來(lái)源|驚蟄研究所

下半年以來(lái)，“A股唯一奢侈品”茅臺(tái)穿破圈層，頻上熱搜。從引發(fā)年輕人爭(zhēng)相搶購(gòu)的“醬香咖啡”到引起股民狂歡的深夜?jié)q價(jià)，高高在上的茅臺(tái)似乎開(kāi)始下凡專(zhuān)心搞事業(yè)了。

10月31日深夜，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布提高飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)，并于11月1日立即執(zhí)行。而在此次漲價(jià)前，茅臺(tái)已經(jīng)維持969元出廠(chǎng)價(jià)5年10個(gè)月。

茅臺(tái)的突然漲價(jià)迅速在低迷的白酒市場(chǎng)掀起漣漪，業(yè)內(nèi)人士紛紛熱議，在市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，茅臺(tái)為何提然提價(jià)？業(yè)內(nèi)頂流的一舉一動(dòng)又會(huì)對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生哪些影響？而驚蟄研究所在對(duì)白酒行業(yè)的持續(xù)觀(guān)察中發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)時(shí)隔近6年的漲價(jià)動(dòng)作背后，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新周期。

茅臺(tái)提價(jià)，強(qiáng)者恒強(qiáng)

“茅臺(tái)提價(jià)”是近年備受行業(yè)關(guān)注的話(huà)題，此次提價(jià)顯然是滿(mǎn)足了股東的期待。有個(gè)人投資者分享了從貴州茅臺(tái)投資者熱線(xiàn)得到的反饋，茅臺(tái)工作人員表示，公司調(diào)整部分產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)格是正常的合理的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，因?yàn)楣境浞挚剂苛撕暧^(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)供需變化作出的價(jià)格調(diào)整。這也與貴州茅臺(tái)2022年年度股東大會(huì)上貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)此問(wèn)題的回應(yīng)口徑一致，即“價(jià)格確實(shí)要科學(xué)、全面地看待，供求關(guān)系是其中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。”

不難看出，穩(wěn)定的市場(chǎng)供需關(guān)系是茅臺(tái)產(chǎn)品提價(jià)的底氣。飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)供不應(yīng)求，提價(jià)之前，飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)約969元/瓶，官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。截至10月底，飛天53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒原箱市場(chǎng)終端批發(fā)價(jià)格約2920元/瓶。

本質(zhì)上，價(jià)格是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，正如茅臺(tái)酒投資者的共識(shí)是茅臺(tái)已經(jīng)是“消費(fèi)品”、“奢侈品”與“投資品”三品合一，在商務(wù)、禮品與高端宴席市場(chǎng)具有極強(qiáng)的剛需屬性。茅臺(tái)這種在奢侈品領(lǐng)域易見(jiàn)的“稀缺度”，在競(jìng)爭(zhēng)極其充分、市場(chǎng)高度開(kāi)放的酒類(lèi)行業(yè)，則是極少數(shù)高端產(chǎn)品的重要特征。相比現(xiàn)階段市場(chǎng)上啤酒等龍頭普遍上漲且漲幅可觀(guān)，茅臺(tái)作為龍頭也應(yīng)具備提價(jià)基礎(chǔ)。

至于茅臺(tái)選擇在當(dāng)下突然公告漲價(jià)的原因，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)來(lái)看，是為了趕在四季度銷(xiāo)售旺季開(kāi)始，以直接提價(jià)的方式帶來(lái)利潤(rùn)的上漲。傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，二、三季度是利潤(rùn)增長(zhǎng)的淡季，而在一、四季度的消費(fèi)旺季時(shí)，就需要增加出貨量，提高營(yíng)收。這樣提價(jià)之后，今年的財(cái)報(bào)會(huì)更好看。

此前茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示“若飛天茅臺(tái)能夠提價(jià)，會(huì)有更多利潤(rùn)，管理層也是這樣想的。”參考上次提價(jià)后的2018年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增加26.43%，凈利潤(rùn)同比增加了30.42%。

實(shí)際上，茅臺(tái)漲價(jià)也是其過(guò)去兩年一系列的營(yíng)銷(xiāo)改革措施的一環(huán)。在過(guò)去兩年中，茅臺(tái)不斷進(jìn)行數(shù)字賦能，渠道改革，新消費(fèi)群體拓寬，提高分紅比例等一系列改革聚焦“增長(zhǎng)”。通過(guò)渠道改革，形成了以i茅臺(tái)、自營(yíng)、團(tuán)購(gòu)、電商、商超、社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商6大渠道，同時(shí)不斷加強(qiáng)直銷(xiāo)渠道的占比，現(xiàn)階段茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比由去年同期的36.58%增至今年的44.7%，實(shí)現(xiàn)收入462.07億元。

今年前三季度，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入達(dá)148.71億元。直銷(xiāo)比例的提升直接帶動(dòng)了茅臺(tái)業(yè)績(jī)的快速提升，今年上半年茅臺(tái)達(dá)成了超20%的凈利增速，今年前三季度貴州茅臺(tái)的營(yíng)收也首次突破千億元。

此外，今年茅臺(tái)在適應(yīng)市場(chǎng)變化和年輕消費(fèi)者需求方面則進(jìn)行了不少跨界聯(lián)名合作，在二、三季度茅臺(tái)接連與瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”，與德芙官宣“酒心巧克力”，還推出了茅臺(tái)冰激凌，不少人直呼茅臺(tái)“下凡”。

但是根據(jù)茅臺(tái)年報(bào)以及股東大會(huì)的信息分析可以看到，聯(lián)名與不斷嘗試新產(chǎn)品，既可以在年輕人心中樹(shù)立一個(gè)新的形象和認(rèn)知，又能進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。通過(guò)與未來(lái)消費(fèi)人群的連接，讓更多的消費(fèi)群體進(jìn)入到未來(lái)可以預(yù)期的范圍內(nèi)，讓茅臺(tái)的增長(zhǎng)具備更大的連續(xù)性。

總的來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的漲價(jià)是有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的，符合茅臺(tái)掌握產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，是提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的有效手段。

提價(jià)背后，酒企發(fā)展邏輯已變

值得注意的是，飛天茅臺(tái)本次調(diào)整的是出廠(chǎng)價(jià)而不是調(diào)整市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，因此本質(zhì)上是對(duì)于渠道加價(jià)進(jìn)行了重新分配，是利于茅臺(tái)整個(gè)價(jià)格體系的和諧。

從市場(chǎng)情況看，此次調(diào)價(jià)對(duì)消費(fèi)端的影響并不會(huì)很大。一位茅臺(tái)酒代理商對(duì)驚蟄研究所稱(chēng)，茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)價(jià)格提升，如果市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格不變，其價(jià)差空間會(huì)變小，“最近有很多老客戶(hù)來(lái)問(wèn)飛天茅臺(tái)的價(jià)格，我們暫時(shí)沒(méi)給出報(bào)價(jià)，想等穩(wěn)定一些再出貨”。

現(xiàn)階段茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道占比已接近50%，并且都是以1499元/瓶的價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售。在這種狀態(tài)之下，茅臺(tái)整箱的市場(chǎng)行情價(jià)格在2900元/瓶以上，而且還保持了供不應(yīng)求的狀態(tài)。本質(zhì)上，對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者而言，仍愿意為高品質(zhì)和獨(dú)特口感買(mǎi)單。

茅臺(tái)此次提價(jià)的一個(gè)重要影響，其實(shí)是提振了白酒市場(chǎng)信心。此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，白酒出廠(chǎng)價(jià)若增加，將直接為酒企貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，提振市場(chǎng)情緒。實(shí)際來(lái)看，市場(chǎng)也很快就做出了積極反饋。

茅臺(tái)提價(jià)后首日，貴州茅臺(tái)截至午盤(pán)報(bào)1790.02元，漲6.26%，總市值2.249萬(wàn)億元。且開(kāi)盤(pán)后，白酒股幾乎全線(xiàn)飄紅，伊力特、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等公司股價(jià)上漲4%。茅臺(tái)此番提價(jià)，可以說(shuō)是拉高了行業(yè)的價(jià)格空間，理論上，也讓其他高端白酒品牌在未來(lái)?yè)碛辛艘欢ǖ奶醿r(jià)空間。

但是，貴州茅臺(tái)時(shí)隔近6年再次提價(jià)，不得不讓人關(guān)注到新的行業(yè)發(fā)展境況。近幾年，白酒消費(fèi)需求越來(lái)越向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)和優(yōu)秀品牌集中，行業(yè)“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯。

今年前三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河酒業(yè)、古井貢酒、山西汾酒5家白酒上市企業(yè)合計(jì)營(yíng)收已達(dá)2387.59億元，約占17家上市酒企營(yíng)收的87.18%，凈利潤(rùn)共計(jì)達(dá)991.53億元，約占17家上市酒企凈利的94.76%。

但是在實(shí)際需求端，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷(xiāo)量和增速相對(duì)較低，部分一、二線(xiàn)白酒價(jià)格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。比如古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價(jià)為1299元，但終端市場(chǎng)售價(jià)在550元-700元。習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒建議零售價(jià)為1498元/瓶，而終端平臺(tái)售價(jià)860元-1000元不等。

與此同時(shí)，近一年來(lái)市場(chǎng)上百元價(jià)格帶產(chǎn)品逐漸擴(kuò)容。例如汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版，瀘州老窖推出黑蓋，洋酒推出洋河大曲售價(jià)均在百元左右。

以茅臺(tái)為首的高端白酒產(chǎn)品線(xiàn)也開(kāi)始向下擴(kuò)張。2022年，茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935，定價(jià)1188元/瓶，填補(bǔ)了茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白。隨著頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)博弈中，白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性分化也反映出整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒，整體產(chǎn)能過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺的時(shí)代。而基于當(dāng)前背景，茅臺(tái)的提價(jià)不僅帶動(dòng)了高端與次高端白酒價(jià)格區(qū)間的上移，也擴(kuò)大了市場(chǎng)高端化的規(guī)模。

白酒新增長(zhǎng)，找誰(shuí)買(mǎi)單？

當(dāng)以茅臺(tái)為首的高端產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品品牌、渠道建設(shè)、資本運(yùn)作等優(yōu)勢(shì)，打造穩(wěn)固的頭部市場(chǎng)時(shí)，中低端白酒也并沒(méi)有閑著，而是一頭向上沖擊中高端價(jià)格帶產(chǎn)品，另一端嘗試打破場(chǎng)景限制，布局日常酒桌到好友相聚的小酌，甚至是在深夜犒勞自己。

特別是近幾年輿論熱議高端白酒消費(fèi)停滯時(shí)，現(xiàn)金流充裕的白酒企業(yè)正加速提升品牌在年輕人群體的影響力與接受度，誓要抓住未來(lái)中國(guó)白酒新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，最近5年白酒兩成的新進(jìn)消費(fèi)者中，有83%的增量人群為1995年后出生。

為推動(dòng)年輕消費(fèi)者消費(fèi)各大白酒廠(chǎng)商紛紛采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段尋求消費(fèi)市場(chǎng)的突破口，通過(guò)白酒跨界冰激凌、白酒混搭咖啡、白酒+香水、白酒捆綁面膜等一系列符合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的方式來(lái)尋求新消費(fèi)空間的開(kāi)拓。

而以江小白、谷小酒為代表的新興品牌，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下品牌活動(dòng)等方式，重新定義白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響力，加大白酒對(duì)年輕群體的市場(chǎng)普及。這些嘗試背后，實(shí)際上是酒企試圖讓年輕人從軟飲過(guò)渡到酒飲的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)移，成為“年輕人第一口酒”的野心。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，年輕化已是酒水市場(chǎng)的一大重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)酒類(lèi)的銷(xiāo)量逐漸下滑，而以果味起泡酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的新式酒年化增速高達(dá)16%。作為中國(guó)低度酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，誰(shuí)能率先占領(lǐng)年輕人的心智和口味，就等于率先圈住了未來(lái)潛在消費(fèi)增長(zhǎng)的主力。

盡管90后、95后對(duì)白酒的喜愛(ài)程度不如上一代，甚至出現(xiàn)對(duì)酒桌文化的排斥。但是需求更加多元化，配合各種飲料做成不同種類(lèi)的雞尾酒、果酒、花酒等低度白酒廣受年輕人歡迎，不僅飲用場(chǎng)景和口感更加豐富，也能幫助壓力山大的年輕人通過(guò)少量的酒精攝入而達(dá)到的介于清醒和不清醒之間的微醺狀態(tài)。

此外，還需要關(guān)注的是年輕人對(duì)白酒的多維度需求。新一代年輕消費(fèi)者雖然喝的少了，但是在金融市場(chǎng)摸爬滾打過(guò)的年輕人更加認(rèn)可白酒價(jià)值，熱衷于白酒投資。驚蟄研究所詢(xún)問(wèn)周邊25歲以下年輕人，他們普遍表示盡管不怎么喝白酒，但是會(huì)在i茅臺(tái)上搖號(hào)申購(gòu)，也會(huì)關(guān)注“白酒股”“白酒基金”等金融產(chǎn)品。

“沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)都有年輕人”，緊跟年輕群體需求是消費(fèi)品增長(zhǎng)的宿命。對(duì)于白酒而言，向年輕用戶(hù)群體的探索與傾斜是基于市場(chǎng)增長(zhǎng)出發(fā)的一場(chǎng)從供給到需求，從品牌、渠道到營(yíng)銷(xiāo)的全方位更新升級(jí)。

由此也可以看到，茅臺(tái)漲價(jià)不只是針對(duì)高端市場(chǎng)的上游供應(yīng)鏈調(diào)整。白酒企業(yè)在消費(fèi)端始終在兩條腿走路，一條腿始終立足核心消費(fèi)人群的需求，另一條腿則不斷拓展新飲用場(chǎng)景，提升品牌聲譽(yù)與聲量，放大品牌價(jià)值。