guó)郵政聯(lián)名推出首家綠色門(mén)店,喜茶xFendi等。在產(chǎn)品面世初期,銷(xiāo)售火爆,而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀后,市場(chǎng)熱度降低,產(chǎn)品進(jìn)入常態(tài)化銷(xiāo)售模式。對(duì)于瑞幸和茅臺(tái)此次攜手推出新品而言,可以明確的是,為兩者品牌帶來(lái)了更強(qiáng)的曝光度及品牌活力,也會(huì)引發(fā)更多的跨界品牌進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)新合作。但對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)收價(jià)值創(chuàng)造而言,產(chǎn)品能否經(jīng)久不衰,為營(yíng)收及用戶(hù)粘性提升一個(gè)臺(tái)階,只有經(jīng)過(guò)歲月的洗禮才能窺見(jiàn)其中的價(jià)值。產(chǎn)品的口感與品質(zhì)對(duì)大眾用戶(hù)的吸引才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。(轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留來(lái)源及作者信息)
本文作者:郭玉敏 執(zhí)惠特約專(zhuān)家作者,品橙旅游、新旅界、邁點(diǎn)、聞旅特約評(píng)論員。(歡迎關(guān)注本人公眾號(hào)“文旅新趨勢(shì)”)
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)